会讲故事的HAY和北欧风的新流行
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>> 纽约MoMA Store里的HAY Mini Market。
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不得不说，许多中国人对设计的理解，最初来自宜家这个北欧品牌。进入中国快20年后，宜家已经不能完全满足很多人对美好生活的期待。正如设计了苹果手表的Marc Newson所说，我们身边有太多东西值得被重新设计。
这可能是另一个北欧风格的家具品牌HAY的机会。即便和当年的宜家相比，它的步伐也算激进。HAY在欧洲之外只有4家直营店，其中3家开在北京和上 海。
1月开张的HAY的新店选在北京双井富力城的“北欧生活馆”，而非很多外资品牌集中的三里屯。这家店与馆内的Vera Moda、原麦山丘、贝黎诗几家店连通，陈设看上去很“北欧”，设计极简又色彩明亮。
“北欧风格内敛的感觉容易被人接受。如果没有很强的美学底蕴，很难驾驭意大利风格的家具。”《ELLE DECORATION家居廊》的编辑吕F说，“HAY在销售一种小生活的概念，北欧人除了爱家庭聚会，也没什么丰富的生活。”他认为，北京双井店附近年轻人很多，他们对生活品质有所要求，对家具风格有自己的见解。而HAY此时进入中国，抓住了中国人消费升级的时间点。
来自丹麦的HAY成立于2002年，名字取自创始人夫妇Rolf及Mette Hay的姓。Rolf及Mette都有设计背景，也像创意领域里的许多夫妻一样善于分工合作―丈夫Rolf负责设计家具，妻子Mette则掌管Mini Market的配饰设计。两人都想延续设计民主化的概念，换句话说，让更多人在生活中体会到一些设计感，同时填补中等价位设计家具的空白。
“这是设计的出发点―我们想要创造高质量的产品，但价格更亲民。当然HAY并不便宜，一个沙发也可能要2500欧元，有人宁愿把钱花在度假旅游上，但如果设计在你心中占有重要地位，这个价格就能负担得起。”Rolf说道。
Rolf在创办HAY前曾在许多家具品牌工作，他发现丹麦家具设计在过去10年到15年间停滞不前，现有的家具品牌毫无新意且越发昂贵。当时Rolf遇到了Troels Holck Povlsen，这个丹麦服装集团Bestseller的创始人正要购置一批新的办公家具。Rolf在为Bestseller设计了一系列桌椅后，顺势成立了HAY，隶属于Povlsen的设计公司Nine United。
HAY创新了产品的生产程序。Blow椅子是它第一款商业上真正成功的产品，这个软垫沙发最初没人想要投入生产，因为制作程序复杂，又需要手工缝制。直到Blow的设计师组合Foersom & Hiort-Lorenzen发现可以借鉴汽车座垫的制作方法，外部皮质及内部支架分别完成后，再将填充物注入。这个单人沙发出现在了前卫的家具展上，继而开始了批量生产。
“HAY不是因为商学院的推荐或复杂的商业计划书出现的，”Rolf说道。“HAY的成功是因为我们对家居设计有着深厚的理解及热情。”
HAY成立之初并非像如今这样以色彩多样著称，它主要延续了五六十年代经典丹麦家具的设计风格。“最初我想给我们这代人设计家具，让功能性与美学结合起来，并剔除一切不必要的元素。”Rolf解释道。
HAY找来一群经验丰富、认同实验美学的丹麦设计师，每个设计师的设计风格都不同。Thomas Bentzen设计的吸管茶几Don’t Leave Me（别离开我）就来自HAY，许多小清新咖啡馆都能看到它。它自带把柄，方便拎走，设计比宜家更有个性。
中国在一段时间里只是HAY的原料来源地。HAY成立不久后，Rolf Hay就到中国找到了金属、塑料等产品配件的供应商，超过80%在中国销售的HAY产品原料都来自本土供应商。Mette Hay渐渐发现，宜家让中国人了解了北欧风格，也帮助HAY培育了中国市场。但她并不打算降价，或设计更中国化的产品，又或者把整个生产链搬到中国，来和其他本土品牌竞争。
“家具这个市场很小众，在中国更是如此，”HAY的亚太总监Kim Bukbjerg Fiedler告诉《第一财经周刊》。“但中国人对设计很感兴趣，我们业务增长顺利。”
HAY所代表的北欧设计之所以在全球范围内受到欢迎，源于50多年前一次聪明的营销。
二战前，“北欧设计”的概念并不存在。在设计领域，它最初叫“斯堪的纳维亚”设计，指的是挪威、瑞典和丹麦三国的家居产品，后来把芬兰及冰岛也囊括在内。一部分人认为，北欧几个国家设计手法类似，打包推广效率更高。这也是你偶尔无法分清瑞典、芬兰又或者丹麦产品区别的原因。 01 HAY位于哥本哈根的门店。02 HAY创立于2002年，图为创始人Rolf和Mette Hay夫妇。 03 COS代表的是服装设计上的北欧风格，这个品牌的伦敦总部的服装陈列衣架都出自于HAY。04 HAY的爆款设计Don’t Leave Me吸管茶几。
1950年代初的展览“斯堪的纳维亚的设计”在北美24个国家展出后，这个概念迅速流行，尤其让Arne Jacobsen设计的Series 7椅子热销。这些线条优雅，外露木质的家具价格不菲，但美国人都愿意买下Eero Arnio，Alvar Aalto等设计的摩登家具。当展览再次在伦敦生活展上出现后，就打上了“民主”“实用”“自然”和“极简”的标签，这些标签和北欧美学也逐渐推向全球。
这种美学的流行也和经济环境相关。2008年金融危机后，人们开始渴望斯堪的纳维亚所代表的安稳生活。丹麦一向被称为全球最开心的国家，瑞典人一天只需要工作6小时，男性还能享受产假待遇，这些都让北欧设计所代表的北欧社会更让人神往。一切北欧的事物都自带光环，它对于忙碌的现代人来讲也意味着情绪的舒缓。
北欧设计还跟日本风有神似之处，二者都不激进，触感也不错。“日本及北欧设计都有一种禅意，北欧对于自然的态度与中国东方元素相近，不像意大利设计那么奔放。这种设计特别适合小空间，也很容易满足独身主义的生活需求。”吕F说道。
新的北欧风家具以丹麦品牌为主，一部分家具商会去购买版权过期的经典设计重新售卖，另一部分则在原有的经典家居设计上增加现代气息。近十年，HAY、Normann Copenhagen、Muuto、Ferm Living和Bolia等一批“新丹派”品牌也顺势诞生了。
设计出北欧风爆款的设计师不都是北欧人。法国设计组合Ronan及Erwan Bouroullec兄弟为HAY所做的设计以钢材支架为基础，方便在家自己组装，把沙发上的靠枕取下就能直接变成沙发床。这是HAY新开发的方便组装的一系列产品之一，受到宜家推崇DIY组装的启发，Bouroullec兄弟让消费者自主选择材料、结构、产品大小。这能让HAY在中国卖得更多。
近几年，HAY开始强调色彩美学。建筑历史学家Spiro Kostof同样指出，过分注重功能的产品流行了一阵后，强调美学价值正成为主流。“使用鲜活色彩的产品，意味着观众并不需要对设计有着深刻理解，也能理解产品的魅力所在。”Kostof说道。
HAY最典型的以色彩推动的设计产品是The Kaleido trays。这个突出建筑感的几何设计托盘功能性不强，但很好看。“好看的东西能改变人们的感情状态，你在这种状态下会觉得一个产品尤其好用。”设计学者Donald Norman说道。”就像Mini Cooper配置并非最好，但设计好玩，许多人还是愿意买。”
同样在色彩上颇费心机的服装品牌COS与HAY也开始了合作。COS的性冷淡，或者是“高级灰”，适合搭配低饱和度的粉色。COS全球推广总监Atul Pathak发现，COS伦敦总部的家具全都是HAY的，店内的服装陈列衣架也都从HAY买来的。“HAY能够映衬出COS想要表达的东西，二者都有强烈的设计基因，COS的许多客户会买HAY的产品。”Pathak告诉《第一财经周刊》。
HAY更像个快时尚品牌，经常会与新晋设计师的产品合作，尤其在Mette Hay主导下的Mini Market。两年前搭建的Mini Market由几个大型书架组成，意在将小物件带到全球各地开临时店，扩大HAY的影响力。各种“小设计”也让HAY成为一个更会说故事的品牌。
Mini Market的产品有许多是Mette在全球各地游玩搜集回来的小玩意，经产品设计团队改造后，做出一个HAY的版本，就连一副扑克牌也能被改造。但每张牌的图片都设计得更有趣味，国王皇后都成了抽象化的符号。Mette Hay也没料到，她最近从印度带回来的纸糊动物面具会立即卖光。“HAY介乎于建筑、艺术与时尚之间，Mini Market更像时尚。”Mette说道。
Mini Market这个店中店曾在Selfridges和Le Bon Marche等百货商店展出，最近又与纽约MoMA Store合作展出了4个月。在Mini Market能够找到230多种家居产品及文具用品，但它有很大的扩展空间。它更像HAY的副线品牌，配饰“小设计”大大降低了消费门槛，比如Mini Market Kaleido trays盘子等组合式产品。
“HAY的产品不贵，设计很好，属于你不需要但还想买的一类产品。”MoMA的零售总监Emmanuel Plat说。“许多人看到Mini Market就想买点什么，让人感到非常愉悦。”
HAY一直在试验如何把high与low更好地结合起来，在抓住消费者的心与钱包的同时，延续经得起时间考验的“北欧风”。HAY的一款产品从设计到真正上架要经历一年到四年的周期，最后推出的也可能是个很普通的产品。
至少在中国，这么长的周期会令人担忧抄袭。但这暂时还没困扰到Kim Bukbjerg Fiedler。他认为，如果有人愿意抄袭HAY的设计，反而是一种认可。“我们优势在于与假货价格差距不大，一个抄袭的产品价格可能是原装产品的一半，理智的消费者会愿意多付一点钱，买个用得更久的真品。”Bukbjerg Fiedler说道。