视觉文化:影视广告传播的范式

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[摘要]视觉文化意味着人类思维范式的一种转换，影视广告传播是视觉文化形态的典型代表与生力军，在语言为中心的文化传播形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费；而在影像为中心的视觉文化传播形态中，占据主导的却是视觉符号的生产、流通和消费。在这当中，影视广告的视觉符号成为关注的焦点。因此有必要从视觉文化的角度思考媒介转换格局将对广告传播活动产生何种影响。

[关键词]视觉性；视觉体验；影像消费；视觉文化

从信息传播的角度看，无论何种媒介在传递的信息内容上并无大的差别，但传播信息方式的变化却对传播过程机制产生了重大影响。视觉文化受到热烈关注正是由媒介的发展转换性所造成。本文无意从哲学等角度去探讨视觉文化的渊源发展问题，更多地是想从视觉文化的角度思考媒介转换格局将对广告传播活动产生何种影响。为此首先应该从视觉文化的界定人手。所谓视觉文化是指“文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态，视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变与形成，而且意味着人类思维范式的一种转换”。影视广告传播是视觉文化形态的典型代表与生力军，通过影视广告这面镜子我们可以反观视觉文化的影响作用。

一、广告图像与受众：影视广告传播的新路径

美国的N・米尔佐夫的《视觉文化导论》(2006)和英国的理查德・豪厄尔斯《视觉文化》(2007)主要介绍了视觉文化研究的方法知识理论以及相关实践，基本上并没有对于广告视觉文化的研究做出更多的分析。在中国对视觉文化研究的代表性著作是陈龙的《视觉文化传播导论》(2006)。该书从视觉心理人手，结合视觉符号、视觉手段的发展史，梳理了从近代到现代乃至后现代视觉传播的发展脉络，将基础知识的介绍与理论的思辨结合起来。在涉及广告研究方面主要采用符号学方法对具体的广告作品进行了分析，对广告的图像研究也只着眼于图像本身，并未涉及到广告传播过程当中的视觉转换问题，换而言之即是指站在研究者立场对广告作品按照符号学修辞学方式的解读，并未从广告受众角度进行分析。因此目前对于广告视觉文化的进一步深入研究正面临着难解的困境。因为将多种学科理论的综合运用并没有寻找到理想的突破口，尤其是关于影视广告传播的研究。为此，有必要重新思考影视广告视觉传播研究的方向性问题。沿着符号学角度，按照罗兰・巴尔特的神话结构进行修辞学的分析可能夸大了影视广告传播的视觉符号的威力。虽然大多数研究者也承认洛伦兹，恩格尔的看法，即“视觉哲学的主要发现是，思想并不独立于视觉”。思想或信息虽然不能独立存在，但当其与视觉性的影像融合为一起时，广告所能传播的内容及形式比预料的要复杂得多。对于影视广告的视觉文化研究应该把视觉性影像作为研究的切入口，并考虑转换研究的主体性问题，通过换位思考力求能从受众的角度对广告视觉文化做出新的解读与阐释。因为“文化工业”等批判理论是站在精英主义立场对大众文化做出的完全否定的批评。因为随着社会的发展，精英文化与大众文化的消融与并存预示着对传统霸权文化的消解，也说明社会审美的多元化趋向成为定势。所以对影视广告视觉文化的研究应该是综合性与多科性的。

二、媒介技术变革与视觉体验的转变

本雅明的《机械复制时代的艺术》在一定程度上预见到了媒介技术发展对社会艺术所造成的巨大而深远的影响。在他看来，媒介技术的发展使艺术品失去“韵味”和神秘感、崇高感，但同时却可以促进艺术普及。研究影视广告，必须考虑媒介技术变革与受众的视觉体验问题，媒介技术的变革重点在于媒介符号的不同。印刷媒介技术与电子媒介技术的最大区别在于文字语言符号和图像符号。(严格来讲，早期的报纸广告是以文字为主，后期是以图画为主，文字为辅的，这正说明了广告产业对于新技术的积极采用)。文字符号的视觉阅读过程是一种主动性参与，必须要经过抽象的思维过程完成，广告受众对广告内容的理解与体验要求必须在头脑中完成同构，因此印刷媒介技术的广告形态是以理性为主的，视觉体验表现为文字对主体产生的心理刺激，广告主要着眼于受众的心理反应，而不是视觉。广告作品促使受众以旁观者身份完成视觉体验过程。随着印刷技术的发展，图画开始在报纸广告中占据主流。二战前后很多的广告作品运用故事性、展示性的图画广告，预示着影像时代的来临。影视广告的出现则完全颠覆了印刷广告的信息传播形态。从视觉体验的方式来分析，影视广告的视听综合性特征，加上拍摄技术的巧妙运用，广告作品的体验演化为一种幻象。“因为电影技术的惯用手法就是要让机位视角等同于观众视角，我们看见的是摄影机看见的，以至摄影机变成我们，我们变成了摄影机”。此时作为广告受众的消费者的身份特征已经发生了变化，由旁观者观看的身份成为参与广告视觉重构实现的关键，亦即主体性的丧失和旁观者位置的消失使其成为影视广告生产机制的一部分，由此“电报、电话和电力加速了交流和沟通，铁路和蒸汽机车改变了距离的概念，而新的视觉文化――摄影术、广告和橱窗――重塑着人们的记忆与经验”，技术化的视觉经验正在构建视觉性的奇观社会，导致世界因而被把握为图像，通过借助于视觉传播技术，整个世界被视觉化了。随之而来的是影视广告的制作与符号的电子化导致了其以虚拟性的特征来完成商业营销的目的。换而言之，影视广告要求的已经不是简单地对客观现实的再现，而要求通过影像符号技术完成对现实的真实性建构。在百度的影视广告“名捕”篇中，出现了不同时空的人物形象大刀王五、王保长、时迁、潘金莲、邦德007，全部被抓捕归案，通过影视广告符号消解了时空限制，融合了真实与幻象，实现了对广告受众审美的胜利改造，媒介技术变革引导着视觉体验的转变，以影视媒体为代表的电子媒体改变了眼见为实的真理，通过真实性建构验证了“信息环境化”的主题。早期影视广告的实证性作用并没有消失，随着仿像技术的出现，影视广告作品的内容也从现实性的展示向超现实的方向发展，影视广告中的美丽秀发、迷人身材、商品的巨大魔力作用被不断地技术化改造，逐步脱离了现实生活的真实，成为广告神话的强力引擎。夸大细节因素、制作娱乐场景、关注细微差别，并将这些通过影视技术的呈现，使广告受众在影视广告内在结构的吸引下，自觉地完成替代性的参与体验，使欲望在视觉体验的刺激下膨胀。这将构成影像消费的必要前提。

三、视觉文化与影像消费的互动

作为影视广告而言，最初主要作为展示商品的功能而应用的，随着商品同质化问题的不断严重，商品的核心功能已经不能成为竞争的制胜法宝。因此影视广告的任务就转变为制作影像消费的机器。这是因为生产与消费的分离给影像为主的影视广告通过符号制作意义提供了良好的机会。消费者对商场出现的商品的生产过程技术特定很不熟悉，也无法从商品中读解出其社会意义，因此影视广告符号就成为构造社会意义的重要来源，也就是说“真实而完成的生产意义，被掩藏在交换中空洞的表象之下。也只有在这种真实意义被系统地从商品中掏得干干净净的情况下，广告才能乘虚而入，以自己的符号意义来重新填补这个空间”。所以在现实社会中，消费的重心已经不是商品的使用价值，而是附着在商品之上的符号，意义和形象；与其说是对商品的消费倒不如说是消费者对符号意义的消费，而这样的消费是通过影视广告的视觉说服原理来实现的。影视广告的视觉说服主要通过使产品与广告影像之间建立一种隐含的联系来实现。穿上NIKE运动鞋，你就可以像著名球星一样驰骋球场，完成英雄主义式的射门，成为受人关注的偶像。影视广告的视觉文化是以营销为目的、以符号编制的梦幻神话，作为具有双重消费意义身份的广告受众主要是通过图像消费的形式，实现了与广告视觉文化的对话与互动。最终图像消费成为符号消费的核心内容，符号、意义与影像一起完成了对消费者的合谋。