我国汽车营销渠道现状及其优化策略研究

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[摘 要]近年来，我国汽车市场竞争日趋激烈，越来越多的汽车企业开始注重汽车营销渠道的多元化发展。鉴于此，本文对我国汽车营销渠道现状进行了分析，提出了其中存在的问题，并给出了相应的优化策略，以供参考。

[关键词]汽车营销；渠道；现状；问题；对策

中图分类号：F426.471 文献标识码：B 文章编号：1009-914X（2014）29-0115-01

0 引言

近年来，社会主义市场经济体制不断完善，汽车市场逐渐转变为买方市场，汽车销售行业逐渐丧失了其以往的“特权”，积极拓宽营销渠道，提升销售水平，成为其生存和发展的必然选择。经济全球化时代下，我国汽车销售行业发展迅速，尤其是在销售理念、销售渠道、销售服务等方面取得了长足的进步。但与此同时，我国汽车销售体系仍然存在一些缺陷，销售渠道有待进一步完善和拓展。

1 我国汽车营销渠道现状

1.1 我国汽车营销的主要渠道

目前我国汽车营销渠道主要包括以下几种：1）特许经营专卖店。即4S，是

汽车厂家推行的主要营销渠道，集销售、信息反馈、售后服务和零部件供应四大服务业务为一体，是一种规范性较强的主流营销方式；2）普通经销商。普通经销商即将多种品牌进行几种销售，这类经销商多独立于汽车厂家之外，并汽车品牌的销售及售后服务业务，其责任明确，是汽车厂家拓宽营销渠道和扩大营销规模的有效途径；3）汽车超市。也被称作汽车交易市场，是近年来新兴的一种汽车销售渠道，通常，汽车超市是从城市中单独划分出一片区域，供多种汽车品牌开设专卖店，这样一来更便于消费者的体验与选择，但与此同时也加剧了汽车超市内各个品牌汽车销售商家的竞争；4）独立经销商。独立经销商是一种个性化而相对分散的汽车营销渠道，多以私企或个人的形式存在，通过科学利用营销渠道资源获得利润。

1.2 我国汽车营销现状

我国汽车市场发展至今，在营销渠道模式的构建与创新方面取得了长足的进步，主要体现在以下几个方面：1）汽车营销组织日渐完善历经多年发展，我国汽车营销组织逐步向着规范化、多元化的方向发展。如今，我国4S店、3S店的发展稳定而成效显著，为带动汽车销售组织的规范化发展发挥了重要的作用，此外，国外汽车公司的进驻也进一步刺激了我国汽车营销组织的不断改进与发展；2）汽车营销理念的创新。经济全球化背景下，我国汽车营销理念得到极大的改观，如一汽轿车率先提出“管家式服务”的理念，突出了“以人为本”营销和服务观念，是我国汽车营销以市场为主导和以消费者为中心的营销理念的重要体现；3）营销技术和营销手段的合理化。一方面，营销宣传模式日渐丰富，知识讲座、文娱活动、明星代言、赞助冠名等途径得到充分运用，另一方面，汽车租赁、汽车信贷、二手汽车交易等营销手段日渐成熟。

2 我国汽车营销渠道现有的问题

2.1 营销成本过重

加入世贸组织以来，我国汽车市场逐渐与国际接轨，汽车价格不断降低，“金字塔”式的营销渠道模式下，汽车销售经过多个中间环节，达到消费者手中时仍然价格偏高。激烈的市场竞争下，营销渠道成本偏重，对营销规模和企业理念均有所影响。

2.2 营销渠道混乱

由于我国汽车市场发展迅速，且缺乏规划和监督机制，许多城市逐渐建立起众多汽车交易市场、4S店等，导致营销渠道混乱，加之价格管理不力，经销商擅自降价、违规返利、低价销售等现象十分普遍。

2.3 营销渠道忠诚度低

以厂家为中心是我国汽车市场营销渠道构建的显著特征，强调汽车厂家对营销渠道的控制。但多年来，汽车厂家对营销渠道的忠诚度维护力度不足，以高利润维护忠诚度是以往惯用的做法，但如今汽车价格竞争激烈，经销商利润降低，其忠诚度也就难以得到很好地维系。

3 汽车营销渠道发展策略

3.1 推进营销渠道的多元化发展

通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，是降低营销渠道成本，和满足客户需求的重要途径，对此应注意以下几点：1）大力发展4S店，近年来我国内陆地区汽车市场需求逐渐扩大，因而汽车厂家应在持续增加东南沿海地区4S店数量的同时，将4S店建设范围向内陆乃至西北地区延伸；2）加大对4S店的资金和技术支持，尤其是对经济实力一般的普通经销商加大经济支持，并强化对其价格、服务、营销能力的审核和管理；3）开展汽车网络营销。目前我国汽车的网络营销已经展开，但是电子商务化程度还很低，我国汽车企业应重视电子商务在节约营销成本和扩大销售规模方面的重要作用，迅速占领这一营销渠道。

3.2 建立扁平化营销渠道

汽车厂家应强化扁平化营销渠道的建设，改变以往“金字塔”式的营销渠道模式，以减少中间环节，加速产品流通和信息反馈。渠道环节最少的营销模式是直销，因为它不经过经销商，直接面对顾客。目前，我国汽车市场竞争激烈，价格成为消费者购买车辆时所考虑的主要问题之一，在此背景下，许多汽车厂家为扩大市场份额降低价格，而扁平化的营销渠道模式能够最大限度的节约营销渠道成本，为厂家创造更大的利润空间。

3.3 强化营销渠道忠诚度管理

首先，保障经销商的利益是维护其忠诚度的重要手段，对此，汽车厂家应与经销商建立战略伙伴关系，保证其利益。厂家在制定各种营销渠道政策时，应保证不损害经销商的正当利益，对经销商的利益来源进行整合，通过产品销售、返利、售后服务、相关服务、零部件等方面进行有效组合，还可以通过网点设置、区域竞争策略、商务政策等方面，在保证经销商利益的同时，对其实现有效管理；其次，强化与经销商的沟通和交流也是维护其忠诚度的重要途径，使经销商认识到厂家与其自身的利益关系，与之建立亲密的合作关系，有利于实现一体化经营，通过经销商与厂家的共同努力进一步降低营销成本，提升营销效率和扩大利润，继而实现互利双赢。

4 总结

综上所述，虽然我国汽车市场发展迅速，但总体来说，我国汽车营销水平仍然偏低，汽车营销理念和营销渠道模式仍有待改进。汽车营销渠道的模式的构建是对现代营销理念、营销组织、营销技术综合运用的成果，营销渠道模式只有充分迎合消费者需求和顺应市场潮流，才能在激烈的市场竞争中生存并取得稳定的发展。

参考文献

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