基于新媒体的知识营销应用研究
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摘 要 葡萄酒需要品鉴成本，推广速度缓慢。21世纪初，知识营销成为了众多行业的发展方向，然而收效甚微。随着网络流量入口的转变，知识营销威力剧增，而葡萄酒制造商的反应略显滞后。本文将分析中国葡萄酒行业营销中的现存问题，介绍基于新媒体的知识营销做法，并结合柠檬市场理论进行分析，最终对葡萄酒行业提出合理建议。
关键词 葡萄酒 品鉴成本 新媒体 知识营销
中图分类号：F274；F49 文献标识码：A
葡萄酒象征富贵和健康，是社会发展到一定阶段之后的产物。然而其文化底蕴是把双刃剑，消费者因缺乏知识被拒之门外。21世纪初，众多行业着力构建知识营销体系，然而由于人力成本过高、传播速度有限，收效甚微。
随着信息技术的发展，知识营销威力大增。这可能会使中国葡萄酒业取得前所未有的巨大突破。
1现存问题
1.1对注意力的转移应对不佳
近年来，人群注意力逐渐从PC端转向移动端，以微信为主要代表的新媒体更能适应这一转变。而国内知名葡萄酒制造企业王朝、中粮长城、张裕等虽然拥有较为完善的营销系统，但在面对消费者注意力的转移时，表现得并不理想。这导致了广告投放和其他营销手段的低回报率，使得中国葡萄酒销量增长缓慢。
1.2缺乏客户关系管理意识
面对琳琅满目种类各异的葡萄酒，消费者无从甄别。这使消费者对葡萄酒望而却步或者因错误选择留下不好印象。教育和引导可以削弱这一抵抗作用，然而中国葡萄酒企业对此的重视稍显欠缺。
1.3定位和品牌效应较差
“旧世界”葡萄酒产业国主要是欧洲国家，注重个性多样与等级区分，监管制度非常严格。“新世界”葡萄酒崇尚工业技术，倾向于工业化的生产和标准、规模化的营销。而中国葡萄酒业的定位模糊。论及文化底蕴，难比“旧世界”；而工艺水平又无法与“新世界”匹敌。因此，在面对大量进口葡萄酒的涌入时，中国葡萄酒的竞争力正大幅下滑。
2基于新媒体的知识营销
2.1传统知识营销与基于新媒体的知识营销
早在知识经济时代，知识营销便颇受重视。但建立知识营销体系，并且有效地实施是一个系统而艰巨的庞大工程。这种体系在传统传播途径的支撑下收效甚微。许多企业一味追求知识营销，最终耗费大量成本，得不偿失。而今有了新媒体，知识营销成本大减。葡萄酒行业也因此获得开拓市场的良机。
2.2供应链下游企业的尝试
更加敏感的下游经销商、零售商已经开始了积极的尝试。商家通过在论坛发贴和运营公众号来积攒粉丝，定期介绍葡萄酒知识，与粉丝互动，维持良性关系。买家在微店购买，第三方物流配送。至此实现交易的电商化。
商家将一大批跃跃欲试的潜在消费者发展为实际消费者，口碑和互动又推动其进一步发展，从而实现良性循环。这弥补了国内葡萄酒行业的先天不足。然而，制造商做出的尝试还不够。
3中国葡萄酒业即将面临的问题
3.1同质化竞争加剧
知识营销的可复制性强。面对众多同类型的公众号，消费者就又陷入了选择困难中，需要浪费大量的时间和精力。这种同质化的竞争让整个行业再次陷入到一定程度的无序之中。
3.2柠檬市场
葡萄酒自然也会有真假、优劣之分。两个微店若是给同一款酒标价不同，消费者的参考价就会因为劣酒的存在而被拉低，对好酒的购买意愿就会降低。如此反复，劣酒会逐渐将好酒挤出市场，最终市面上将遍布劣酒。这对葡萄酒业的发展是非常不利的。
4对中国葡萄酒业的建议
4.1以制造巨头为背景的知识营销
现今，借助新媒体进行知识营销的主要是供应链下游的企业或个人。他们因不具品牌，难以获得消费者的信任，很可能被快速埋没于同质化的竞争中。
然而国内的葡萄酒制造巨头具有较高的品牌知名度，以及更多懂得更专业品鉴知识的人员。这些巨头一旦开始借助新媒体进行知识营销，就会具备非常强大的品牌、技术优势。同时能成功地将标准价格传递给大众，柠檬市场效应就会大大缓解。
4.2差异化服务
既然进口葡萄酒已经在人们心中留下了深刻的形象，那作为具有本土优势的中国葡萄酒何不另辟蹊径，提供差异化的服务呢？
由于语言限制，进口葡萄酒在中国的文化推广势必受阻。针对此，中国葡萄酒完全可以结合知识营销，为消费者提供相对更多的附加价值和服务。例如一套从入门到高级的葡萄酒清单，或者定期推送的葡萄酒小知识。既可以满足大众需求，也为入门消费者提供了学习环境和归属感。这是国外葡萄酒企业很难做到和实时跟进的。
4.3从知识营销的角度进行客户关系管理
葡萄酒的重复购买极其普遍，正常的葡萄酒交易属于关系交易而非单次交易。通过每一次的交易，消费者对品牌的认知都会加强，客户忠诚逐渐形成。企业除了能获得直接销售中的利润，还能获得口碑效应所带来的间接效益。
客户关系管理对国内葡萄酒企业的发展有非常重要的战略意义，而其通过新媒体打造的知识营销体系就是管理客户关系时的一个重要基础。
参考文献
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