从传播学角度看电视栏目存在的问题及措施
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摘要：本文以湖北卫视《天生我财》栏目为例，从传播学的角度，分析广播电视媒体栏目中存在的问题，并提出解决这一问题的有效措施。
关键词：传播学 广电媒体栏目 湖北卫视 天生我财 定位
湖北卫视于2007年开播的《天生我财》节目，因同类节目竞争激烈，一直面临着很大的压力。虽然《天生我财》节目在不断革新中总结、形成了一套行之有效的传播策略，并取得了良好的传播效果，但仍然存在一些问题。在栏目的开展中，找准节目定位，实现节目的多元化，并在视觉、信息、话语等方面进行合理设计，才能有效解决节目开展中存在的问题。
一、栏目的传播方式
《天生我财》在进行栏目推广时采用了树立独特形象的品牌定位策略，努力实现在财经节目中创立第一的目标。为满足大众传播的需求，《天生我财》栏目不仅为证券交易市场提供了每个交易日8小时的直播节目，还将具有创造性的游戏环节和娱乐元素引入到节目中。该栏目旨在为受众提供权威、全面的信息，通俗易懂，在很大程度上实现了为普通投资者服务的目标。
该栏目的品牌定位就是为受众提供一个大财经视野和大众化视角。2006年起，重工股民已呈现出对股市热情高涨的状态，受众对股市的关注是《天生我财》节目开展的基础。《天生我财》节目的策划者认为：“该节目的开展就是让老百姓充分意识到理财的重要性，并使其树立正确的投资观念。”2008年，中国股市进行了大幅度的调整，出现大量中小散户被套入股市的情况，该情况在一定程度上影响了观众的收视热情和心态。《天生我财》在此时进行了栏目改版，实现了每个交易日8小时直播的目标，开创了我国电视财经类栏目的先河，并在节目中邀请专家对股票交易情况进行点评。节目内容的完善有利于开拓受众的视野，为受众提供科学的投资理财信息和渠道，使股民在投资理财的过程中树立正确的投资观念，从而极大地增强了股民的股市风险承受能力。因此，节目改版后，观众反响热烈。
《天生我财》栏目以大众化视角作为栏目开展的核心内容之一。该栏目在进行策划时，目标受众群不是社会精英，也不是具有专业知识的金融界人士，而是普通受众。因此，该节目的定位不是学术性很强的高端财经论坛，而是旨在打造一个将平民视角和财经视角有机融合的财经节目品牌。据调查，《天生我财》的受众年龄主要集中在35岁到64岁之间，该年龄段的人思想成熟，且具有一定的投资基础和社会经验，在社会经济的压力下，具有强烈的理财愿望。《天生我财》栏目在进行品牌定位时充分考虑了各种因素，为节目的开展奠定了坚实的基础。
二、栏目的影响力
《天生我财》栏目在开展的过程中以证券市场为基础，将大财经视野和社会热点有效结合起来，拓宽了节目发展的空间，使得节目开展更加灵活。该栏目自开播以来，一直将“大众化”渗透到每期节目的各个环节中，主持人和嘉宾更以富有创造性的角色对此进行实践，建立了开放、畅通的互动平台，在极大程度上满足了受众的心理需求。《天生我财》栏目的语言风格通俗易懂，拉近了传播者和受传者之间的距离，从而有效激发出受众对投资理财的能动性和积极性；同时，节目互动和受众参与能在极大程度上强化栏目的“大众化”品牌形象。该栏目在开播前考察并把握到市场的变化，对节目内容进行及时调整，从而有效增强了栏目的市场竞争力，使其更容易被受众认同，为中国电视财经类节目创建了新的格局。
三、栏目开展中存在的问题
《天生我财》栏目中涉及信息的种类多种多样，其在信息选择、栏目编排和投资理念上尤为重视，旨在提供媒体适应受众的一种传播形态，并站在平民的立场上进行投资理财分析，因此，该栏目赢得了较多受众。虽然《天生我财》栏目取得了良好的传播效果，但仍然存在许多问题，具体如下：
1 栏目包装不够完善。在最初栏目的名称、视觉效果和宣传片方面都有所欠缺，以致于受众无法很好地理解栏目的内容和定位，削弱了节目对受众的吸引度。
2 栏目的内容不够丰富。《天生我财》栏目在为受众提供信息服务、满足受众娱乐需求和满足受众情感需求方面存在一定的缺陷，栏目内容和信息的匮乏使得受众的收视需求得不到满足。
四、解决栏目开展中存在问题的有效措施
（一）对栏目包装进行优化和完善
《天生我财》在进行栏目包装的过程中，采用与之谐音的“天生我才”以方便受众记忆，该栏目名称向广大普通投资者传达出积极的心态。此外，在其子栏目包装时，也采用这种形式，使得受众更容易理解和记住该栏目。《天生我财》的子栏目《为民说话》和《左道财门》的栏目名称也别具一格，分别是以栏目主持人严为民和左安龙的名字命名的，这样在很大程度上提高了栏目的知名度，并使得节目更具有个性化，这种社会交往氛围的营造，拉近了主持人和受众之间的距离。
《天生我财》在视觉效果上也进行了革新，以翻动的金币和金币上镂空的“天生我财”作为栏目的Logo，并以夸张的字体传达出轻松愉快的节目氛围。该栏目的演播室也设计得十分讲究，在传统节目惯用的蓝色基础上增添橘色，使得栏目演播室的装饰更具有亲和力，为股民们带来温暖的感觉。直播现场的屏幕上播出的滚动字幕出现“股市有风险，操作需谨慎”的字样，彰显了节目的服务性，并有效强化了栏目形象。
《天生我财》在栏目宣传片方面对栏目宗旨和思想进行了革新和完善，改版之后的宣传片内容更加丰富，为受众提供的服务信息也更多，节目特点和内容更加积极向上。强化了该栏目在受众心中的品牌价值。该节目在进行包装的过程中采用了多种手段相互协调、相互配合的方式，在节目表述的过程中语言风格直白，并将娱乐元素融入其中，使得该栏目更具有时尚、激情、大众化气息，有利于栏目的长久开展。
（二）对栏目内容进行完善和补充
1 完善栏目内容，为受众提供良好的信息服务
《天生我财》节目是我国播出时间最长的财经节目，节目策划人注重对栏目内容的完善，使得该节目的信息容量具有更明显的优势。栏目设置方面，充分考察到受众的兴趣和知识背景，采用点面结合的方式，向受众提供科学可靠的证券知识、证券信息和个股操作建议等。此外，栏目策划人还意识到信息表达方式的重要性，采用直白易懂的语言风格，使得枯燥无味的投资理念变得生动有趣，严为民在主持该节目时，常用到四川方言，营造出轻松诙谐的节目氛围，拉近了主持人和观众之间的距离。
2 完善栏目内容，以充分满足受众的娱乐需求
《天生我财》栏目为完善栏目的内容，一改传统电视财经节目严肃、严谨的风格，将更多的娱乐元素融入到节目中，使得该栏目的氛围更加轻松愉快，让股民可以在轻松的氛围中享受财富增值的过程。该节目在形式上转变为“财经娱乐”型，设置了多项与股票相关的游戏环节。栏目还采用演播室访谈、嘉宾独自主持和主持人播报等多种形式，以吸引受众，提升栏目的传播效果。此外，还增添了一些短信互动游戏，观众可以通过短信向栏目组提出自己的疑问，参与有奖竞答游戏，在短信互动游戏参与的过程中，了解到更多的股票知识。
3 完善栏目内容，以满足受众的情感需求
《天生我财》栏目从策划到开展一直都奉行“公共决策”的原则，重视主持人和观众的互动交流，使公众的话语权得到了很好的提升。
该栏目的镜头设计也别具一格：节目开始时采用全景镜头开场，节目结束时镜头则缓慢地摇过不同的演播区，开场和谢幕都具有很强的仪式感，向观众传达出“《天生我财》与你同在”的心理感受。节目中的专家凭借自身的专业权威，向观众讲解专业的投资理财知识，其大众化视角和平民化语气拉近了他们与观众之间的距离。观众在收看《天生我财》栏目时，不仅是对栏目的审阅，更重要的是对自身利益和股市信息的关注，因此，主持人应该鼓励观众多利用短信或者网络平台表达自身需求，这样也能展现出主持人对观众的关切，从而满足受众的情感需求。
五、总结
《天生我财》栏目在开展的过程中打破了传统电视财经栏目的定位模式，摒弃专家严谨的权威解读的主持风格，采用大众化的形式和平民化的视角对股市信息和理财方式进行讲解，并将娱乐元素有效融入到节目中，使得受众能在轻松愉快的氛围中掌握股市信息，了解股市行情，在极大程度上吸引受众的眼球，获得了良好的传播效果。因此，广电媒体栏目在开展的过程中，要对栏目自身存在的问题进行及时分析，并采取有效的解决措施对栏目传播形式和内容进行革新，从而实现栏目的历久弥新。
参考文献
[1]赵曙光，收视率诉求与电视财经频道的节目定位[J]，现代传播，2005，（4）
[2]雷蔚真，经济半小时发展总趋势分析：大众化与专业化，中国广播电视学刊[J]，2005，（1）
责编：吴瑕