网络巨头和广告商化敌为友

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广告商和网络公司曾经视对方为敌人，但是现在正走到一起挖掘网络广告的潜能。和处于严重经济萧条中的其它经济部门一样，网络广告的费用与以前非常危险的下降速度相比已经放慢了下滑的速度，公司不得不独辟蹊径，寻找新的赢利途径。

随着消费者在网络上花费的时间越来越多，分析师认为，网络公司和广告公司没有别的选择，只能共同努力，探索从数字媒体中赚钱的方法。

微软、谷歌与它们的对手雅虎、美国在线一起，正在从新的广告形式包括网上视频广告影片中寻找增长点。但是它们需要广告商说服它们的客户来接受这些新的广告形式。很多公司喜欢把广告与搜索引擎的结果链接在一起，因为那样，广告的效果可以直接反映出来。

微软清楚地表明，它想要合作，宣布与两大主要广告公司WPP集团(theWPPGroup)和阳狮集团(the PublicisGroupe)建立合作伙伴关系。微软的行政总裁史蒂文-巴尔默对于广告用来为网络内容扩张提供资金保证这一点表示了自己的怀疑。

长期以来，广告商就是谷歌、雅虎和其他网络公司的大客户，网络广告预算所占份额不断增长。WPP集团是最大的广告商，其客户每年在谷歌上的广告投入就高达8，5亿美元。谷歌收入的98％来自广告，大部分来自出现在搜索结果旁边的赞助链接。

索瑞尔(Sorrell)曾经把谷歌称为广告界的对友(既是朋友又是对手的关系)，反映了这个网络巨人努力参与像媒体并购这样的商业运作，过去，这样的商业活动都被像WPP集团这样的公司控制着。广告商的行政官们还抱怨，谷歌仍然高高在上，在广告方面几乎一点都不愿意投入。

在一次访谈中，谷歌的行政总裁施密特曾经被问到是否喜欢广告，他回答：“我们非常喜欢广告。”

微软已经连续几年都参加广告节，每次都携带几百人的团队，非常引人注目。它也是一个大广告商，据巴尔默先生说，每年都要花费7亿美元。不过，除了买卖广告，该公司还拥有一家广告公司，这也已经在某些广告领域引起了同行的警觉。

分析师认为，微软和谷歌之间的竞争关系也被带到了广告界。在谷歌已经主宰了搜索领域的时候，微软于五月下旬引入了一种新的搜索引擎Bing。这把微软在美国网络搜索商务方面所占的份额从以前的8％一下子提高到了大约12％。

施密特承认，最近几个月，谷歌在自己不熟悉的领域里的一些项目(如研发出售报纸和电台广告的系统)出现失误。他说，市场销售人员也降低了谷歌搜索引擎中关键词的标价。

谷歌也努力想让其提供在线视频分享服务的YouTube产生重大的广告收益，施密特对YouTube上这种新型的广告形式有着很高的期望。有一些形式还是与阳狮公司合作开发的。

去年达成的那个协议代表着过去广告公司和互联网巨人之间的冷冻关系开始解冻。

从那以后，WPP集团也与谷歌就考查数字广告的前景达成一项协议。

前不久在戛纳，WPP集团的公司Ogilvy＆Mather和Grey,Young＆Rubicam宣布各与微软达成了一项研究协议。

阳狮集团的公司Saatchi＆Saatchi和Leo Burnett也转而平衡其合作伙伴的证券，宣布与微软达成一项内容广泛的协议。这两个公司表示，它们将联合开发包括个人计算机、移动电话和微软Xbox游戏控制台在内的各种设备上的新型数字广告。它们将开发出从定制广告到个人电视观众套餐的各种广告形式。

微软用户和网络业务公司副总裁达伦・哈斯顿(DalTeR Huston)把这种结合描述为“我们之间关系向前迈进的一大步。”

他说，除了带来新的业务之外，巴尔默先生也想通过这种伙伴关系向微软的员工传递一个信号，那就是与广告业结合将为公司带来好处。

哈斯顿先生说，“我的意思是说：为了破解一些编码，我们将要与这些人一起工作。”

分析师指出，微软与阳狮集团、WPP集团等其他公司之间出现新的友好关系，可能有另外的原因。微软一直想卖掉旗下的一个数字广告公司Razorfish。这是它在两年前花60亿美元购买了这家公司的母公司aQuantive时得到的。

据报道，wPP集团和阳狮集团都曾经想买进这家公司，不过，两公司都拒绝对此发表评论。