文化是品牌的生命之水

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如何进军国际时尚消费市场的行列?要靠每个品牌谋划出有效的发展策略，而其中的关键便是髓穿于品牌经营管理各个方面的品牌文化。

如果说从作坊式的小生产模式到世界第一大服装生产和出口国算作中国纺织服装业发展的第一步跨越，那么未来5年到10年，中国应该着手向服装强国晋级，努力进军国际时尚消费市场的行列。如何进军?要靠每个品牌谋划出有效的发展策略，而其中的关键便是贯穿于品牌经营管理各个方面的品牌文化。如今，越来越多的品牌认识到：只有被文化滋润过的品牌才能广为流传，永保青春活力。

根本：细心挖掘本土文化

欧美等国家是流行和时尚的发源地，加之中国服装多年来在国际贸易中形成的廉价商品，对象很难突破，要想树立强势的本土文化，决非一朝一夕之事。

正如MOUSE JI先生认为的那样，民族文化底蕴是推动设计不断向前的动力。中国文化的介入并不能只停留在表象，简单的让外国人吃我们的粽子、穿我们的马褂，过于民族化的元素如果不经过设计师的消化和吸收，直接照搬一些表面的东西是不可能被国际消费者所接受的。

李凯洛在写给未来10年中国时尚业的一封信中谈到：“中国的时尚界还必须保持清醒的头脑，时尚的根基是经济和文化的双重繁荣。当我们一门心思发展经济的时候，回过头来却发现，我们的文化还是一地鸡毛。人人都会说，我们有五千年的灿烂文化。如果要问你们继承了多少，这恐怕会让很多的国人脸红。缺少了中国传统文化的底蕴，难道要靠跟在巴黎、米兰、伦敦后面学习去引领时尚?”

确实，文化上的弱势，造成了中国品牌普遍“仰视”外国品牌，也迫使众多中国企业纷纷采取各种手段洋化产品名称、通过海外注册谋求洋化背景，以期让消费者达成“洋品牌”的认知，显然，中同纺织服装业绝不能再继续这种尴尬现象。其实欧洲的设计风格已近匮乏，法兰西风格、德意志风格、西班牙风格轮来轮去，他们更需要多元化的设计风格，因此，中国文化在服装设计领域具有很大的发展空间。如何挖掘出与时代特征相联系，有生命力和影响力的品牌文化将是服装品牌发展的核心与根本。

基石：细腻营造品牌文化

品牌发展的最终目的不仅仅是卖出产品，最关键的是要让越来越多的顾客在产品中感受到点滴的关怀，让顾客切实地感受到品牌文化，成功的秘诀就在于品牌文化的细腻营造。

烙上品牌故事

Giorgio Armani、Dior、CHANEL等国际品牌都具有悠久的品牌故事，他们的品牌渊源、发展历程以及设计师变迁等内容都是品牌故事中的重要组成部分，也是品牌文化进行传播的天然载体。但需要主意的是，品牌故事的提炼不是凭空编造，更不能停留在表象上。以品牌的渊源为例，许多本土品牌都会简单标榜自身品牌的“洋血统”，而在一些外在形式上也的确会表现出一定的“血缘”相似性，但形似而神非，缺少了文化中其他元素的整体支持和配合。Surffed(思凡)从一开始就有一个完整的品牌概念，为了给“Surffed”找到一个既准确又能表达出其特点的中文名字，创立者几经周折，终于在昆曲《孽海记》中找到“思凡”这个名字，作为中国原创设计品牌，不是简单的品牌名字，它是一种表达，是一种境界，是一个女性阴柔文化的符号。

中西方文化融合

由于文化消费具有地区性和民族性，这就决定了任何品牌要想成长为国际品牌就必须在保持自身文化特色的基础上营造国际共通的文化理念，走民族化与国际化融合的道路。歌力思(ELLASSAY)将法国时装大道的时尚精神与中国女性的审美情趣相结合，营造出优雅浪漫独具个性的歌力思时尚世界。在品牌理念、审美标准、品牌风格等方面都已经行成系统，并用他们的产品和服务去体现文化，获得了消费者的认可和支持。

文化与设计嫁接

服装品牌文化只有渗透到设计和经营的各个过程中并切实反映消费者的需求倾向，其品牌才能被市场认可。七匹狼集团通过将休闲服饰中注入一种尚真、尚纯、尚朴、尚淡的新流行文化，使更多的消贽者在感悟七匹狼男性族群新文化的过程中，升华了自己的性格魅力和人生追求，并将这种中国男性自信、豪放的个性，深刻而博大的人文精神进行一系列全面诠释，赋予品牌以全新的形象，从而也提升了自己的市场美誉度。

选择地域文化

来自法国和意大利的时尚品牌，许多都会宣扬自己足巴黎或是米兰的地域归属，以强化品牌的时尚属性，因为消费者对巴黎和米兰作为时尚之都有一致性的认同，对于国内的服装品牌来说，需要衡量品牌的文化定位与地域文化是否关联，所选择的品牌根据地能否提供时尚、流行、魅力、国际化等品牌发展所各自需要的元素。自领在众多女装品牌中起着领头羊的作用，白领本部地处北京，北京的人文基础使其品牌内涵更加具有得天独厚的依托，因此也造就了品牌的特色和风格――成熟、优雅、端庄与精美。

汲取群体文化

消费者已成为品牌文化建立的重要资产，品牌的生命力是建立在消费者对其忠诚度的基础之上，因此，品牌文化的创建必须汲取目标消费群的群体文化。每个特定的消费群体都有其特有的群体文化，如按职业特性对群体文化进行划有金领文化、白领文化、蓝领文化等；以休闲服装品牌为例，面对主力消费人群“80后”，品牌都试图传递出“运动”、“音乐”、“街舞”等文化元素，以希望得到“80后”群体的认同。

跨越：多元发展品牌文化

无论品牌消费还是品牌经营都要经历一个由形式到内涵、由地域特色流行到服装文化积淀的过程。但由于单一品牌只能满足部分消费者的需要，为了扩大产品市场占有率。经营者可以通过品牌文化的多元化策略来扩大产品范围，满足市场的消费需求。

秘诀1：延伸策略

品牌延伸是将单一的品牌发展为相互有联系的品牌家族。通常，每个公司的产品线只是该行业的一部分，公司拓展现有的范围来增加它的产品线长度，包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。国际知名服装品牌大多采用了品牌延伸策略，特别是向下延伸，即发展二线、三线品牌。如Giorgio Armani是高级成衣品牌，Emporio Armall为二线成衣品牌。Armani Jeans为该公司面向大众消费者的三线品牌。Giordano(佐丹奴)的延伸品牌有Giordano Ladies(职业化女装)、Giordano Kids(童装)、Blue Star(青少年装)。近年来，娃哈哈进入童装市场，其号称“跨行业经营的第一步”。娃哈哈进军童装业，推出号称“绿色健康”的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸。

秘诀2：拓展策略

品牌拓展与品牌延伸类似，是在原有品牌成功的基础上开发新的品牌，但品牌拓展通常在名称上会比较独立，而品牌形象也较丰富，具有互相独立的 品牌风格。在珠三角、长三角大最的企业倒闭的情况下，依文依然稳健的运作，并同时在欧洲收购奢侈品品牌。依文企业集团董事长夏华女士从站柜台开始，最后创立了自己的公司――依文服装服饰公司，并开创了依文、诺丁山、凯文凯利等著名男装品牌。夏华的顾客由衷地感慨被依文套牢了，因为他们从刷牙工具、喝水杯，到晚上的寝具，再到穿的衣服都是依文的，应该说未来的依文是一个时尚产业，而不仅仅是一个服装品牌，它是能够引领人们的生活方式。诺丁山也是如此，品牌不只是简单地为客人设计生活和娱乐方式，还会启动非常现代的餐饮模式，给客人带来生活中崭新的时尚感受。凯文凯利是高档的男装品牌，vIP顾客都很忙碌，夏华针对这一状况给他们提供24小时服务，终身为其免费洗涤，还设有俱乐部，以便在顾客疲劳时为其提供管家式的服务。

秘诀3：并购策略

近年来服装企业的兼并与收购有愈演愈烈之势，从国际形势看，世界著名服装企业纷纷实现跨国并购，实现多元化品牌经营，抢占市场份额，并进行行业的大整合。意大利著名品牌Prada所在公司已成为全球著名的奢侈品集团，它的并购策略是寻找类似的品牌和有相同经营理念的伙伴，并购后各公司基本保持自治，而不是成为Prada的卫星公司，以此形成多元化品牌的多角化经营，扩大公司规模。老牌企业Prada从皮革起家，已拥有Prada及其二线品牌MiuMiu两个世界知名品牌，而后在短短5个月时间内完成了对Helmut Lang、Jil Sander及Fendi的并购(见表)。并购后各品牌的市场定位也体现出Prada的多元化策略。Helmut Lang的价格定位低于Prada，是成熟而又年轻的品牌；Jil Sander则定位高于Prada，属含蓄而时尚的风格；而Fendi的经营则由Prada与另一大股东Louis Vuiton公司协商进行。

Prada的多元化品牌经营构成

“依文的发展只有15年，Louis Vuitton是拥有150多年历史的国际大品牌，而它在15年的时候只在做纸箱子，我坚信150年后，时尚是属于中国品牌的。”相信夏华信心满满的话一定能鼓舞正在奋斗中的中国品牌。他山之石，可以攻玉，从优秀的案例中我们可以得到很多启发。品牌文化建设并不能一蹴而就，需要对消费者逐步培育和引导，需要一个发展过程才能逐步完善起来。对于中国纺织服装业来说，找准适合各自发展的路径，锻造成功的品牌文化比任何时候都重要。