上海汽车:真实的亮相

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这个自主品牌曾经的翘楚在市场表现上似乎失去了初生时的傲人光环，但走近它，又让人对它的未来怀有信心与期望。为什么？

如果将沃尔沃归为自主品牌的话，在吉利收购它之前，自主品牌中最高端的是荣威。

2006年10月品牌诞生，2007年4月首款产品荣威750上市，售价23.18―27.68万元。对于当时普遍售价低于10万元的自主品牌来说，荣威的定价是其3倍左右，甫一出世，就颠覆了自主品牌的固有印象。即便是今天，荣威W5依然保持着自主品牌同类车型中的最高价。

上汽敢于如此定价，因为荣威有着相当的底气。收购罗孚技术、平台、团队让荣威品牌虽然是全新的，但产品和技术已有多年的积累沉淀，相比其他由零开始或模仿抄袭的自主品牌，荣威有天生的高起点。

在品牌创立和塑造中，一帮在上海大众、上海通用浸淫多年的行业精英更是为首个“自己的”汽车品牌创造了中国汽车业的不可复制之事：

上海延安路高架近番禺路口高50米、宽43米的整幢高楼外立面户外广告；首都机场人行道外墙长达500米的最长户外广告；上海车展时龙阳路地铁口外高100多米、覆盖整幢28层大厦外墙、总面积8680平方米的中国最大户外广告；同一时期全国专业类杂志封面全覆盖、全国报刊亭都成了荣威750的广告位。

动辄最大、最长、最广泛的背后是以内容取胜，荣威避开中高级车日系、德系、美系三强，立足自己源于英伦的身世，以优雅、绅士为诉求打造品牌形象，辅以冠名世界斯诺克大师赛等营销行动。

在产品宣传层面，荣威强调品质、动力、操控等汽车传统价值追求，配合“‘贵雅亦激情’驾控巅峰中国巡演”特训营、特技表演等试驾、表演活动，让消费者零距离感受操控性。

服务是品牌的重要内涵，荣威先于产品推出“尊荣体验”服务品牌，成为同业中的创新，其3年或8万公里的质量担保是国内中高级轿车的最长保修期。

虽然有外媒曾戏谑荣威的中文读音与英文wrong way（错误的路）非常相似，透露出他们对这个新生品牌的不屑，但通过上述大手笔的创新营销，荣威硬生生从零开始，在品牌推出1年之后认知度就上升到60%，成为所有汽车品牌知名度提升幅度最大的品牌之一。

有这样令人眼前一亮的起点，加之后续推出的市场容量更大的550、350和顺应高增长细分市场的SUV车型W5，还有名爵MG与之相辅相成，上汽的自主品牌本应顺风顺水、扶摇直上，占据战略制高点。

遗憾的是，上汽自主品牌在完美亮相之后的数年中像成年后的仲永一样泯然如同众人，令人印象深刻的营销大手笔随后廖若星辰，只靠产品造型优势维持着应有的销量与市场份额，似乎再无太多品牌打造上的进取之心。

虽然过去 5 年上汽自主品牌年复合增长率 101.8%，但对于自己零起点、近乎疯狂的中国汽车市场来讲，这个速度并不尽如人意。2010年18万辆的销售目标只完成16万辆。2011年荣威、MG跟随着自主品牌难兄难弟们一路沉落，上半年销量8万辆，仅完成年度销量目标的1/3，增长幅度跑输大盘，全年目标基本无望。

如果这个中国自主品牌中天资最好的优等生也无力回天，不仅是上汽的痛，也是中国汽车业的遗憾与悲哀。

不要低估冠军的心

都说自主品牌的底子――无论是资金实力还是研发实力都偏弱，但是如果说上汽自主品牌在这方面势弱，完全于逻辑不通。

荣威、MG品牌产品有欧洲老牌汽车公司多年的技术基础，上海汽车在研发上接受和吸引了大批原有和新加盟的优秀技术人员，仅这一点就让其他自主品牌企业无法望其项背。

经营管理和营销方面，上汽有着最长久、最成功的合资合作经验，大众、通用两大合资伙伴占据世界汽车三强中的两席，上海通用是国内企业中公认的营销之王，合资企业为上汽锻炼培养了大批专业人才，自主品牌企业最关键的人才瓶颈在上汽这里并不存在。

资金方面，背靠世界500强第151位的上汽这棵大树，又是亲生亲养的自家孩子，荣威、MG无疑是国内自主品牌中最不缺钱的。

《汽车商业评论》认为，可能的解释是，为确立更长久的核心竞争力上汽苦练内功，却不巧遭遇市场停滞，或是战略上出现了暂时的偏离。

今年5、6月份，上汽乘用车公司总经理陈志鑫、营销副总经理蒋峻亲自率队走访上海、杭州、南京、安徽、云、贵、川等地经销商，听取经销商对上半年市场形势的观点，针对两个品牌产品的市场表现、消费者喜好、存在的问题进行深入沟通。走访调研后，上汽乘用车调整计划，采取一系列有针对性的措施提振销量。

8月中旬，上汽乘用车邀请包括本刊在内的各类媒体走进上汽，刚刚落成的造型大楼、中国唯一的无人焊装工厂、英国现代化生产线设备给记者们留下了深刻印象。陈志鑫、蒋峻、生产副总经理黄可基和研发、设计等部门领导悉数露面，逐一讲解公司战略及各领域进展状况，开放程度之高、沟通之详尽为近年之少有。

陈志鑫向大家坦诚，上半年销量比原定目标下降了2、3万辆，对公司来说，销量目标很重要，但更重要的是上汽自主品牌的整体核心竞争力，为了找到一条持续的、全方位的、创新驱动的道路，需要隐忍一城一池之得失，上汽自主品牌在这个关键时刻要顶住压力。

“如何提升自主品牌的创新能力和核心竞争力是大家都在探讨的问题，上汽要做的是青出于蓝的学习能力和胜于蓝的创新能力，构建具有上汽特色的自主品牌创新体系。”陈志鑫认为，从荣威品牌创始伊始上汽就设定了长远的发展目标，即便在遭遇挫折时依然没有动摇。

这个目标是：打造具备核心竞争能力和国际竞争能力的中国汽车强势自主品牌。简洁而高远的目标是基于三方面的现实基础提出的：上汽拥有打造自主品牌最好的时机、强大实力和坚定信念。近5年过去，中国汽车市场已经今非昔比，但三大条件在今天依然适用。

首先是时机。今年上半年虽然整体市场增幅趋缓，但从长远眼光来看，国内对汽车的刚性需求依然存在，截止去年底我国千人汽车保有量为58台，还不足世界平均水平120台的一半，发展空间巨大。去年汽车销量1800万辆，即便今后长期增长放缓也在2000万辆左右，这已经是破纪录的全球最大市场，自主品牌并非没有机会。

其次是实力。2010年上汽集团销量突破358万辆，全球汽车行业排名第八，世界500强企业第151位，虽然上汽的主要业绩来自上海通用和上海大众、上汽通用五菱等合资企业，但强大的母公司能为自主品牌提供有力的支撑，合资企业能为年轻的自主品牌汲取技术和管理经验。

再次是信念。上汽打造自主品牌的魄力比同为大型国有汽车的一汽、东风更为坚定，截至目前上汽已为自主品牌投入230亿元，“十二五”期间还将投入222亿元，到2015年总计将有450亿元资金投入产品、研发、制造基地、技术人员等核心领域。

“我们有全球200强的上汽集团作为后盾，我们有20多年合资合作所积累的技术经验和管理经验，我们有多品牌成功运作的经验，我们有对中国消费者需求的了解，我们有国际国内的各种优势资源，我们有英国公司强大的研发实力，我们有一大批来自罗孚的工程技术人员和美国回来的海归精英，我们有原来双龙建立起来的发展渠道，我们有实现目标、青出于蓝而胜于蓝的实力和底气。”陈志鑫说。

《汽车商业评论》发现，久久不在媒体前露面的陈志鑫和近年来变得低调的荣威一样，不鸣则已，一鸣就要让人知道，永远不要低估一颗冠军的心。

花大钱搞研发

自主品牌要做强，研发是基础，品牌是关键。《汽车商业评论》认为，上汽自主品牌在高起点之上未取得大幅度提升是因为其在品牌塑造上放松了进攻，采取守势。所幸的是，上汽并没有放松在产品研发上的进取。

上汽与其他自主品牌厂商最大的不同是并购罗孚、MG后拥有成熟完整的海外研发体系，上汽因势利导形成了“中国首创、上海主导、英国联动”的技术研发模式。

上汽技术中心分布于上海安亭、南京和英国伯明翰，三地专业分工合作，共有2300多工程师，其中上海本部1800人，南京250人，英国300人。

2007年5月，英国罗孚面临动荡危机，上汽看好罗孚的知识产权和研发人才，联手英国里卡多（Ricardo）公司成立“Ricardo2010技术中心”（现为上汽英国技术中心），收编了125位罗孚技术人才，包括首席工程师和全部研发骨干，均有25年以上的从业经验。随着开发工作量的增大，上汽又从英国进行团队扩充，最终形成了现有的300人的规模。

《汽车商业评论》了解到，至2013年，上汽将对研发中心投入44亿元，现已投入13亿元，而至2015年研发团队将扩充至3500人以上。

“因为我们是基础开发，从头开始，跟合资企业不一样。合资企业没有发动机、变速箱、整车架构的研发，它主要集中在车身研发上，像底盘这样的关键技术基本没有，这是跨国企业技术垄断的‘黑匣子’。”陈志鑫解释说，“上汽的自主品牌能够做到可以掌握拥有自主产权的核心技术，哪怕是做一个螺栓，它的抗压强度应该是8.3还是10.9？我们都要自己测算。”

从基础研发做起让上汽推出新车的速度慢了许多，但严格的正向开发让工程人员知其然也知其所以然，产品品质得到有力保证。与一些厂商几个月便能推出一款新车相比，上汽新产品开发周期需要36个月，产品启动之前还需9个月对平台、架构和动力总成进行明确定义，完整的新车开发周期共需45个月。

合资伙伴的研发资源优势是上汽搞自主的财富。上汽乘用车已经与通用签署合作研发小型发动机、双离合变速器和新一代B级车平台的协议，在车身开发和验证方面则与上海大众合作，并使用上海大众的试车场和实验设备。

参考大众、通用、罗孚、双龙的全球开发流程并进行对标后，上汽乘用车总工程师、上汽技术中心副主任张觉慧说，公司随即制定出适合自身的体系，并在运行中不断优化。

他告诉《汽车商业评论》：“我们发现生搬硬套很难吃透外方体系的真正含义。因此，在学习泛亚和上海大众的基础上，我们去进一步理解为什么泛亚是这么做的，为什么上海大众是这么做的。吃透他们的精髓再进行优化，自创出上海汽车自主品牌的研发体系。”

实干与隐忍即将换来开花结果。

比如上海汽车乘用车动力总成方面的缺憾将要得到弥补，发动机系列在“十二五规划”里全新换代，实现直喷和增压。与通用汽车各花10亿元共同研制的1.0至1.4升小排放发动机2014年9月就能投产，2.0、2.4升大排量发动机正在与FEV公司合作开发，2013年投产，而上汽英国团队和德国公司一起研发的双离合变速器目前正在做可靠性实验，将于明年投产。

“大众通过DCT和缸内直喷两个技术能节油20%，我们通过发动机和变速器同样实现20%的节油率。2.0、2.4T都是我们自己的，跟大众的EA888完全一个水平，有的可能比它还高一点……”陈志鑫这样对记者说。

重视的与被忽视的

“我们正在不断地学习和创新，总有一天我们会迎来爆发，我们一定会达到大众的水平，这只不过是时间问题。”陈志鑫说，“中国汽车工业发展自主品牌走了很多弯路，碰到很多障碍，坑坑洼洼，经历过风风雨雨。但我们大方向、战略没有错，上海汽车打造中国强势自主品牌的战略没有错。”

他的判断来自上汽已在研发、制造、服务三大领域初步确立了三大差异化竞争优势，这就是上汽自主品牌的核心竞争力。

上海汽车生产副总经理黄可基则表示，在制造环节，上海临港基地与南京浦口基地的设备水平和管理能力已超越大多数合资企业。

在上汽集团内部，临港基地是学习榜样，上海大众和上海通用都曾到临港参观学习，其结合上海大众标准化体系并根据自身特点创新打造的“精益化、敏捷化、柔性化、模块化、高质量”制造模式已经超越了师傅。

临港基地的冲压车间目前有两条生产线，冲压频率做到了16SPM，也就是每分钟16次，冲压电网甚至可以回馈电力。这项节能技术有些像混合动力汽车的能耗回收，当冲压设备制动时利用逆变状态发电向电网回输电能。规划中的第三条生产线目前全世界仅丰田拥有，新建性超过大众、通用。

焊接车间机器人、激光焊接、智能小车大量运用，焊接自动化率最高达99%，柔性化设备可以实现3个平台6种车型的共线生产。

油漆车间采用目前世界上最高环保标准的水溶性电泳、无铬钝化水性漆设计，所有废弃物都可焚烧处理，整个车间只要有大于10微米的灰尘就算缺陷产品。

总装车间内，所有环节都拥有自动质量控制点，通过计算机记录控制，每个螺丝的松紧程度都能掌握。SPS系统（随性料架）让料架和车体同步在流水线上走，每辆车的物料配好，料装完，整车也装配完毕，多出一个物料就能一眼发现少装了零件。

上汽的质检实行300%检查率：自检100%，互检100%，质检100%。

《汽车商业评论》记者在上海临港基地切实体会到了上海汽车乘用车公司的制造优势，谈到这些，黄可基总是怀有深切的自豪感。

研发、制造之外，上汽正在形成中的第三大差异化竞争优势是服务。2006年，早在产品品牌诞生之前就推出了“尊荣体验”的服务品牌，3年或8万公里保修标准超越了国内中高级车惯例，对服务的重视可见一斑。

今年8月15日，上汽乘用车在上海推出创新服务产品“宅捷修”，成为国内汽车行业到家式售后服务的开创者。汽车出现小故障，比如车灯坏了，只要拨打800电话就有服务人员上门更换维修。

“宅捷修“之外，上汽乘用车针对一二线城市和三四线城市不同的区域特性分别推出上门服务与巡回服务，降低用户的使用成本，提高服务质量。

上汽，这个自主品牌曾经的翘楚在市场表现上似乎失去了初生时的傲人光环，但走近它，又让人对它的未来怀有信心与期望。《汽车商业评论》认为，如果能够迅速重拾荣威品牌那一年打造品牌的势头，前途仍然很可期待。

相信这一点，陈志鑫不会不清楚，因此他这样自信地对记者说：“我们缺的是时间和火候。”