全球媒体兼并:本质特性何在?
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一
1990年，华纳通信公司和时代公司达成141亿美元的合并协议，通过这一事件，影视节目的主要生产商与世界上最大的一家出版商走向联合；而就历史进程的意义来说，它在相当程度上成为后来一系列规模巨大的合并活动的导火线。世界的目光聚焦在媒体和相关企业的联姻活动上，聚焦在此类活动的各种表现方式上。谁将继续打破沉寂？谁将与谁共舞？谁已经足够成熟――以至于可供采撷？谁正孕育着生机――能够使合作者受益良多？这些问题在时代－华纳合并事件之后，以前所未有的紧迫性、现实性和显著性呈现在人们面前。
时代－华纳的合并活动拉开了新一轮有关信息与传播新秩序之争的序幕，此时的信息传播领域中的变化往往被称为“信息媒体革命”、“全球媒体新秩序”、“信息媒体产业新格局”，等等。它们相对于20世纪70年代“世界信息和传播新秩序”的提法，并非只是有了字面上的差异，实际上反映了自柏林墙倒塌之后，由全球化浪潮所造就的一种新的环境和新的背景。
立足于全球化浪潮和信息媒体革命的角度，可以看出，时代－华纳在20世纪90年代初的合并虽然意义重大，但单单“合并”两字不足以充分体现新时期全球媒体兼并活动的本质；或者毋宁说，我们不能仅仅停留在合并的表面层次来看待“时代－华纳事件”。在一般意义上，原有大媒体、大企业之间的购并与合作活动早就存在了。包括媒介产业在内的企业之间的兼并与分拆，几乎就是现代资本日常运作的一个组成部分，发达国家对此早就见怪不怪了。
那么，时代－华纳的合并究竟是出于什么原因而如此引人注目呢？
首先，时代－华纳的购并活动并非是一次性的，它在短短几年内有接连不断的后续行为，这在现代企业的运作中实属少见。初次合并为这家公司带来了令人不快的副产品――100亿美元的债务，这导致了以后的分割行为，即将其部分股份分别出售给美国西部公司、日本伊藤仲株式会社、日本东芝公司。到了1996年，时代－华纳又从迪斯尼公司收购了特纳广播公司，标志着两家势力强大的全球电视集团的联合。不仅如此，时代－华纳还有若干进一步的扩展计划，包括与HBO国际公司合并，以便通过各类频道，向全球市场发起全方位的“进攻”，等等。正是在这一次又一次的分分合合的变换之中，动作频繁的时代－华纳成为世人关注的中心。
其次，时代－华纳的购并活动始终与数字和规模联系在一起，而此种数字和规模“堪与奥林匹克相比拟”。首次合并的结果是人们经常提到的影视节目主要生产商和世界上最大的一家出版商的联盟，后由于股权转让而力量受到削弱，但特纳广播公司的加盟，使时代－华纳又重新成为世界上最大的媒体公司。2000年1月10日，又传来世界最大的ISP AOL（美国在线公司）和世界最大传媒集团时代华纳公司即将合并的消息，一年以后，这一合并成为现实。在世界媒介产业中，时代－华纳的销售状况雄踞几大起支配作用的媒体之首，在大型影视生产设施、全球少儿电视市场、媒体娱乐、节目及频道开发等等领域拥有绝对优势。目前，它在全世界拥有4000多家子公司，正朝着一个完整的全球公司的方向发展。
再次，时代－华纳的购并活动代表着、或者包含着新时期企业兼并行为的方向，即新型的跨行业的、“对角线式的”组合。历史上公司组合的一般情况是：纵向的，以本行业的业务、或连带业务为主线，向外延伸和拓展。例如，在计算机行业中，IBM曾拥有信息技术行业三分之二的产业，它的业务囊括了从设计和制造芯片到销售完整的计算机的整个过程；像埃索和壳牌那样的大型石油化工业公司，其业务范围则是从原油开采直至街头的加油站。合并以后的时代－华纳包括美国西部公司、华纳－兄弟公司、时代华纳有限集团、时代生活公司、网络公司等等，是非传统联合的一个典型例子。电话公司、有线电视公司、电影电视制作商、书籍和杂志出版商，这些产业传统上都是独立经营的行业，现在则打破堡垒，走向融合。
二
相当程度上，时代－华纳之类的公司之所以能够在转变时期发挥革命性的作用，关键在于跨行业的融合，它的动荡与不安，它的规模与数量，它的现在和将来，都是围绕着融合这样的主题而发生和进行的。这里的融合是结成联盟的融合，也是贯穿激烈竞争的融合；而在众多种类的融合中，又有一种融合是根本性的，带有“牵一发而动全身”的功能，――即通信业与传媒业的融合。
当时代－华纳将其娱乐集团的25％的股份出售给美国西部公司时，首先是通信产业特别感受到了震惊。美国西部公司的行为绝非出于一时的“心血来潮”，它是通信业有计划地渗入和进入媒体业的先行军。西部公司为此次参股付出了25亿美元，同时还出资购买了两家有线电视公司――Wometco和佐治亚有线电视公司。于是，电话公司为一方，媒体公司为另一方，两家合伙人能够共同建造它们自己的信息高速公路，以及在“公路”上奔跑的大小“车辆”，“车辆”中的娱乐产品和信息产品的服务对象则是作为当代计算机和通信产业关注中心的家庭。
就信息业与传媒业的融合而言，时代－华纳与美国西部公司的联盟只是一个开始。1998年6月24日，世界各大媒体几乎都在财经头版报道：美国电话电报公司（AT＆T）宣布与美国第二大有线电视公司TCI合并，全部的交易额为480亿美元。相比之下，时代－华纳与西部公司的合作就是“小巫见大巫”了。长期以来，如同IBM是计算机产业的同义词一样，美国电话电报公司就代表着通信业，是世界级的电信巨头，占据着通信业的绝对统治地位，也因此维持着这一行业整体上的稳定和成规，所以它的举动可以被理解为通信业发生巨大变革的引擎。
让我们再一次诉诸历史：自1910年起，美国电话电报公司就独家垄断着全美电信市场；直至20世纪80年代一场著名的官司导致了“长话竞争，市话垄断”的分业电信体制；按照当时的报道，90年代的购并活动实际上是电话电报公司意在通过TCI，打入市话市场。其董事长曾经宣布，要将有线电视网络改造成双向通信宽带网络，以便一方面抢占“三网合一”（电信网、计算机网和有线电视网）的主动权，另一方面与原市话市场独家垄断者展开竞争，在这个过程中，TCI作为一家有线电视服务公司，被当成是电话电报公司打入市话市场的有效通道。
20世纪90年代的媒体和相关企业的兼并活动有许多新的特点，其中的一个重要方面是：在此以前，通信与媒体兼营的公司绝无仅有，大多数这样的公司是在1994年以后才发展起来的，其中既有通信设备制造商与媒介传输技术的融合，也有诸如有线电视网络与双向通信宽带网络的通达。就发展阶段而言，即便在发达国家，真正意义上的通信与媒体业的集中也只是刚刚开始，而且最初的表现形态往往是混乱的，令人眼花缭乱、捉摸不定的，常常是“你方唱罢我登场”，但深层次上又遵循和顺应着一定之规――比如说打破分业经营、反电信垄断、“三网合一”的趋势等等，它们标志着一个新时期的开端。
立足于通信业与媒体联姻的角度，便可理解跨行业重组之所以能够发生的内在机制了。波及面广、渗透力强的产业兼并融合潮流的直接原因是大规模的技术融合，它以信息技术、媒体技术和通信技术的融合为主导方向。技术融合从根本上打破了行业之间和产品之间的界限，使计算机和电视机、电脑和电话的位置发生交错，功能可以替代。试想当语音、电影、电视节目、书报杂志等都能转化成某种共同的语言――如作为计算机语言的0和1――进行传输，那么为什么独立的电话公司和电视公司不能够、不需要形成联盟呢？信息传播的多媒体性质掀起了通信公司和媒体公司合并的潮流。
在技术融合几大要素的发展中，计算机技术居前，媒体技术其次，通信技术则长期处于滞后状态，但它最近几年所发生的变化，在程度上和范围上都超过了以往100多年历史的积累，因此处于技术融合趋势之后来者居上的地位，显得格外醒目和重要。早在20世纪80年代中期，英国就率先进行了改革通信与信息业服务管理体制的探索。90年代中期以后，大多数西方发达国家重新审视自己的电信管制政策，并得出了一致的结论，认为严格的分业管制政策已成为技术发展和产业创新的绊脚石。新的政策把竞争作为制定电信业管制框架的基础和目标，不仅使通信与信息服务业成为经济增长的重要来源，而且像媒介产业这样关联密切的领域也因为通信业的“松绑”而变化频繁，受益良多。在这个过程中，美国1996年《电信法》的作用特别明显，因为它直接影响了全球大多数电信巨头和媒介巨头，并因其特殊的地位在许多方面制约着世界电信业和传媒业的发展方向。就此而言，这个《电信法》与全球媒体新秩序的关联尤为密切，被形象化地认为是打开了“媒体业联合的潘多拉盒子”。
三
立足于新形式的融合、尤其是通信业与媒体业之间的融合的角度，来考查新时期全球媒体兼并的本质特性问题，可以促使我们对以下几个方面给予特别的关注：
1.全球媒体兼并的关键不仅在于兼并行为本身，而且还在于成熟的商业运作、可靠的现金流量和巨大的回报率等等。概而言之，成熟的商业运作是基础，可靠的现金流量是条件（或标准），巨大的回报率是目的。在宏观上，媒体与通信的结合作为一种新的经济成分，同全球化的市场经济发展进程互为因果。这样的结合并非空穴来风，骤然兴起，仅就商业运作的一个部分来说，它是20世纪80年代全球媒体大扩张――例如，按广义的媒体产品计算，好莱坞80年代向欧洲的出口几乎翻了一倍――的结果。全球媒介产业要求更快速、更可靠的通信网络，由此促进了通信技术的发展，后者反过来又对传统的媒介产业带来了前所未有的冲击。
2.全球媒体的对外兼并与其对内整合是互为一体的，前者主要涉及选择战略伙伴，通常与市值、现金流量、市场份额、债务等因素有关，后者则主要涉及调整内部资源，管理并购以后的企业，培养区域人才，开拓新的领地等。在这个过程中，兼并之中包含着竞争，包含着拆分，也包含着其他各种因素，甚至不乏阴谋与算计。相比于合资建立企业，并购需要经历更加复杂的程序，谈判、批准、同化新并购的企业往往历时数年。美国联邦通讯委员会对美国在线与时代－华纳的合并的审查用了9个月的时间，而收购派拉蒙公司的斗争更是令人触目惊心，“没有哪部希区柯克的悬念片能像派拉蒙争夺战那样迂回曲折、计谋迭起。它是一系列的‘毒药’、法庭舌战、申诉与花招。在历时5个月的争夺派拉蒙通信公司控制权的斗争中，这场较量被称为‘来自地狱的交易’。”①
3.全球媒体兼并是资本、资源、市场份额、产品种类等的有形兼并，也是管理与文化的无形兼并，考虑到以通信业和媒体业为代表的企业之间长期独立经营的历史，这一点就更加明显了。一方面，媒体、通信与计算机的业务正在趋于一致，电话、电视与计算机的传统功能正在结合，数字化及其能够传输一切数字信息的能力正在消解、或趋于消解所有媒体间的区别，新一代多媒体通信技术正在改写传统媒介产业的运行规则；另一方面，通信业与媒介产业的融合无论怎样都只是刚刚开始，其间必定存在着新旧文化体制长时间的磨合与顺应。两种、或多种原本截然独立的企业对于市场的看法、策略、用人原则等方面存在着区别，经营模式、业务重点、组织方式和企业文化也存在着区别，诸如此类的区别及其超越对于媒介企业兼并是否成功、是否具有可靠的延续性，往往起着至关重要的制约作用。至于3年前时代－华纳与美国在线合并，此后一路坎坷，陷入危机，这又是另外一个研究课题了。
注释：
①弗兰克・凯尔奇：《信息媒体革命》第92页，上海译文出版社1998年版