问诊 第11期
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“同质化”的中国奥特莱斯
奥特莱斯的概念源于美国，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”，它经历了工厂直销商店、工厂直销中心到直销中心(奥特莱斯工厂店)的转变，奥特莱斯=知名品牌+低折扣+舒适的环境。近几年，奥特莱斯如雨后春笋般涌现。据不完全统计，全国大约有200多家以“奥特莱斯”命名的商场。这些奥特莱斯既分布在北京、上海等一线城市，同时也分布在杭州、成都等二、三线商业氛围浓厚的城市。
北京正在营业的燕莎奥特莱斯与赛特奥特莱斯，上海青浦奥莱，它们的经营模式、规模、软硬件设施都达到了奥特莱斯的标准。同时百联奥特莱斯将在已有上海青浦奥特莱斯和杭州下沙奥特莱斯2家门店的基础上，加速发展，计划2011年新增1家，至2014年形成10家奥特莱斯连锁规模。在长沙建筑面积达12万平方米，投资数亿元的阿波罗奥特莱斯购物公园预计将赶在今年年底竣工。意大利FINGEN集团在亚洲的房地产公司RDM Asia计划在未来五年内，将以佛罗伦萨小镇品牌在中国开办一系列奢侈品品牌奥特莱斯中心。将于本月开幕的佛罗伦萨京津名品奥特莱斯是其迈向中国市场的第一步。由奥特莱斯(中国)投资运营的“芭蕾雨”系列，在北京、广州、浙江的三大“芭蕾雨”奥特莱斯正在紧锣密鼓地兴建之中。
奥特莱斯的经营理念始终围绕着品牌和实惠展开，运营模式大致有群体专卖店式、商业街式、购物中心式、大盒子卖场式等。奥特莱斯来到中国，只有使奥特莱斯本土化变为中国化，才能适合中国的市场环境。知名的“大品牌”是支撑奥特莱斯这一业态发展的主要因素之一，但奥特莱斯的发展也不是单一地扩大名牌范围。奥特莱斯围绕着“品牌+实惠”的理念，六成以上的经营内容都是国内外一线和热销品牌，这些品牌的含金量高折扣超值。奥特莱斯有两个核心概念：一个是名品，另一个就是折扣。然而通过笔者走访东四环燕莎奥特莱斯发现，“地方很大”、“有很多知名的品牌”、“有点贵”、“配套设施比较完善”，这是燕莎奥特莱斯消费者的反映。由于北京消费者对于名品的认知，大多仍聚焦于LV、Prada等耳熟能详的品牌上，国内商家在建立高端商场时对品牌的选择余地有限，致使奥特莱斯卖场的高端品牌同质化严重。这就需要吸取国外奥特莱斯的发展经验，细化消费者需求，建立一个主题型的城市奥特莱斯。
但是国内众多的奥特莱斯项目中的品牌知名度有很大差距，有些奥特莱斯的品质不高，甚至有些名不副实。虽然奥特莱斯业态在中国快速发展，很多发展商都看中了奥特莱斯这块大蛋糕，但并没有深入研究奥特莱斯的本质，没有掌握专业的奥特莱斯业态的操作手法。而且所有成功的奥特莱斯商业项目都与政府有良好的合作，奥特莱斯的拿地、建设、招商等环节都需要政府的大力支持和帮助。发展商只有理解了奥特莱斯理念和当地的文化，掌握大量可控制的国际品牌资源，拥有良好的政府合作关系，与专业的商业管理公司合作，踏实钻研奥莱的经营模式和理念，才能保证奥特莱斯项目的成功。
国内不宜大规模发展OUTLETS
目前看来，“奥特莱斯”在中国发展前景很好，特别是有品牌消费能力支撑的城市，但“奥特莱斯”目前并不适合普遍推广。其在国内大量发展存在两个制约瓶颈：一是缺乏品牌商家支撑，二是缺乏品牌运营商。OUTLETS必须依托品牌运营管理
拥有出色的品牌运营管理能力是成功进入“奥特莱斯”业态的前提，“名品+折扣”是奥特莱斯的灵魂，同时也是其最强势的核心竞争力。因此，作为运营商首先必须要做到两点：第一，品牌资源要足够多；第二，货品价格要绝对实惠。以此两点保证，就能满足更广泛的消费者对高端品牌趋之若鹜的需求。
其中目前国际一线品牌在国内一线城市发展成熟，而二线以下城市基本还处于初级阶段。鉴于诸多国际一线品牌在国内采取商和直营同步发展的模式，想要得到品牌的支持并非易事，尤其在选址方面国际品牌有严格的地段和物业崇尚，让国际品牌落脚在偏离城市中心的不发达区位缺乏明显信心。
国际品牌资源缺乏，经营中高端品牌也缺乏优势。一方面国内一般品牌直营店较多，在季节性或短期的促销中都会有折扣，因此“奥特莱斯”概念商场与“折扣店”缺乏明显“比价”优势；另一方面在交通条件上，一般品牌“折扣店”通常比“奥特莱斯”更加便利。
缺乏市场竞争力不宜发展，首先“奥特莱斯”不是低端业态的代名词，必须是基于拥有品牌认知之后才能顺利发展的业态，其核心竞争力就体现为“名品折扣”。“奥特莱斯”非品牌化经营，一方面与普通折扣店或批发专业市场无异，很难吸引高端消费者；另一方面消费者也不会为“非知名”品牌远足前去购物。
“山寨”OUTLETS运营模式无法持续
“山寨”奥特莱斯都只是做到“形似”而未“神似”，国内“奥特莱斯”很大一部分引进的品牌都是国外的二、三线品牌，或者是国内的普通品牌，缺少奥特莱斯“名品折扣”的精华，最终无法持久经营而变质或倒闭。
山寨“奥特莱斯”从“奥特莱斯”这个舶来商业形式中学到了“近郊”、“折扣”，而没有真正意义上的“名品折扣”，所谓“折扣店”往往也不是“名品”。消费者去“奥特莱斯”购物是希望可以用相对低的价格购买到品牌，对“奥特莱斯”商品抱有与正价商品相同质量的预期。而山寨“奥特莱斯”所经营的“小品牌”或“非品牌”会导致消费者对其失去认可，继而降低二次“光顾率”。
因此“奥特莱斯”数量不宜过多，“工厂直销”或“折扣品”根本无法满足于一个庞大的消费市场，真正的国际品牌在中国目前急于发展的还是针对消费力强劲的“正品市场”。“奥特莱斯”大举进入中国各大城市的时机还未到来，倒是“国际品牌”采取一、二、三线城市“阶梯式”供货的模式，更适合他们的营销理念。
“奥特莱斯”应去“中国化”
“奥特莱斯”是什么，许多中国的媒体解读并不准确。有的解读成“名品折扣店”，有的解读成“城市综合体”，有的则解读成“尾货市场”，有些奥特莱斯的经营者则炮制出“奢华众享”的宣传口号。按我们专业的研究人士来看，这些解读固然点明了其中的一些特色，但依然有许多误读或者是有意的误导。
名牌厂家为什么要热衷于加盟奥特莱斯模式、提供自己的货品呢?原因有六个方面，一是加盟奥特莱斯，它是名牌产品的尾货荟萃，不损害品牌信誉，甚至会继续提升品牌信誉。二是精准地定位市场，它是在品牌的主客户群之外，但是已经接近主客户群消费能力的一类特定人群。平时这样一群人的消费水平在上升，但还达不到主客户群的消费水准。三是通过这种模式可以迎合这一类人群的消费需求，提升客户的忠诚度，培养未来的消费群。四是盘活这些库存产品，扩大现金流；五是提升企业的市场份额。六是推动产品的新陈代谢，促进设计、技术与品牌的创新。
自从2002年第一家店――北京燕莎奥特莱斯购物中心开业以来，奥特莱斯(中国)已经历经了九年的成长。但是国内的
城市“奥特莱斯”商业业态发展存在着极大的问题。核心是要不要“中国化”、怎么“中国化”。我们需要什么样的“奥特莱斯”?
困惑之一：把奥特莱斯从市效搬到城市中心。问题是面积缩水、系列服务形不成、大批观望人群，导致其商业模式的特色淡化。
困惑之二：大多与城市综合体结合。居住、各种商业结合在一起，名为中国化，但是“奥特莱斯化”找不着北了。杂乱、什么业态都有，观望多、购买少，吸引了众多打酱油、看风景的人群，抵销了奥特莱斯的特有氛围。
困惑之三：大多数品牌折扣品“低”、“下”、“烂”。奥特莱斯的标准没有了，虽然有少数名品折扣，但是经过多次倒手，产品依然昂贵，于是为了出效益引进国内的品牌，但是这些品牌本来就不算高档。加上残次品，价格已经流于普通产品。再加上过气，成为没有买点、没有差异化特色的普通商场。
困惑之四：山寨品多，压倒了正宗货，假名牌络驿不绝。所谓的国际大牌屈指可数，常常被查获假冒品，比如华伦天奴品牌，真正的商称市场上假冒品假冒店很多。
困惑之五：名品折扣店缺“名品”。难以找到真正质优的正宗货源，只能从商中一再盘剥的产品中进货。因此价格低不下来，没有东西上架，上架的销不出去。
困惑之六：靠什么吸引中国的奥物莱斯消费群体?据我所知，大部分没有深入研究，甚至是看新潮、赶时尚。这些开大店投资数亿元的老板们，研究得不深不透。功夫不足，导致奥特莱斯新型业态越来越困难，大部分商业店铺到了或门可罗鹊，或品牌与业态凋零的境地。
笔者认为，“奥特莱斯”国际商业模式正在经受中国化的惨淡整合，其商业模式到了盘整、研究与重新树立中国模式的时候了。我给出的答案是：应当保持特色，做大品牌，细水长流，持续发展。否则，空壳变形，业态消亡也说不定。
给“奥特莱斯”圈地热浇盆凉水
在房地产行业遭遇调控遇冷的今天，由于受住宅限购的影响，商业地产异军突起，流行欧美的奥特莱斯商业模式在中国一些二、三线城市异军突起，与一些大城市火热的商业广场相映成辉。“奥特莱斯”圈地热让众多开发商怦然心动。
“奥特莱斯”本来在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。但是在中国由于开发商的加入，奥特莱斯也就挂上了一层商业地产的光环，其运作过程也就由商业模式向地产开发并轨了。
奥特莱斯项目不同于传统的房地产模式，它定位在城际之间打造城市新中心，意在发展周边配套的商业集群。一般来说，奥特莱斯是核心引擎，同时周围需要配套现代服务商业集群、生态住宅、会展度假和地方特点产业等。
在遍地开花的奥特莱斯中，首创是最冲动的一个竞争者，也可以说是野心勃勃。2010年，首创在佛山三水的奥特莱斯项目全面启动。包括佛山顺联奥特莱斯在内，广东省已经有四个奥特莱斯项目浮出水面。首创置业持有50％权益的奥特莱斯(中国)有限公司声称：三年内将重点在中国五个主要都市圈的重点城市打造奥特莱斯现代服务产业区；未来五年内，在全国直辖市、主要省会城市增加布点；未来十年内，在中国大部分省会城市及重要地级市、风景旅游区打造一批奥特莱斯风情小镇及旅游度假购物村。
目前全国已有的和在建、拟建的省市超过15个，包括安徽、四川、河南、湖南、湖北等地。从各地来看，跟进的奥特莱斯项目非常多，甚至义乌这个没有一家正价百货店、没有品牌概念的地方，也传出想做奥特莱斯的消息。奥特莱斯渐成为大型商业地产商业业态的流行趋势。
但是，尽管圈地成本较低，从奥特莱斯业态来看，这些项目面临的外部竞争却很激烈。奥特莱斯在中国赚钱并非易事。在中国经营十多年的一些奥特莱斯商家，直到2009年才扭亏转盈，比如北京燕莎、上海百联青浦都是如此。即便如此，美国折扣商美国西蒙地产集团，还是在去年将其中国合资公司股权，全部转让给深国投商用置业有限公司，黯然退出中国市场。
住宅地产很快就可以收获，而商业地产估计几年才能有回报，投资的压力很大。一般来说，商业地产项目建成前几年现金流基本都是负的，而且企业负债率不能很高，否则头几年的租金收入无法弥补利息支出，企业很容易陷入财务困境。国外奥特莱斯大多未配建高比例住宅项目，国内开发商通过配建住宅快速回笼资金不失为一种创新，首创的商业住宅比例约在30～40％之间。
按照国际经验，奥特莱斯一般会选在高速公路旁边，距离城市中心一小时左右车程。但是中国的情况不太一样。在城里堵车两小时很普遍，但是出城一个小时，很多人就接受不了。在赢利模型设计中，首创奥特莱斯还打算引入国内品牌，建筑规模上也远大于国外。除奥特莱斯，赢利点还将包括国内顶级品牌直销与其他产业，例如酒店以及大购物中心、电影院、餐饮、娱乐等。无论是嫁接住宅项目也好，还是引进国内商品品牌也好，这种在市区建设商业中心模式的奥特莱斯究竟能不能得到人们的认可，或者能不能发挥奥特莱斯的优势，还需要时间的检验。
奥莱中国可走标准化复制之路
近两年来中国房地产调控政策的倾斜和房地产行业转型的需求，促使商业地产正迎来黄金发展机遇，奥特莱斯作为商业地产当中的一股新兴力量，在全国各地正如雨后春笋般涌现出来。但由于在中国本土市场整体还处于向国外模仿与本土化摸索阶段，经营管理与模式还存在诸多问题。
国际品牌少，折扣力度低，渠道管理弱
首先，国内奥特莱斯缺乏足够的国际品牌，缺少吸引力。广州天河城奥特莱斯和北京燕莎奥特莱斯两家都销售国际品牌产品(积压、过季、断码等)，比例少于45％，少量的国际品牌货品难以吸引到更多的消费者；上海青浦奥特莱斯国际品牌占比也偏小，与项目的定位存在较大程度上的差距。
其次，我国奥特莱斯中心的产品销售价格，总体上仍然偏高。
再次，渠道管理薄弱。充足的货源是奥特莱斯成功的先决条件。而在中国，真正意义上的奥特莱斯必需的名牌货源显得尤其欠缺，店家无法直接获得厂家直销产品，其惯用的模式是通过商和招商进货，导致货源不充足、不稳定，品牌更换频繁，而且价格偏高。
高举概念盲目模仿
目前国内大多数号称“奥特莱斯”的商家规模普遍较小。国内奥特莱斯开发商为获得充分的品牌货源和低价产品必须降低租金水平，导致奥特拉斯前期市场培育期过长，租金收入少，市场人气提升较慢。也就是说，奥特莱斯的开发更多的是从零售角度出发，缺少商业地产开发的内部现金流平衡模式的匹配。因此，奥特莱斯开发商必须要结合目前中国商业地产的现状，依靠不同业态组合与平衡，来达到整个奥特莱斯购物中心项目的资金与收益平衡，即以时间换空间的形式获取国际品牌的支持。
用零售的思维做地产，不如用地产的思维做零售
在中国目前奥特莱斯并未受到国际品牌广泛认可、品牌折扣率不尽如人意，以及奥特莱斯正值培育期的大背景下，做奥特莱斯在拿地环节就应该考虑到项目业态的组合，奥特莱斯很可能会提升周边人气，土地价格极易得到提升。因此，业态组合中考虑
部分“短平快”销售的住宅可以为整个商业地产开发项目提供现金流和利润支撑，也为后续奥特莱斯的持续运营提供基础。
加强战略合作，成就标准化奥特莱斯快速复制之路
由于国际知名品牌对国内的奥特莱斯市场并不广泛认同，与其战略合作必然要先让利而后聚人气。通过低租金吸引国际品牌入驻(尽量以规模较大的工厂直销店低折扣店形式入驻)，提高人气之后，将会给整个中心的销售业绩带来较大提升。如此可谓一举两得：一是逐步解决了国际品牌少、折扣力度低以及渠道管理弱等劣势。二是有了前期招商的基础，针对品牌客户的建筑要求，可以缩短设计与招商周期，进而缩短奥特莱斯整个项目的开发周期，提高项目周转速度和资金使用效率，为快速复制提供基础，而且能减少商场培育周期，实现奥特莱斯购物中心的快速增值。
二、三线城市奥特莱斯制胜的法宝
随着国内二、三线热点城市经济以及人均GDP的快速发展，2007年成为奥特莱斯在这些热点城市高速发展的新起点。“奢侈品”、“国际品牌”也随之很快地成为了二、三线城市消费者跟随、追捧的消费方向。巨大的消费潜力和变化的品牌意识为奥特莱斯在二、三线城市的发展奠定了肥沃的土壤，目前哈尔滨、济南、青岛、郑州、长沙、杭州、苏州、成都、重庆以及张家港已有14个奥特莱斯项目。
分析现阶段国内奥特莱斯项目的参与者，主要分为零售／百货企业、地产商和国外奥特莱斯专业运营公司。项目运营者中占高比重的是零售／百货集团(32％)与市场份额相同的地产公司(32％)，可见未来除零售／百货企业以外，房地产项目也将规模化地参与奥特莱斯产业的发展中。从项目分布情况来看，零售／百货企业发展奥莱项目的城市主要集中在一、二线城市，且商业发展均已较为成熟；专业奥莱运营商和其他第三方发展奥莱项目的数量较少，也主要集中在一、二线商业发展；而地产商发展的奥莱项目则以全国范围布点，且二、三线城市的比例更高。从地产公司积极地参与奥莱运营来看，其看好以奥莱项目作为噱头来拓展的地产市场，从而可向政府取得更多城市郊区的低价土地以开发利用，这无疑是对于地产商最具有吸引力的前提发展条件之一。
地产商参与到奥特莱斯的开发建设以及营运管理当中的优势当然是显而易见的：例如地产商更加了解房地产开发途径程序，在开发奥特莱斯这种大型商业项目时占优势；另一方面，用奥特莱斯作为营销理念进行房地产开发则容易获政府支持拿到价格较低廉的地块。但与此同时，其中的风险也被业内人士敏锐地注意到：1.追求短期现金流，更关心开发楼盘销售，普遍存在重销售轻管理的问题；2.缺乏经营奥特莱斯的经验，招商渠道有一定局限性；3.较为缺乏奥莱项目运营经验，多数会考虑和当地百货零售龙头企业合作经营，由于其并非专业运营商，且没有零售／百货集团的丰富资源。从奥特莱斯开发、营运角度分析，专业的奥特莱斯运营商非常注重奥特莱斯选址条件，多年的经营经验也为开业后的良好运营提供了一定保证。
如何开发、打造未来能够成功运营的奥特莱斯项目?在前期开发研策规划阶段，要对项目所在城市区域位置、消费能力、消费偏好等各方面做到全面且深入的分析和了解。如何让奥特莱斯商业模式独立其市场价值、发挥其特有的商业优势?这就需要在项目整体的档次定位、品牌组合方面，做到与其他商业项目形成差异化竞争。奥特莱斯+生活广场的新模式形成了错位竞争，不免会成为一条通向成功的新道路。
除此之外，品牌资源是支撑奥特莱斯产业模式成功运营的最重要的先决条件，可以说没有优质的品牌及折扣，也就没有成功的奥特莱斯。对于目前奥特莱斯项目品牌组合同质化严重的问题，我们认为商品品类缺失、自采货品的采买能力等问题，仍是目前二、三线城市奥特莱斯发展待解决的问题及风险之一。
未来的奥特莱斯商业模式发展，规模化的发展将取代零散的投资选择，选址会更集中在主要以政府新开发和卫星城的住宅区域为主。运营商可以通过团队的本地化调整来弱化对此商业模式适应性及调整的风险。
奥特莱斯不是开发商的“灵丹妙药”
奥特莱斯这一舶来品在经过了十年前的萌芽、发展，到被消费者认知和趋之若骛，加上部分奥特莱斯在经营上的良好表现，逐渐让人们开始看好这种新型业态在国内的发展潜力。而奥特莱斯被大家重视还有它特有的一些特性，也刚好满足时下商业地产开发的一些需求：奥特莱斯一般选择远离城市中心区，不依赖于传统商圈，因此对于目前众多开发商较容易在城郊拿地来说，对地段要求和商圈氛围要求不高，是一个很适合开发的业种；奥特莱斯一般占地面积较大，按照国外点式组团的设计风格，多数是以小镇和别墅群的形式建造，往往对于在远郊大面积拿地的开发商，容易结合规划风情独特的别墅群和其他住宅项目与其配合，实现开发快速成熟的目的；奥特莱斯由于其经营商品的目标客户群体大多以城市商务人士和白领、中产阶层等有车族为主，因此针对的目标人群，也与郊区成片开发大型社区希望面对的人群相辅相成。
因此，现在奥特莱斯这个名词，频率极高地出现在政府招商引资文件中、商业定位报告中、地产开发新闻中等等，它在某种程度上成了拯救地段不利的商业项目，或者捂热一块不毛之地的灵丹妙药。
但是，奥特莱斯现在也有很多已经决成了“熬特不来”了。2011年10月，宁波奥特莱斯广场宣布倒闭。天津京津时尚广场转做的奥特莱斯名存实亡。重庆金源奥特莱斯门可罗雀。这预示了奥特莱斯并不一定放在哪儿都能野蛮生长。
从外界来观察，似乎奥特莱斯有开发过量之嫌；但从行业内部来看，个人认为奥特莱斯是总量过剩但结构不良，出现三多三少的现象：三多中：一是山寨多、二是未成规模项目多、三是借名圈地卖楼的也在增多，三少中：一是折扣少、二是真正大牌名品少、三是有整体科学规划的少。例如山寨多的情况，基本上就是挂一个牌子，里面实际上就是自由市场，自然消费者上当一回就再也不回头。而对于折扣少的情况，由于国内奥特莱斯都不是真正的工厂店模式的，因此都是从经销渠道供货，虽也是过季或残孤品，但价格有些竟然比国外正品价格都高，更是名不副实。
因此可以说，在中国缺乏真正意义上的奥特莱斯。国外的奥特莱斯是品牌运营商主导的工厂店模式。笔者当年在珠江三角洲外资公司里做外商百货采购贸易商工作时，经常接触国外OEM产品订单的B Grade定期被收回出口处理，而处理的方式就是最初的OUTLETS，其价格低廉到消费者不得不掏腰包。而国内大多是经销商主导的模式，虽外表看上去区别不大，但实际上内在本质差异很大，其关键就在于渠道上的不一样。目前在国外，很多奥特莱斯都是对品牌运营商的直营店铺比例有一定的规定，不能少于一定的数量，就是为了在经销商渠道货源和专门定制货源越来越多进入奥特莱斯后，为保持对消费者足够的吸引力而制定的规则。这些目前在国内是根本没有的。
总之，中国奥特莱斯还有很多机会和发展潜力，但简单的放量和不专业的操作都是存在问题的，过热之后很多伪奥特莱斯都应该被淘汰。而真正的好项目，其实还远远不能满足市场需求。