数字报纸:报业的现实与未来抉择
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在国内开创并推进数字报业的热浪中，继去年12月文汇报推出多媒体版后，今年4月19日，新民晚报数字报纸在新民网（www.xmne xt.c om）正式上线，从而标志着文汇新民联合报业集团的两大主报都已在数字报业的道路上迈出了新的一步。在全国范围内，目前已有近300家平面媒体开通了数字报纸。中国报业出现的新变革新跨越，前年和去年连续召开的第二、三届中国报业竞争力年会，起到了很大的推进作用。尤其是在去年的会议上，国家新闻出版总署通报了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006～2010）》的主要思路，启动了数字报业实验室计划等多个项目，有18家单位首批加盟“数字报业实验室计划”，新民晚报便是其中一员。
数字报业和数字报纸及其开发现状
“数字报业”这个概念，是2005年8月，国家新闻出版总署报刊司在第二届中国报业竞争力年会上首次提出的。报刊司同时开始酝酿推进数字报业发展战略的实验计划。一年后启动的“数字报业实验室计划”，其出发点，就是推动报业主动迎接信息技术革命引起多元化传播格局快速形成的挑战，采用数字化和互联网等新技术来进行自身的变革，“拓展报纸出版业的行业内涵和外延，建构数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台，发展数字化内容产品，开拓增值服务业务，重组运营方式和业务流程，进而调整报业的经营结构，扩展报业的受众范围，延续报业作为主流媒体的地位”。（引自新闻出版总署原副署长石峰在第三届中国报业竞争力年会上的讲话）
今年3月召开的数字报业实验室第二次常务理事会，确定报纸网站、手机报、多媒体数字报刊、数字化平台、手机二维码、电子商务、户外数字媒体、电子阅读器、移动采编系统等九大类数字报业项目为创新方向。一般认为，此前报纸电子版可以视为数字报纸的初级产品，而数字报纸是数字报业的一种表现形式，它通过数字技术把纸质报纸上的内容转换成可以适合计算机、手机等各种数字终端使用的格式，并通过电子屏幕显示出来。至于数字报纸的表现形态和实现手段，目前业界所探索的方向主要有：
以方正为首的报业系统提供商主导的方案。以飞腾组版软件为基础，通过飞旋软件对已经签发大样的见报稿件进行标引，同时使用飞阅组件进行多媒体版本的制作和生成。这个方案保护了原有报业大量基于方正采编发系统的投资，但系统的灵活性有待提高，对RSS和用户端定制需求解决得也不甚理想。目前采用这个方案的主要有人民日报、解放日报和广州日报等。
以XPLUS等电子杂志业者主导的方案。电子杂志业者并不掌握报业核心技术和运作资源，他们的方案简化了操作层面，产品表现立足于仿真传统报纸版面，对FLASH的支持较为纯熟，有利于上网报纸增量多媒体广告的加载。目前采用这条路线的有文汇报、华商报和辽宁日报等。
以荷兰iRex等硬件开发商为主导的手持阅读器方案。其支持者是飞利浦，iRex也是从飞利浦独立出来的。手持阅读器方案实际上是使用一个简化的移动平台，通过液晶屏幕对新闻和信息进行浏览和操作，亦可直接承载报纸仿真版。鉴于硬件成本和用户操作界面的复杂性，报业普遍对此方案保持了谨慎的观望态度。目前国内对此进行跟踪的有解放日报报业集团、辽宁日报传媒集团、宁波日报报业集团、天津日报报业集团和烟台日报传媒集团等。据宁波日报报业集团介绍，他们以该方案为基础，进行了特制的《宁波播报》实验。进行类似实验的还有广州日报，但他们使用的平台不同于以上几个集团。
以新民晚报为代表的自主开发路线，和国内大多数媒体同行有所不同。数字报纸的开发首先要考虑报业对未来全媒体传播的需求。新民晚报的数字报业和新媒体战略推进将建立在整合新民报系资源的基础上，价值链重组和运作都放在新民网这个平台上。新民晚报和方正集团于2007年4月签署了战略合作协议，双方将在中国数字报业实验室的架构下，就面向全媒体竞争需求的报业解决方案展开全面合作。作为双方合作的初期项目，新民晚报数字报纸已经为后端基于手机、手持阅读器和3G门户的全媒体传播提供了系统接口，并面向搜索门户、以BLOG、BBS为代表的“自媒体”进行了全面优化，新闻生产的后端问题，如传播效率和传播质量得到了很大的提高，但用户界面的友好程度等还存在很多问题。
当前特别值得重视的两个问题
1.数字报纸的营销问题
数字报纸的开发必须和报业整体转型协同作业。对于发行量百万以上的大报来说，传统报纸这一块基本都处于稳定的收益期，订户数波动并不大。受众层面的媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁。但是来自广告主层面的变化显示，在线营销将大幅削弱传统报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命的问题。和国内其他大报一样，新民晚报积极应对这一领域的挑战，发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，新民晚报已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供新民晚报数字报纸的在线广告位和传播机会。
2.数字报纸和传统报纸之间的平衡问题
现有各家报社所开发的数字报纸，基本上都提供了仿真版的浏览功能，这对于主要依靠印刷发行的传统报纸来说，可能会有一个不得不考虑的问题：数字报纸和传统报纸捕获的都是用户注意力，抢占的都是用户价值。但如何实现收益最大化，数字报纸和传统报纸之间的关系并不是一个简单的平衡公式。值得欣慰的是目前各家都保持了开放的心态来看待这个问题，积极进行实验和探索，如温州日报报业集团率先尝试数字报纸在海外的收费发行，解放日报针对不同发行阶段进行数字报纸阅读权限的调整，都是有益的实践。
未来数字报纸的可能方向
从另外一个层面看，以“去中心化”为特征的WEB2.0和以手机为主的移动互联网迅速抢占传统报业的利益基础―――受众注意力，那么，未来3年报纸将是什么样子？5年后又是什么样子？大量印刷还有没有必要？这都是难以预测的前景，也让报业不得不思考：传统的以编辑为中心的广播式传播还有多少前途？人无远虑，必有近忧，报业必须尽快寻找战略性的解决方案。
数字报纸目前已不是几年前那个单调呆板的电子版产品了，从现在起，它将提供更多的服务项目与受众互动。来自受众层面的信息反馈和供给将进入数字报纸的制作流程。对于已经上线的数字报纸来说，阅读率和用户体验等数据可以很快收集，在技术上来说，也可以依此成为下一出版循环的新闻源。受众可以依托WEB、手机和其他手持终端，实时获取自己感兴趣的内容，新民晚报目前和新民网之间的互动实验即属于此类。此外河南日报和大河报依托大河网、广州日报依托大洋网也进行了一些实验，效果显著。
现有数字报纸的出版依然以WEB为主，以仿真形式为主，未来随着3G的部署，移动媒体在带宽上实现突破以后，数字报纸可能出现RSS、BLOG甚至流媒体视频直接播报形式，用户可以依托各种手段实时接入自己喜欢的媒体品牌。到那时，报纸以何种形式出版也许不再是重要的问题了。
媒体之间有可能就数字报纸展开多种合作，因为用户定制需求将是一个主要趋势，而基于这种用户需求的供应，大多数情况下，一家媒体难以招架。未来几年，也许会出现若干具有互补特质的媒体合作开发数字报纸的趋势，如区域经济和文化联系紧密的长三角地区，在当地的各大市场领军者之间，将来就有可能合作打造一个覆盖长三角的数字报纸品牌。
（作者单位：新民晚报新民网）