盛大文学网络原创小说营销模式

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摘 要 本文以盛大文学为例讨论网络原创小说资源的综合利用，分析了盛大文学的“多版权开发”以及“内容+渠道+电子终端设备”的系统营销模式。

关键词 盛大文学 网络原创小说 营销模式

中图分类号：I02 文献标识码：A

2014年的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2013年12月，我国网络文学用户数为2.74亿，较2012年底增长4097万人，年增长率为17.6%。网民网络文学使用率为44.4%，较2012年底增长3个百分点。网络文学是以网络为载体进行传播，涉及、使用超文本链接以及多媒体技术，通过作者和读者的双向沟通而形成的一种文学作品。

目前为止，盛大文学旗下拥有起点中文网、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧、潇湘书院六大原创文学网站以及天方听书网、悦读网，并拥有晋江文学城50%股权。在2011年盛大文学旗下的网站就已占据了目前70%的市场份额。盛大文学主导建立了从网络原创小说收费阅读、到影视改编、游戏改编、电子书、手机阅读、实体出版等一系列产业链条，是网络原创小说走向各种形式的出版的一个全方位平台。本文以盛大文学公司为例，探讨如何在数字出版的时代，以网络原创小说作为内容基础，通过“品牌延伸”策略进行原创小说作品的开发和利用。

1“品牌延伸”

“现代营销学之父”菲利普・科特勒认为所谓“品牌营销”就是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品之上”，从而使品牌所标识的对象范围扩大。当某一部网络原创小说受到读者的热捧时，盛大文学及时开发出同名的网络游戏，改编出同名的影视剧，或以各种出版形式对同一网络小说加以输出。

品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策迅速、准确。以起点中文网首发的小说《鬼吹灯》为例，2006年7月，该小说获得媒体的广泛关注，在同年9月《鬼吹灯Ⅰ 精绝古城》出版，2007年8月，影视版权售出，2008年6月，由盛大集团开发的《鬼吹灯On Line》开始封测。其次，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，品牌化的过程往往需要极大的市场导入费用，而通过品牌延生产生的新产品一问世就已经品牌化了，大大缩短了产品被消费者认识、认同、接受和信任的过程，从而降低市场风险，节省了开支。仍然以《鬼吹灯》为例，凭借该小说的人气，同名游戏一经上市马上引来玩家的追捧。24万玩家同期登陆游戏，最高峰时达12万人同时在线。同时，品牌延伸还有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。

2盛大文学网络原创小说营销两种模式

2.1多版权开发模式

（1）纸质出版。纸质出版是网络小说多版权开发中最先启用的一种形式。如起点中文网白金作家唐家三少目前共出版小说简体中文版130多本，繁体中文版470多本，韩文版11本等。天下霸唱的小说《鬼吹灯》目前也已连续出版了7本实体书，累计销量接近200万册，同时发行了韩文版和越南文版。在这种形式中，盛大文学一方面通过售卖小说版权，与各大传统出版社合作，同时也积极发展旗下的专业图书出版公司。目前盛大文学旗下共有华文天下、聚石华文、中智博文三家图书出版公司，但相比其他传统出版社，这三家出版单位鲜少发行盛大文学旗下文学网站上首发的网络原创小说实体版。

（2）影视改编。网络原创小说想象力丰富，故事情节丰富，可读性强，因此很适合改编成为影视剧本，再加上热门网络原创小说的高点击率，在一定程度上保证了观众的收视需求，因此许多导演和剧目组乐于对一些优秀的网络原创小说进行改编，然后搬上荧幕。

（3） 游戏改编。盛大文学特别是起点中文网有大量的玄幻、奇幻、武侠等小说，素有“看玄幻到起点”之名。而这类网络原创小说在一定程度上正好切合了网络游戏的题材要求。盛大游戏有限公司和盛大文学都是盛大网络发展有限公司的全资子公司，这为网络原创小说改编成游戏提供了很好的平台。

（4）其他改编。盛大文学旗下的网络小说版权开发除了以上提及的三种外，还被改编为漫画，或将版权卖给广播电台或有声读物网站等。此外，2013年5月14日，盛大文学宣布与YY达成战略合作意向，将双方最优质资源进行整合，联手打造“美女读书”类直播节目，并将于近期实现平台对接，打造一种全新的极具实时互动性的网络文学商业模式。

2.2内容+渠道+电子终端设备模式

随着数字出版技术的不断成熟，盛大文学所有的网络原创小说已不再简单地依附于“网络”这一单一载体，而是拓展到了多渠道的电子终端设备。

2011年2月起，盛大成立“云中书城”作为盛大文学内容的分发平台，开始了移动互联网战略。“云中书城”除接入Bambook外，还相继推出了Android客户端、iPhone客户端，并计划推出iPad客户端、Windows Phone客户端以及Symbian客户端。

除了自主开发客户端，盛大文学还与中国移动、中国联通、中国电信三大移动运营商合作，为移动运营商提供丰富的内容。据盛大文学2011年的财务报告，无线业务收入急剧增长，达到1.74亿元，同比大增188.2%，盛大文学提供的内容自移动阅读基地运营以来截至2011年底总访问用户数1.15亿。

3小结

“多版权开发”以及“内容+渠道+电子终端设备”是盛大文学进行网络原创小说营销的模式。这一号称“全球华语小说梦工厂”公司的营销模式，对于其他有志于进行网络小说资源开发的公司企业具有极大的借鉴意义。

参考文献

[1] 第34次《中国互联网络发展状况统计报告》.

[2] 陈虹.网络原创文学营销传播研究[D].浙江大学，2010.