电影植入式广告的得与失

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【摘 要】“在广告里加电影，还是在电影里加点儿广告？”，这似乎已经成为人们调侃电影植入广告行为的集体共识与疑问。电影制造的话题、电影制造的体验，无疑会成为一种特殊的市场驱动力。如果这种魔力能够成功地被企业拿捏、运作，那么通过搭载电影而获得的营销价值，将会造就出其不意的效果。

【关键词】电影 品牌推广 植入式广告 艺术与商业的平衡

一、电影植入式广告特点

1.广告嵌入的隐蔽性

电影植入式广告通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影植入式广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

2.广告诉求的针对性

电影植入式广告一般具有很强的针对性，在儿童影片中，导演往往加入儿童消费品广告，如玩具，儿童食品等，在《玩具总动员3》中导演就加入了“芭比娃娃”玩具的广告，电影公映后该产品受到了广大儿童的欢迎。而在时尚电影中，导演会加入年轻人喜爱的产品，如手机，汽车，摄像机等。

例如，反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《穿Prada的恶魔》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影出街后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款GUCCI的上衣也传闻因为此片而卖到断货。主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一部影片中。

3.受众数量的庞大性

一部优秀的电影具有极强的生命力，它不仅可以在电影院中放映，还可以在电视、VCD中播放，尤其还可以在网络上广泛流传，这就保证了植入广告具有广泛的受众群体，能最大限度的传播品牌价值。

二、电影植入式广告目前存在的问题

1.植入品牌牵强，引观众反感

植入的要求是比较巧妙的，如果是猛地突然出现观众面前，而且与剧情感觉不协调就会引发观众反感。当植入手法过于明显粗暴，受众会觉得自己的利益被侵犯。《西风烈》中的广告植入可能是2010年度华语片中最令人难忘的了。尽管这部影片在植入广告的数量上远不及《非诚勿扰2》，《唐山大地震》，《杜拉拉升职记》等影片，但是其极为突兀与暴力的植入手法都使人无语。这个反复出现的药品广告首先出现在吴镇宇和余男下长途汽车踏入荒漠之前，在一个破败的小村庄上，一个巨大、鲜艳的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，画面甚至还停顿了3秒钟。

2.单纯的“露脸”已无法满足产品的宣传力度

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数用品上都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外充满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的商品品牌，杜撰一个现实生活中不存在的品牌，如《大腕》中的“可笑可乐”等等，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。所以在影片中出现一罐可口可乐是非常正常的事情，出现一罐可笑可乐反而是异常的。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。

3.电影中广告的不稳定性

一部成功的电影能造就高的票房率同样能使电影中所暗含的产品风靡社会，但不是每部电影都会成功，因为每部影片的上座率都无法事前确定，不像报纸或电视有相对固定的发行量及收视率。电影票房的不确定性也带动着其间广告效果的不稳定性。可以说电影中的广告的成功与否很大意义上是依赖于商家对影片的预见性，这其中有很大的风险性，有时商家投巨资换来商品的置入可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流，如何更有效地建立起监督机制，尽量使商家降低风险性也是日后需要解决的问题。

4.线下品牌推广力度不够

对于品牌的塑造和传播来说，如果仅认为做影视剧等载体上的植入就能完全达到推广的力度，这种想法是不完善的。因为观众在欣赏影片过程中，也可能未感受到品牌广告的存在，许多时候只有配合现实中的公关和广告活动推广，媒体的宣传作用下才能更加体现植入式广告的效果。对于目前国内尝试的植入式广告，急需要通过电影整合营销传播的方式来延伸植入式广告的价值。

三、商业与艺术的结合

电影本质是一种创意产品，“创意”决定了电影跟其他工业产品有着本质的不同。“创意”在于它本身的不可复制性，虽然所谓商业电影有类型的区分和归类，但电影制作环节中任何部分的细微调整和变化，也会让两部看似相似的电影拥有着不同的魅力和气质。

电影产业不断发展，影片之间的竞争早已不再限于票房。在新的营销概念中，电影产业链正在不断的延长，辐射到各个领域。靠电影票房收入的年代已经过去了，让位于广告销售、版权交易以及衍生产品开发等。电影植入式广告作为一种新的增值模式，也为越来越多的制片方所采用，但电影植入广告又面临着商业性和艺术性的冲突。艺术性与商业性本身就是一对无法调和的矛盾体，而电影作为两者的天然结合体，也就意味着它本身具有冲突性。有商业无美学的现象已然给电影艺术创作带来危机，也可能导致电影艺术品位的下降。越来越多的专业人士已经意识到这绝非长久之计，电影商品必须尊重艺术规律才具有商品价值，电影创作的“商业美学”观才能更加成型。中国电影极需培养专业的制片人理性平衡商业与美学之间的冲突，既能保持电影原有的艺术价值，又能达到利益最大化。与欧美纯熟的电影制作与营销模式相比，中国的电影行业发展仍旧长路漫漫，我们还当虚心求索才是。