H&M凭什么让人排队抢购
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今天，平民时尚似乎已经成了一股不可抗拒的潮流。
人们发明了很多新词语去形容这股潮流，比如快速时尚、麦时尚、高街时尚。说直白点，就是更廉价更多变更快速的时尚。
时尚达人们宣称，仅仅拥有昂贵和奢侈是不够的，你必须要学会在昂贵和廉价、经典和潮流之间进行混搭，才是真正的时尚控，凯特・摩斯和麦姐亲自示范，你还犹豫什么？
高高在上的时尚什么时候变得如此平易近人，这究竟是人们在无限的欲望与有限的钱包之间的一次妥协，还是因为厌倦了少数品牌垄断时尚话语权的一种反叛？
我们究竟是真心热爱这种标价低廉的时尚，还仅仅是在享受购物时带来的饕餮时尚？
有句话说得真不错，这是一个多元化的时代。于是，一个叫做民主的好东西被到处包装贩卖，甚至，去Fast Fashion店买一件衬衣，也有可能被称作民主。
这一期，我们带来了北京、上海、香港、巴黎、纽约5城市对Fast Fashion的消费体验观察，它结合了作者的经历、趣闻、眼光，还有对于时尚的私人揣测：也许人们根本不相信这些被时尚杂志造出来的新名词，包括高街品牌、快速时尚、时尚民主化、混搭品位，等等，绝大部分的人仅仅是希望能买到一件合适的衣服，而“合适”二字，实在又有太多因人而异的演化：颜色合适、暴露程度合适、年龄段合适、尺码合适、购物环境合适、潮的程度合适……以及最最最最重要的，价格也要合适。
现场 北京
h&m雨中开店惊现六百人长龙
排队淋雨、排队进店、排队试衣、排队交款，做潮人，果然是一件双重考验意志和体力的事情。
文*巍子 孙亚菲 图*宋璐 娄杨
“欢迎来排队。”H&M在其官网预告上说。
2009年4月23日中午11点，H&M北京前门旗舰店开业。早晨的降温让大部分人猝不及防，气温比头一天降了十多摄氏度。九点过后，竟然开始下雨，这是北京入春后少见的，雨逐渐变大，气温再次骤降，甚至，说话的时候，能看见白气。
前门大街的位置在前门和天安门中间，接着大栅栏，是新翻修的一条商业街，以老字号为特色，目前进驻的只有全聚德等老字号。H&M的开业将会给这条街增添人气。
早在半个多月前，H&M的醒目广告牌就占据了北京主要交通干道上的公交站，“only99元”，张扬的广告，诱人的价格，让人过目不忘。
这一回彻底潮了
H&M向来以高调开店而著称，以往在香港、在上海、在东京开店时，都是要靠抢的。有经验的购客早早前来排队。
早上9点，排队的人看上去不是很多，稀稀拉拉数十人。
到10点，队伍已经变成百人长龙，开始下雨。
为了庆祝H&M开业，也为了不在“同行”面前丢脸，H&M迷们显然大多数是精心打扮而来。天公不作美，按照头一日天气穿衣的H&M迷开始冷得瑟瑟发抖，但这些过去需要飞去上海扫货的H&M迷们，总算是迎来了自己的“节日”。
很快地，在H&M长队边，多了很多维护秩序的保安，还多了叫卖雨伞的人。
H&M工作人员用喇叭喊着维持秩序。
从大栅栏吃完早餐归来的大婶经过，议论：“这里排什么呢，这么长？”
“肯定有东西领呗，不然谁这么冷在这里排队？”
H&M对面的保安也凑近了打听：“这是个啥牌子？好得很？前几天看他们把整条街都放上广告，听说花了几百万。”
早听说前门的H&M新店要建成概念店，现在一看果然不是盖的，一共三层，分为南北两个区，灯光下看通透宽敞，配合外面古典的砖灰街道和简洁的设计，加上明亮灯光，果然有大牌的味道。店铺里的灯光和音乐都开着，勾引着门口等待的心。
10：30，队伍已经排到了前门大街大栅栏口，雨越下越大，但是大家的热情越来越高，每个人都成了名副其实的“潮人”。不时有手持请柬的记者被保安放行，这让排队的人们心急眼热。“这是一次大活动，一共涉及到150家媒体。”H&M的公关人员说。
排队历来是H&M最有面子的一件事情，在上海、在香港、在东京，潮人们都已经见过了若干次壮观的队列，因此，对这一次终于能亲自参与排队，一副“果然如此”的释然心态。
去年11月13日，川久保玲与H&M合作推出跨界限量设计的时候，一些上海粉丝扛着铺盖卷，从头天就睡在店门口。11月的凄风冷雨，考验了潮粉的体能和耐心。等到店面开门，10分钟之内，川久保玲被一抢而空，创下全球纪录。而这一次，据说印花大师马修・威廉姆森和H&M合作的春季设计（图1）在中国内地只有这间店才有。
是H&M的粉丝，还是伪潮人，从对待排队的态度上就能看得通透彻底。甚至，设想如果真的潮粉来到这里，发现这里竟然不需淋雨，也不要排队就能进店，会不会失望失落呢？
到了10：45，街上的长龙，至少有600人，队伍里有北京人、河北人、河南人等，也有广东人、上海人、外国人，等等。
关于抢购的最有效方法
终于到11点了，在倒计时中，H&M中国区总经理Lex Keijser与政府官员以及前门店长为前门店开幕剪彩。第一批顾客进入，如节日般欢庆，拍照留念，水泄不通。
人太多，而且有进无出，保安只好分批次放人进入――看着里面的一批上楼了，一楼稍微有了空当，才准许进入，每次大约100人左右。
11：40，第一批排队的人陆续都放进了店里。H&M里人潮涌动，两批人马在战斗：顾客在抢货，他们显然经过了分工，协同作战――选货、拿衣服（大多是男人做这事）、排队，分工明细；另外还有协同作战的是记者。
“只有CNN的能拍摄。”店面工作人员傲慢地宣布，引起了一片抗议。不过，场面开始难以控制了，不单是记者，许多顾客也纷纷掏出相机，不仅是为了拍照留念，而且在下午或者晚上，这些照片就会上传博客或者时尚论坛，更多怕挤没有来的人就通过这些照片了解当天的“实况”。
某外国摄影师占据了一楼到二楼的楼梯平台，费老大劲架好了机器，但始终没有拍摄成功――瘦弱的外景女主持在人潮中根本站不稳，更别说报道了。汹涌的人流把女主持挤到花容失色。
那套由安又琪展示过的蓝色闪光小西服套装（图2），只在顾客涌入后一眨眼间，就被人抢光了。眼看资源有限，一中年妇女竟抱起一大堆东西说：“这些都是我的，都别和我抢。”
突然想起有人讲过的在香港买ZARA的经验：“最佳抢购方法，是只要看准自己喜欢的样式，不管大小，先抢一件在手，在大家排队试衣的时候，再慢慢地以货易货，换到自己合适的尺码。如果自己喜欢的款式已经没有了，那赶紧抢到畅销款式，不论男女式，再慢慢地换，也能换到自己想要的款式。”看来，这条经验在这里也很实用。
在这一刻，潮人们肯定要羡慕那些在媒体工作的时尚编辑，他们有比顾客更早进场的特权，每个人都先抢到中意的货物。比媒体更有特权的是明星，22日晚上有专门的明星专场，据说每个受邀而来的贵宾都给了H&M足够的面子，买了不少东西。
散潮
十二点一刻，购买结束的客人开始走出H&M店铺，印有H&M字样的购物袋充斥着前门大街，新一轮的外景拍摄、采访战争打响。
下午，一批想避过排队高峰期的顾客来了，他们后悔莫及，店面里看得上的款式都断码了，更不用说马修・威廉姆森。等6点下了班再来的那一批更后悔，店面里空空如也，几乎没有什么可以买的了。
第一批抢到货的潮人，带着潮湿的身体，喜滋滋地回到家，然后翻拍，上传到网络博客和社区。喊惊艳的寥寥无几，多数网民毫不体谅他们已经湿透的身体，继续朝他们泼冷水：“质量那么差的东西，贴个外国标签，怎么就有这么多人当大牌了。”“洗一回就变形了，不信自己试试。”
潮人们没有理会这些无聊的跟帖，历史早已证明，在潮人和非潮人之间，永远存在着一条无法穿越的鸿沟。
关于抢购H&M的诀窍，还有一些小小的经验可以通报，无论香港前年抢M by Madonna，上海抢购H&M Loves Kylie和COMME des Garcons，还是这一次北京的Matthew Williamson，在欧洲法德等国的店面，都有充裕的存货，如果换一个思路，又何必这么排呢？话说回来，像作者这样的思维逻辑，还能算潮人否？
观察 香港
快快穿上，慢慢欣赏
为什么越来越多的人从高级时尚投奔到Fast Fashion，我想这只怪高级时装愈来愈贵，与中产阶级生活的距离愈来愈远。
作者简介
Janice Wong*香港资深时尚媒体工作者，首位前赴欧美采访国际时装周的香港时尚编辑。曾任香港ELLE编辑、 Cosmopolitan执行编辑、明报周刊时装及美容总监，后又抱着对时装的热诚去开店，Viktor & Rolf、Proenza Schouler、Clements Ribeiro等新一代欧美设计师品牌，20年来见证了时尚杂志在香港的兴衰更替。
文*Janice Wong
奇迹在时尚圈常有发生，比如没有学过一天设计的Helmut Lang可以被称为时装界的“奥地利剪刀手”、Jason Wu可以一夜爆红五大洲，但这大多数局限于有才华的设计师，像Zara、H&M这些因品牌而红的却又是另外一种奇迹。即使是Karl Largerfeld也甘愿放下身段为这样的Fast Fashion品牌偶尔客串，但在我看来，毕竟还是作为消费现象多一点，时尚终究还是高于购买层面的。
销售业绩逆市上扬
2007年H&M以雷霆万钧的气势旋风式登陆香港和上海，分别在两地全球首发与国际乐坛天后Madonna和Kylie Minogue合作设计的限量系列，大街和地铁站的巨型户外广告牌铺天盖地。上海H&M旗舰店开幕当天还举行盛大的红地毯千人派对，并请来Kylie Minogue主持大局，在派对里献唱经典名曲，令H&M的“锋”头一时无两。两年后的今天，H&M 首度进驻北京，在天安门广场附近的门前街开店，但宣传气势则比当年上海和香港逊色，主打与Matthew Williamson合作的限量系列，不可与当年H&M by Madonna 和H&M loves Kylie系列的气势同日而语。在全球金融海啸的阴影笼罩之下，他们也没有邀请一个能真正压得住阵的名人嘉宾。
虽然H&M这次进驻首都，没有太大撒金钱以营造磅礴的气势和沸腾的场面，但开幕日一大清早也吸引了过百人在门外排队入店抢购货品。在金融海啸之下，平民品牌连锁店的Fast Fashion似乎无惧风高浪急，在逆市中也能开出奇葩。去年11月它与日本殿堂级大师Comme des Garcons合作的限量系列更触发了全球热话，万人空巷的抢购热潮。H&M最新公布的08/09年度第4季业绩 (08年 12月至09年2月底 )，营业额便上升了18%，高达将近233亿瑞典克朗 ( 约人民币197亿 )。
是时尚气候由传统的高级时装转向流行Fast Fashion，还是经济不景气令更多人转买FastFashion？我相信两者因素皆有。像H&M过往5年的营业额和税前盈利，在经济畅旺时期每年也一样有显著的递增，高达11% 至15 %，而逆市时营业额更急升18%。正如香港的快餐业翘楚大家乐集团在逆市中反而赚大钱，营业额和税前盈利一样有多于13%的增长，市值超过80亿港元，亦令集团主席陈裕光首度跻身香港富豪榜之列，排名35位。
廉价众口一词 物美见仁见智
Fast Fashion 也如Fast Food，提供快餐般的快速流行而价廉的商品，是否物美则见仁见智。而Fast Fashion比Fast Food的影响力和渗透力更深远和广泛，顾客除了基层的平民百姓外，还包括了中上阶层和名人！时尚界女神Kate Moss便曾坦言一向是英国著名Fast Fashion品牌Topshop的忠实粉丝，于是促成彼此之间的合作。香港名模周汶琦也是Topshop的粉丝，每逢去伦敦和新加坡工作或游玩，也必定将Topshop的服饰大包小包捧回来，“它的设计一向年轻时髦，种类和款式又多嘛！”她解释说。香港名媛薜芷伦一向是高级时装名牌的守护者，也不讳言：我会穿便宜的衣服。时装有趣之处是可以混合搭配。无疑高级名牌在质料和剪裁方面优异许多，但挑选便宜的衣服又会像淘宝般充满乐趣。不管贵价或廉价，最重要是讲感觉。
Fast Fashion的成功，除了运用名人效应（广邀国际时尚界名人、名设计师和明星合作）以打造声势和招徕时尚达人外，最主要的成功关键，我始终认为是建基于上述FastFashion本身的核心性质。Zara便从不以名人作为招徕，但一样受到不少人的追捧，比H&M更早红遍全球。同时，这些Fast Fashion连锁店往往选址在当地最繁盛的黄金地段，与高级名店为邻，不只确保人流数量，还有助提升品牌形象，像前述H&M在北京门前街，在上海位于准海中路。Zara在巴黎则落户于香舍丽大道，在香港设于国际金融中心和太古广场；英国Topshop也是开设在当地著名的牛津街。而且它们往往以超级巨无霸的宏伟姿态出现，店面面积往往过万平方尺，比高级名店还要瞩目。只要一走进这类Fast Fashion连锁店，不难发现各种服饰鞋履和时装配件样样俱备，样式均是当季最流行的，而售价却超低廉。像流行的Leggings在Zara才售100元人民币，水彩花卉图案丝质面料礼服裙也只是几百块 ，如果是高级时装名牌，动辄索价便是六七万元甚至更多。就算是与名师合作的限量系列也售价非常相宜，像今年初美国大众化连锁百货店Target推出Alexander McQueen 的平民版系列，一条典型的McQueen图案露肩连身裙也只售56美元 ( 约人民币382元 )，无论与McQueen 本身品牌的一线或二线系列相较，都有天渊之别！
当然，高级时装采用的是上等天然材质和最新研发的布料，配合精致复杂的剪裁和手工，Fast Fashion采用的只会是普通棉质和人造纤维，剪裁和手工也比较简单和粗糙，但在今天时装流行周期愈来愈短暂，时尚气候又追求混搭配穿，花几万块钱买高级时装始终须要三思。如果是一件点缀水晶石图案的背心Tee，Dolce & Gabbana的售价基本都超过一万元，类似款式的在Zara则售一百多块，我也会亳不犹豫地选Zara的，因为那只能作为Go Clubbing的衣服，并非正装。这是消费者的心态。
原创设计的伤疤
不过，是否尊重设计师的原创意又是另一个课题。最近高级时装品牌已频频向Fast Fashion品牌宣战，控告其商品设计抄袭侵权抄袭侵权。早前Chloé便因Topshop抄袭其一款吊带连衣裙，而将Topshop成功检控，判决其销毁那2000条仿似Chloé的裙子及赔偿1.2万英镑。Jimmy Choo则指控Oasis抄袭其鞋款和手袋设计，最后Oasis不得不收回该款仿似Jimmy Choo的鞋子及赔偿数千英镑了事。Anna Sui和Diane Van Furstenberg亦控告美国本土Fast Fashion 品牌Forever 21抄袭侵权，案件扰攘两年，近日即将开庭。
对于这类设计侵权诉讼，我从来不看好，败诉的例子多，胜诉的例子少。Anna Sui 、DVF与Forever 21之间的侵权诉讼，法律界也认为服装设计的抄袭问题目前尚没有明确界定，知识产权仅存在于面料印花层面，像LV的Monogram图案便拥有注册专利杈，服装款式则没什么办法。而实际上大多数服装品牌都是采购面料而进行服装设计的，因此很可能导致雷同的款式。
作为时装编辑，我从不鼓励别人买Fast Fashion，只应该欣赏高级时装和设计师品牌的创意、手工和美学价值，但作为消费者，有时我又难免会偷腥。我有一位朋友说得好，“省吃俭用只是为了买Comme des Garcons，希望自己的衣服与众不同，岂料它却和H & M 联名合作，生产便宜货，以后穿CDG还有些什么意义？”我想这只怪高级时装愈来愈贵，与中产阶级生活的距离愈来愈远。
潮流・巴黎
是什么让巴黎女人卸下优雅
那些平日里姿态优雅的巴黎女人们，在这一刻卸下全部的修养。站进这氛围里，生活好像只剩下努力抢到让人尖叫的美衫这件事。这样的大日子，完全可称得上是购物史上难忘的经历。
文*卡米
我曾见识过的很多巴黎女人，即使在厨房做菜也能始终保持优雅，当有一天她们疯狂尖叫、披着被挤散的头发只是为了购买一件H&M限量版的时候，所有的优雅都在欲望面前顷刻瓦解。不过欲望又有什么错呢？
法国前总统夫人也爱Fast Fashion
全世界都在上演金融危机，平日里越是姿态高傲的大牌们越开始面带忧虑，时尚的金字塔不再如以往那样的整齐划一，消费者们也不再只停留于被限制在已经分配好的着装阶层，而是上下奔走在LV包和Zara外套、或者是Topshop的Tee和Chanel的衫之间，非常时期，越是要显现出穿着选择的智慧。现在，如果你仍然倾向于整套整套地穿Chanel、Gucci、LV等高端品牌，那也许只能证明你很阔、并且有点落伍，甚至还有点惹人厌，至少，肯定是绝不等于你很有品位的。穿Chanel配件Gap、或是穿Gucci配上H&M、穿Lanvin来配Topshop，这样的混搭，或许才是更有想象力的精明做法，才是这危机时代里的时尚生存智慧。
早在这危机来临之前，我在巴黎看到所有的时尚杂志都大幅报道过前法国总统夫人西西莉亚的一件事情。这位远没有现任总统夫人布吕尼来得年轻貌美却更得法国人喜爱，也更代表着巴黎时尚品位的法国上流社会女子，某天被拍到进入H&M大肆购物，然后还拎着H&M的几个购物袋到处逛街。这场景迅速登上了报纸和杂志头条，并且让其人气继续飙升。一个荷包宽裕又很有品位的上层人士，满怀热爱地走进了H&M这样的快餐时尚店，高高在上的人物就像传统的时尚一样，不再遥不可及。这里面的意味简直是多重的，并且，这也正中了Fast Fashion核心价值所在：时尚、令人兴奋的，并且，充满了亲和力。
像便利店一样平常的Fast Fashion连锁店
在我刚到巴黎求学的时候，这些Fast Fashion品牌在法国乃至整个欧洲，已经成为像便利店一样习以为常但又不可或缺的了。我在一些社交活动中，看到很多法国年轻的女生们在这些店里找新衣翻花样的痕迹。她们来到店里的原因常常只是因为今天晚上要去一个聚会，需要一件新衣服。而H&M这样的店，不会让她们在支付的时候有丝毫的犹豫，无非是几十欧元甚至更少的事情，这么便宜，为什么不买呢？即使只穿一次也不会觉得可惜，用我一个法国朋友的话说“也就是平时买瓶葡萄酒的价格”而已。要知道很多高级时装可都是按照模特身材生产的，改一改腰围也许你就错过了在舞会中出彩的机会了，显然即使能消费得起的人往往也等不起。
在欧洲城市，价格基本和H&M相差无几的还有MNG、Kookai这些品牌，它们远比国内的连锁店里的价格便宜很多，而且分店满地开，即使是冬夏假期时间，人们在出门旅游的同时也不会错过这些平价商店的打折。好几年夏天的七八月份，当我在欧洲几个城市里旅行的时候，也每每遭遇到这些Fast Fashion品牌连锁店的夏季打折月狂潮。即使是在很小的欧洲城市，也总可以找到一两家这些牌子的店，并且，在这些地方购买的好处是，因为城市很小，人不多，于是，我反而有了更多更便宜的款式选择，还不必“享受”在巴黎这样的大城市里在试衣间门口排长队等候的待遇。
H&M跨界设计让巴黎女人卸下优雅
这样每年两次打折月的Fast Fashion之潮还不是最热烈的状况，将这一潮流趋势玩得最深入人心、最高潮迭起的，还是要属H&M自2004年起与Chanel设计师Karl Lagerfeld的那次革命性意义的合作，巧妙地让两个迥然不同的世界在某一点上相遇并融合。之后每年该品牌都会与当红设计师的合作举措，让其成为了“大众新奢侈”潮流的带动者。每年这样的设计师限量版系列推出日，全世界各大连锁店内简直是人头汹涌，蔚为壮观，消费者为了能买到这些价格便宜的最大牌设计，常常不惜彻夜排队等候。
巴黎城在那一日，几乎满大街都是拎着H&M特殊购物袋的女人，表情相似。各家专卖店里都挤满了人，下手稍慢、去得稍晚，可能就没了自己心仪的款式和合适的尺码。那些平日里姿态优雅的巴黎女人们，在这一刻卸下全部的修养，因为试衣间门口排了太长的队，有的甚至直接在店堂里试穿，很无畏的样子。站进这氛围里，生活好像只剩下努力抢到让人尖叫的美衫这件事。
这样的大日子，我也曾和朋友亲自去过几次，完全可称得上是购物史上难忘的经历，想象平日里需要再三慎重考虑的高价设计师款式，忽然能以一两百欧元，甚至几十欧元就能轻易地拥有，这真是一件让人快乐的事情！当时几乎是顾不得看手中的款式是不是自己的尺码，总之先抓到手里再说。虽然，到最后拿回家后发现有几件并不适合自己，但是又有什么要紧，反正也不贵，或者送人，或者留作纪念也都无所谓，反正这样的事情每天也都会发生在女人们身上。
香榭丽舍大道也向Fast Fshion低头
时尚这个事情，非大Logo不买的年代早就走远。之前Chanel巴黎总部的大裁员事件，大致意味着高端奢侈品牌都已经不得不开始面对全球经济陷入低谷的残酷现状，同时也仿佛是在加速“消费者盲目的名牌崇拜时代”的结束。在这低迷之中，Fast Fashion很容易成为一众“爱美之心”依旧的时髦男女的救命稻草。瑞典的H&M、西班牙的Zara、英国的Topshop、美国的Gap，或者是法国的La Redoute都是快餐时尚的代表品牌，他们的优势在于既有创新设计又能物美价廉，和那些高端品牌相比，同样流行的设计款式，却只需要或许是十分之一还不到的价钱就能获得，这样的诱惑实在大了。
如今，光是时髦也是不够的，时尚之中，还要表现出一点在这方面的小智慧，懂得在Fast Fashion和高端品牌之间如何玩味，仿佛是体现个人小品位很好的方式，尤其在这样经济低靡的非常时期，这样的游戏才是趣味而不枯燥，精明而不浮华，新鲜而不死气沉沉的。并且，你看华丽如香榭丽舍大道，虽然之前高傲的巴黎人们为着要保留它的品位和身价，对于H&M这样低价连锁品牌的进驻十分反对抵触，但是，最后胜利的，并非是巴黎的傲慢和高贵。反正，2010年秋天，人们就会在这条街上看到又一家顾客盈门的H&M连锁店，或许会和之前LV旗舰店门口等待进入的顾客队伍来个一争长短，成为香街的另一道风景也未可知。
观察・纽约
惟有民主，搅起时尚狂欢
这是一场势不可挡的时尚民主化的运动，越来越壮大的中产阶级与H&M一道谋划了这场时尚的狂欢，让大众有资格参与以往精英们才能玩的游戏。
作者简介
孙亚菲*中国最大的奢侈品折扣网站第五大道创始人，以及时尚资讯类网站第五大道奢尚志主编。她原为华尔街投资人，现活跃于时尚文化领域，为多个国际品牌担任中国市场咨询顾问，并同时在多家媒体开设时尚生活专栏。
文*孙亚菲
4月23日不是一个节日，也非周末，更无重要元首来访，根据中国的老历书，算不得什么十年难遇的黄道吉日，但却是一个让皇城根下万人疯狂的日子。那天，数千人攻陷了H&M在北京第一天开张的门店，整个三层楼拥堵得水泄不通，每个角落里都挤满了人，许多狂热的顾客甚至来不及看标签和尺码，就将衣架洗劫一空，衣服被抢在手里，或者被踩在脚下，试穿的人们排了几十米长，结帐柜台前的队伍更长，起码需要等待一小时。年轻的女孩子们一边抱怨，一边参与争抢那些标价99或199元的商品――他们不像是购物，像是在参加一个免费的盛宴。据说，这里面不乏从天津和附近省市赶来的，那天北京下着雨，依然浇不灭这些“时尚达人”们的高涨热情。
这一幕早在两年前H&M中国第一家店就发生过，当时上千人在上海淮海路排起了长队，还有人坐飞机从北京赶去上海，据说在法国、德国、日本、纽约，世 界的每个角落，H&M所到之处，都能引起这样的反响。对于全球时尚界而言，H&M已经不再是一个品牌事件，而是一场关乎时尚革新和民主化的社会运动，是一个特别的社会经济现象。
我时常在想这种变化从什么时候开始发生。
第五大道上的新住客
这或许可以追溯到若干年前，我刚从商学院毕业的时候，那时我每天起码要两次走过第五大道。公司的办公室就在离第五大道两个街口的第57街，坐地铁穿越曼哈顿到59街与Lexington站下，第五大道是必经之地。但和其他在华尔街讨生活的人一样，对Prada、LV财务报表的兴趣远胜于品牌本身，所以常常是早上随着人流匆匆穿越过这条纽约最有名的街道，在晚间华灯盛放时匆匆追赶回家的地铁，全然忽略了每天盛开在周围的时尚美景。
直到后来我离开了那里，投身时尚产业，我才慢慢地发现，我曾自以为活在纽约的最中心――金融圈，事实上却错过了纽约最有活力的部分。
我曾经三年都在第五大道的洛克菲勒中心过圣诞，每当纽约最大的圣诞树提前一星期剪彩亮灯，正对着的一栋五层小楼一面墙就会以巨大的雪花彩灯相辉映，把整个第五大道照得美轮美奂，但直到数月前，我才知道，那闪着雪花的小楼，就是全纽约乃至全世界都闻名遐迩的Saks Fifth Ave，里面汇集了全球数百种能叫得出名字的时尚奢侈品牌。
后来，我慢慢记起，我错过了Tiffany的大楼，那儿美丽的赫本曾隔着玻璃窗，痴痴地看那些闪耀着妖艳光芒的昂贵钻饰。我错过了LV全球最傲人的旗舰店，那是连法国的时尚达人们都要朝圣般的必访之地，我却只陪老妈在底楼溜达过一圈。我错过了Miu Miu、Dior，听说那儿有纽约最帅的门童为每位来访女士开门。一番流年交替，我最深的感悟是，时尚是一种积极的人生姿态。无关乎你能够负担多贵的名牌，无关乎你生活在多么豪华的街区，无关于多少名流时尚翘楚围绕在周围，如果没有一颗对美的感悟与鉴赏之心，没有对新鲜事物的好奇之心，就永远入不了时。
在这个春天，我怀着满是朝圣和弥补的心情，又去了一次第五大道，但我惊诧地发现，LV的旗舰店依然如故，但它旁边却足足开了两家H&M。
在欧洲看到的情况也完全一样，H&M把店设在时尚达人们触手可及的地方：城市最繁华的商业地带，方便这些时尚狂热分子从GUCCI、Prada过完眼瘾出来，大大方方走入H&M买他们能负担得起的时尚快销品。可以说，H&M攻占了全球每个国际大都会最重要的商业区，从伦敦到东京，从纽约到巴黎，无处不是H&M的影子。
让大师走下神坛
时尚圈一向是个鸿沟巨大的花花世界，一头是高高在上的傲慢的魔鬼Prada，另一头是路边出身卑微的穷小子，两者几乎处在完全没有交集的两个世界。但突然，像H&M这样的品牌横空出世，成功嫁接了二者：采用高端品牌的市场推广策略，以平民化的价格进行售卖。于是，世界疯狂了。
高端品牌的市场推广策略究竟是什么？简单来说即名设计师、名模、明星和最佳的地理位置。H&M几乎集中了所有这些元素。
与H&M合作推出系列服饰的顶级设计师名单包括：Chanel设计总监Karl Lagerfeld，Chloe首席设计师Stella McCartney，意大利设计奇才Roberto Cavalli，荷兰顶级设计师组合Viktor& Rolf，日本时尚教母Comme des Garcons（川久保玲）以及英国当红设计师Matthew Williamson。下一个合作者可能是Miuccia Prada――Prada的全球首席设计师。这位Miu Miu的创始人证实了与H&M合作的可能，她表示，“用不贵的面料给大众设计一个服饰系列，是个非常有趣的主意”。
对这些设计大师们来说，坐在高高在上的殿堂之上太久，偶尔走下神坛，看数百万人为自己而欢呼，何尝不是件有趣而欣慰的事。而对H&M而言，这岂止是“有趣”那么简单，尽管H&M只是邀请这些顶级设计师友情客串一下，无须花天价长期供养他们，却造成一个“H&M有大牌品质”的公众印象，赚得了媒体的注意力、大众的眼球和难以估量的声誉。
除了名设计师，H&M还擅用明星和超模来强化其“大牌”气质。H&M邀请过麦当娜和澳大利亚歌坛偶像Kylie Minogue为其设计一系列命名服装并拍摄广告，每季广告推广均使用顶级模特，最新推出的英国设计师Matthew Williamson命名系列，就由加拿大超模Daria Werbowy担纲主演。试想一下，有什么比穿着大师设计的服装，看着超模的宣传招贴，想像着自己的上流品位和中产阶级生活，却支付跟路边摊差不多的价格更惬意的事情呢？
让大师们走下神坛，无非两种后果，一是平民开始不那么景仰贵得离谱的高端时尚，一是将来可能更多的人加入高端时尚的消费。人们习惯用经济危机来解释这种现象的流行，比如许多奢侈品牌开始大力发展不那么昂贵的副线品牌，以及H&M等快速时尚的流行。但这只是一个当下的理由，长久地看，即使没有经济危机，这一场时尚的革命也在所难免。
谁是H&M的忠实消费者
仅以H&M为例，它的管理模式已经摧毁了许多正在成长的小品牌，并使整个服装产业发生了巨大的变革。在快速时尚的流行中，先进的管理系统才是其成功的关键。这家源于瑞典的公司，一开始就立志做一家“像宜家一样的公司――你不用很有钱，也买得起有品位的商品”。在H&M的瑞典总部，有100多名专业设计师每天都在揣摩流行，推出新款，款式更新周期仅为20天。而ZARA，据说只有15天。而传统的服装业，前置期是多少天呢？90天。它就像一个庞大的高效运转的机器，通过科学的管理体系，把时尚产业的始端到终端有效连接起来。
这种产生模式甚至改变了对服装设计师的定义，在精细的分工下，你甚至不需要懂得打版和素描，就能成为时尚设计师。而打动香奈儿首席设计师Karl Lagerfeld与H&M最终达成合作的原因，是他认为从H&M看到了“很多颇具有风格的元素，绝对比那些所谓设计师品牌的二线产品优秀得多”。
这一切均始自H&M对市场和顾客心理的准确判断：最大的市场不是那些住在宝塔的精英们，也不是那些在社会底层为衣食住行挣扎的人们，而是那些腰包不太鼓，但却受了多年时尚熏陶（据说很大部分消费者是时尚类杂志的读者），有一定品位和生活要求的白领阶层。这些人对时尚高度敏感，追逐潮流，热爱新生事物甚至喜新厌旧，所以，价钱低廉但款式新潮的H&M一开始就完全迎合了这群人的心理需求。他们的时尚哲学是“参与”：洗一水后是否变形不重要，重要的是今天我消费了正在流行的时尚。
天时、地利、人和，H&M不全面爆发都不可能。在大牌们全线收缩的经济危机下，H&M宣布全球再开225家连锁店，全球近30个国家已有1600多家分店，如果仅以销售额为指标，它已经成为欧洲零售业排名第一的巨头。可以说，是越来越壮大的中产阶级与H&M一道谋划了这场时尚的狂欢，或者说，这是一场势不可挡的时尚民主化的运动，让大众有资格参与以往精英们才能玩的游戏。一个新名词因此被缔造出来：“大众新奢侈”（Massluxe）――连政治都可以民主化，为什么时尚不可以？
经验・上海
平价大牌
购物指南
消费Fast Fashion最需要什么？
眼光和经验，
如何去消化这些品牌。
作者简介
关滢*资深时尚编辑，现任ELLE中文网时装编辑。不喜欢花钱，热爱逛街，热衷充当置装顾问，服务过的朋友无不满意。
文*关滢
关于Fast Fashion品牌，扳着手指头数数，除了我们耳熟能详的Zara、H&M、C&A，本来不被当作平价大牌的Mango，日系的Uniqlo也应该算是，还有一个自己和消费者都不归入此类但是其实差不多的Marks & Spencer玛莎百货，下面就从我自己逛这几家店的经验来说说。
C&A：总缺少一些个性
C&A和H&M差不多同时入驻中国，但名声没有它们响。这一方面因为宣传策略问题，当然另一方面也是它似乎比较没特点。没有像H&M那样街范儿形成风格，也没有Zara的商务款那样形成主打。C&A也有极端鲜艳极端另类的款式，但不是多出个奇怪的腰带就是太雷人，于是对于这个牌子就留下了质量款式都不咋地的印象。
不过我还是推荐大家在打折的时候去买C&A的基本款打底衫，颜色众多，款式尚可，就是号码有点不全，我还淘到过满是桃心超级可爱的款式（我是桃心控）。价格能便宜到二三十块，淘宝上买好点的也要这个价钱了。
总之，C&A的问题在于没有形成独特的风格，不像H&M那么时尚、那么潮。呃，如果只是为了卖衣服赚钱的话好像风格也不咋重要。价格嘛，跟H&M差不多，质量比H&M略好。
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Zara：挂起来平淡 试上身惊喜
Zara是第一个把平价大牌概念带给我们的品牌，所以Zara总被说成是第一个进入中国的平价大牌。要论驳大牌样子，还是Zara驳得更地道些。或许是深色的招牌和店面显得比较高档――请大家回忆一下哪个一线大牌的LOGO不是黑不溜秋或者棕了吧唧的。
平价大牌拼的自然是价格，不过在Zara如果你仔细翻看永久标识，还能找到羊毛含量很高的产品，这对很多只认天然材质的消费者来说无疑是一个福音！
Zara的大衣款式繁多而且版型尚好，除了有所有平价大牌都有的号码偏大问题。Zara的衬衫也值得推荐，Zara每季都会推出很多款不同的样式，必有一款适合你。连衣裙也是Zara的一大招牌，年初的时候公司酒会我为一件黑色小礼奔波，下班后一头扎进淮海路的Zara，试穿了大约10条黑裙子，要知道这仅仅是一个颜色。
Zara的衣服属于要穿上身试的，当然无论买什么衣服都要穿上身试，不过Zara家的穿上身能试出惊喜来。我曾经买过一条裙子，短袖、前襟到前摆略有立体结构、厚混纺材质，挂着看起来平平，穿上之后非常显腰身，如果是淡粉色的那就像N年前章子怡出席戛纳电影节的那件一般，柔美不可方物了。驳大牌驳到这里驳出了精髓，不是看衣服驳得像不像，而是看人穿上衣服之后能不能有大牌的气质。
说到这里好像一直都在吹捧Zara，其实Zara当然不是完美无缺的。比如某次我眼见一款大领子的针织衫打折到了69块，当我拿了件咖啡色的去试衣间试过之后，我的打底衫上沾满了咖啡色的小毛球……
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H&M：价格和质量永远成反比
H&M在Zara之后几年进入中国，虽然失了先机，但是气势上够足。比起Zara开店的低调，H&M可算是轰轰烈烈，在上海开出全国第一店的时候引发了百人驻街等待及进店抢购。
若说Zara偏商务，那么H&M便偏休闲。即使H&M商务衬衫、裙子、小礼服也不少，但质量较差的垂坠感总给人感觉过于随便。其次便是H&M的首饰，注意是首饰不是配饰，不包括鞋子。H&M的首饰每季都会推不同的色系，总之都是偏Bing Bling风格。做工当然不能指望有真金白银加宝石，连半宝石也没有，但是紧跟时尚潮流，比如这一季就出了有花朵图案的透明塑料手镯和木手镯，后者是受了09春夏季Burberry秀场的启发吧。
价格，是H&M的最大优势。我碰到过全场首饰及太阳镜均5块的时候，我钻进去抢了几副耳环一副太阳镜。想再给太阳镜配个盒子的时候发现盒子不打折，要30块，5块钱的太阳镜用30块钱的盒子？这种事我是不干的。
价格便宜的另一端便是质量问题，H&M的有些包款式还真不错，可是看起来总像是积压货打折货。H&M是全中国贴牌生产，产地跨山东、珠三角、长三角不等，所以有这样的感觉也不足为奇，要知道H&M刚开店时，质量差的问题可是被口口相传的。
总之，做工粗糙、五颜六色、价格便宜是我对H&M的印象。
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Mango：不考虑东方身材的华丽欧洲风
说起来，Mango才是进中国最早的平价大牌，只是那时候大家都没有平价大牌的概念，所以便被高看成了昂贵的外国品牌。其实很多现在转投Zara和H&M门下的大姑娘小媳妇们，最初都是从Mango买起的。
Mango的风格还蛮华丽的，和Zara、H&M比起来更偏欧洲风格。Mango的衣服没有那么成系列，即使是系列的，不同颜色感觉上就像味道不同的两个系列。Mango是我能挑出最多心仪款式的牌子，经常发生那种进了店看到一架子的连身裙，能挑出四五件不同风格的都不错的情况发生。我常常对着Mango那些有华丽细节的素色裙子、棉布印花裙、真丝印花裙流口水，可是穿上身就不一定是我想象的那样了。
另外Mango号码偏大问题十分严重，某些裙子和T恤我得穿XS，而这个号码往往卖得最快，挨到打折的时候已经不可能再有了。有一次，我看上一件苎麻的白色带腰带裙子，没有任何装饰细节，拿了件S号到试衣间里穿上一看，咦，为什么非常神似精神病院的病号服呢……于是经常发生我揣了钱，心想今天一定要买一件Mango，但是到最后总是没买成的事情。
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Uniqlo：好服务来自循序渐进的打折
和一众来自本土、香港、日本的牌子比，Uniqlo是相对来说唯一能被贴上平价大牌标签的：国际化和连锁。一众本土品牌连锁是不少，但是不够国际化，上面写的四个牌子可都是几大洲开店的。
Uniqlo的基本款名声在外，也正因为Uniqlo专心做Tee，每季都推出N多Tee款，我怀疑Tee在Uniqlo的货品比重中至少占三成。Uniqlo也有商务系列，衬衫、西裤、外套、风衣、基本款的针织衫等一个也不少。我常垂涎它家的基本款衬衫，太文艺了！但是隆重推荐它家每年秋冬都会推出的各式基本款毛衣，开身的、鸡心领、圆领、高领应有尽有，颜色以黑白灰咖啡为主，女装也有淡粉色这样柔美的款式。赶到春节过后打折开始，200以内就可以买到不同厚度纯羊毛的毛衣。我以99元的价格买到过100％美丽奴羊毛的白色鸡心领薄套头衫，那是相当划算。我还真没发现哪家还在卖纯羊毛毛衣的。
最后来说说Uniqlo的打折机制。我想人人都经历过Zara三折时候的恐怖吧：要买的衣服突然下了架、所有的衣服都乱堆乱丢、店面里顾客如织、试衣间前排长队、带进试衣间的衣服又有件数限制、高强度的销售让店员个个无精打采、问个问题被冷冰冰回绝。Uniqlo的打折力度并不小，但永远是循序渐进的，也就是过季款打折的同时，正价新款也上架出售，打折货品永远只是卖场的一部分。有效的分流了人群，也就不会出现大家都揣到一个时候去抢购的情况。
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Marks & Spencer玛莎百货：保守的英式传统
最后再花点笔墨来说说Marks & Spencer玛莎百货。说英国人保守，那真不是假的……有一次去那里逛，差点就被那些老气横秋的款式雷倒了……基本可以用俗气来形容的缀满闪亮钉珠的连身裙、拥有各种老气细节的外套、上装和超长裙。注意是超长裙，长到在我身上比划一下都拖地了，黑色类厚呢质地，就算身高170穿上这种裙子也没法不显老，我脑海里立刻就浮现出浓妆艳抹的英国老奶奶形象。
如果你不介意保守，Marks & Spencer玛莎百货也没那么差。它家的配饰就很不错，无论款式还是做工都有点珠宝的风味，当然价位也不会太便宜，大都在百元以上，比H&M高一截。另外在Leggings风行的当下，Marks & Spencer玛莎百货内衣区成片货架的也值得一提，花色、薄厚、款式均有很多选择，这大约和老派英国女性在湿冷的海洋气候下冬天也以穿厚裙子为主有关。
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调查
关于FastFashion的消费体验
马艳丽 / 设计师
曾经在欧洲买过，现在有时也会去逛逛，看看有些什么样的流行元素。全球对H＆M，ZARA这样的快速时尚品牌的认识几乎都是一致的，用相对比较低的价格购买最时尚的设计。我会选择它的一些小件物品，例如T恤，配饰用于搭配。许多国内品牌的面料和做工完全不亚于许多欧美的快速时尚品牌，但是设计上缺乏创意，再加上欧美大牌在宣传上做足了功课，使得许多年轻消费者对不少欧美品牌的认识也大于许多国内品牌，因此年轻白领中的这种倾向很正常。
帆勋古鲁 /时尚博客作者
款式紧跟T台，新款上得也很快，不错啊，质量好点就更好了。
编号223 / 新锐摄影师、杂志人
基本上是买基本款，拿来搭款用的，但不怎么买大件的，因为还不够特别好看。跟著名设计师合作的还是很吸引人，有些还是很好看，但是想到要排长队去抢，就没兴致了。
Bedi / 观潮网主编
大众消费，符合大多数人需求，我买过裤子，质量还行。
郭培 / 设计师
买过，质量差，穿一次就拔丝。浮躁的时尚观以及品牌本身的营销策略和推广理念造就了红火局面，但这些都是时尚的虚假繁荣，以后会沉淀的。
邓兆萍 / 设计师
没买过，很容易撞衫；看过，面料大众便宜，想走得更好需要提高品质。
屈汀南 / 设计师
这是很多人在选择时尚的过渡期，说好听点是既流行又便宜，说难听点是我们买不起好的又向往好的。
郭宣 / 翻译
这一类品牌属于给大学生和打工者装小资用的东西，穿的是情调，不是品味。也许人人都会去尝试，但是在衣橱里，它始终是非主流的位置。
郑匡宇 / 培训师
在美国念书时买过很多GAP、H&M，感觉最突出的就是H&M的颜色搭配很新颖，用色大胆，很适合年轻人。我买东西并不注重牌子，只觉得它很新颖，价格平实，说实话，我并没有觉得它是名牌的感觉，只觉得适合我。
Kela / 资深网店店主
在广州很难买到。质量款式上的印象是，性价比OK，为设计和潮流买单。如果逛街碰见合适的我会买一些。
王晔 / OL
消费过GAP，感觉大方简单。我选服装最重视设计感，无所谓质量好坏。服装应该是典型的快速消费品，有时候看奢侈品广告，说是一个包可以用上10年，我心里就在想，要用10年，还要传给女儿！这样多沉闷啊。
李昊 / 公关顾问
H&M，C&A，ZARA都消费过，在它们在上海的专卖店里买的。感觉H&M 价格便宜，比较时尚，质地偏差；ZARA 设计比较好，性价比最高。CA 和H&M感觉差不多，比较之下，我更喜欢ZARA的设计。我自己并不太热衷购物，但接受这种快速消费的观念。
袁卉婴 / 航空公司OL
GAP的质量和档次在其余之上，快速时尚的味道不算很重，ZARA和H&M的快速时尚味道最多，模仿新款的速度也快，质量一般，前者比后者贵但不见得质量就比后者好，C&A 比起其他三个牌子，消费群更广，货品更杂。我买他们的时候从来不认牌子，在法国，它们就是一种日用品。
蔡秉瑜 / 模特
款式很时尚，最重要的是有我们的版型，个人认为欧美品牌的衣服更有设计感，版型很合身。
李孟达 /大学教授
有一天发现很多自己的学生都买这些品牌的时候，第一个感觉是，这些东西已经不适合我了，不管什么样的时尚，它都是一部分人的时尚。
熊巧 / 面临毕业的大学生
买过很多的优衣酷，都是替别人买的男款，女款样式太简单了，没法穿。H&M的款式对我来说太成熟了，不适合我的风格，买些小饰品搭配还可以，我买过ZARA的围巾，还有些小东西。
孙誉函 / 模特
这些牌子的设计款式绝对是时尚的快速反应者，有扬长避短而又紧随潮流的设计理念，质量也还不错，虽不是精加工，但相对它的价格来说已经很不错了。
何穗 / 模特
每批新货就几款性价比比较高，质量不是特别好，做工有些粗糙，一洗就大了。不过对于模特，欧美的服装尺寸更合适，国内的一般袖子和裤腿不够长。
米露 / 模特
虽然衣服的质量平平，但其实我也不会要求他经久耐用，毕竟价格在那里摆着，而紧随时尚脚步的款式弥补了他在质量上的不足，提升了这些品牌的性价比。
高璐颖 / SOHU女人频道主编
50块以下的小饰品和100块以下的T恤值得采购，中间价位（300-1000）的成衣基本能在购物网站找到性价比更好的选择，1000至以上的成衣和小礼服不在考虑范围，因为如果没有好身材会显得很cheap。在中国这样一个一贯注重仪表面子的国家，意识超前，荷包滞后的阶段，Fast Fashion给了我们既有面子又有里子的选择。