实效源于创意,创意源于生活

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金秋10月，2010年中国艾菲奖在南昌揭晓，莱德广告选送的案例《长虹电视・绵阳日报读者特卖会》获得入围奖；这是继去年该公司《太阳城上市活动》入围艾菲后，再次荣膺以实效论英雄、中国本土唯一以广告运动全案为评估对象的广告奖项。能够连续两届获得该项荣誉，对于一个三线城市的广告公司来说，实属难得。

“实效论英雄”

艾菲奖是目前唯一以广告效果为主要评审依据的权威奖项。莱德广告再次入围中国艾菲奖，赵克强（以下简称赵克强）只是觉得这远远不够，他说：当我们获知《长虹电视•绵阳日报读者特卖会》入围艾菲时，心里很平静。因为今年，这个案例已经拿了广州日报的优秀案例奖、中国创意传播大奖案例奖等好几个奖，《21世纪广告》还在“创意”栏目里推介了这个作品。但是，这个案例与去年我们送选的《太阳城上市活动》一样，只是获得入围，没有拿到等级，说明我们与4A公司及一线城市大公司还存在着很大的差距。

赵克强继续阐述入围艾菲奖的一些内在因素：“艾菲奖的含金量十分高，是对中国广告策划公司及广告主实施能力及水平的一次严格检验。虽然只是入围，但我们还是感到很欣慰。艾菲奖是一个以‘实效论英雄’的广告大奖，而我们的专长就是注重实效，能够帮助客户解决问题。而这可能也是我们连续两年入围艾菲奖的原因吧”。

经过与赵克强的一番细聊得知，太阳城及长虹这两个案例，推广费用都是属于小预算类中最低的，可是效果却远远大于预期。比如太阳城上市活动，市场环境很特别，项目正准备开盘，却遭遇了5•12大地震，在余震不断，市场冷至冰点的情况下，莱德广告通过实效推广，创造了上市特推房源148套，当天实现销售101套，销售额超过4000万元的业绩，让市场为之震惊。为长虹策划的案子，则通过情感诉求，将一次普普通通的促销活动演绎得温情脉脉，效果也超过预定目标。

创意&生活

将无形的创意转化为有形的效益，实现最终的市场营销价值，这应当是策划的主要目的之一。那么赵克强是如何用创意体现价值的呢？赵克强深入剖析：“艾菲奖对创意的要求更高，奖励的是那些真正能够推动品牌、市场发展的创意。对此，贾丽军曾经讲过‘只有当创意融入生活，真正形成生活方式与流行价值观，这样的创意才是我们应该追求的！’对于贾丽军的这一观点，我们感同身受。‘创意先行，策略至上’是莱德的生存之本。而创意来自生活，来自消费者需求。只要找到消费者最想要的，也就能找到解决问题的策略。就拿我们获奖的两个案例来说，太阳城上市前遇到了大地震。此时，购房者最关心什么？当然是安全：生命的安全、财产的安全等等。如何诉求‘安全’呢？说得再多也没有用，购房者需要的实实在在的保障。于是，我们推出了‘太阳城率先承诺：地震损毁，100%重建’的创意，并且将承诺写进合同，与其他项目形成了巨大差异，在营销策略上具有极大的排他性和攻击性。更为重要是提升了市场信心，让购房者吃下定心丸，形成价值认同而放心购买”。

赵克强继续深入谈到：“长虹的案子，本身只是一次简单的彩电促销活动。在家电产品技术同质化，产品同质化，推广亦严重同质化的市场中，一味说产品，谈价格，已难以打动消费者。只有通过消费者生活现状与情感地洞察、诠释、演绎，建立品牌与消费者之间的情感连接，才能深切触动消费者的神经，拉动消费者的购买欲望。当下，社会家庭结构与生活方式发生了很大变化，子女的成长与成家、独立，使空巢老人家庭迅速增加。而工作压力的增加、交际应酬的需要，又使很多职场人士减少了回家探望父母、与父母共处的时间。对老人来说，电视机陪伴他们的时间甚至比儿女更多。但是，儿女们虽然是心怀歉疚却又无可奈何。在这方面，我个人也深有体会。正是因为有了生活的体验及对消费者心理的了解，才有了‘如果没有时间陪伴父母，那就换一台好电视机给父母吧’的创意”。

坚持创意发展之路

连续两届入围艾菲奖，印证了莱德广告策划方面的能力及水平。对于公司将来的发展，莱德的未来何在？赵克强说：“我们与4A公司及一线城市大公司相比，还存在着很大的差距。除了公司本身，还有市场方面的原因。三线城市的广告公司，接全案的机会的很小，有也只是本地中小企业，屈指可数的大企业都交给大公司了。莱德有幸与中水电这样的大型央企及长虹这样的大品牌合作，已经很不容易了。但是由于不是全案，实施的时间很短，太阳城只有两个月的时间，长虹只有一个星期，且皆是区域性推广，影响面自然有限。在绵阳这样的三线城市，广告公司大多还停留在资源竞争层面上，以争夺媒体权来获取生存空间。在这样的环境下，还将公司的发展目标停留在广告上，路只能是越走越窄。早在两年前，我们就调整了方向，将重心放在创意上。以创意为核心，整合多方面的资源，提升竞争力，是莱德的发展方向。”