还原奥迪影像季全案策划

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基于前述梳理，我们已经较为清晰地梳理出奥迪做影视植入的特点，简言之，就是始终围绕品牌理念、目标群体这两个中心，基于产品市场特性来挑选媒介、剧本、导演和演员契合的对象，进而设定植入内容、形式、传播节奏等，在植入成型之后，再次展开营销整合传播。其最高追求，是植入和影片本身从内容到外观水融，同时，还能将奥迪的品牌理念、产品消费者群体的生活图景，以模拟现实的样式呈现出来，于无声处感染潜在消费人群，同时赢得奥迪车主的共鸣。

在这一系列过程中，我们也能明显感觉到，奥迪做品牌植入，已经从借鉴、模仿到挥洒自如，进而不断创新。十年磨一剑，果然锋从磨砺出。如今的奥迪，有了经验累积似乎到了喷薄爆发状态，影视植入以“影像季”的形式打包宣传，这底气是真的具备，还是鼓起勇气的冒险？

你看到了风险，我更在乎机遇

如前所述， 奥迪因为自身不可操控的缘故， 意外收获了这样一个打包宣传的机会。既然如此，奥迪既来之则安之，机遇思维这样帮助它化解风险：

首先，在影像季活动整体策划出炉之前，奥迪回顾了其影视植入传播评估体系，共有四个要素：品牌契合度和曝光显著度——这两个概念也是品影视植入传播影响力公式中谈及的两个重要指标——好比奥迪做影视植入传播的天条和根基。在这两项条件符合的情况下，奥迪再围绕影视项目展开细致评估，比如剧本本身的价值、主创人员的阵容、传播的形式和渠道等等。最后是进行植入效果评估，奥迪和众多品牌植入主体一样，都重视可量化的效果评估，但相比那些可量化的指标，比如在影片中出现的时间长度、频率、票房/收视率等等众多细节，奥迪更重视品牌对于观众感性或理性的影响。

在这一方面，竞争对手们的过往影视植入，可以同奥迪很好地进行对照。比如，从选择植入好莱坞巨制和知名导演品牌电影两大类来看，它们对于影视植入的利用和认知，也经历了几个阶段的进化：从追求票房/ 明星效应，到展开高科技/ 深度植入，最后演变为引领潮流生活方式。它们整合传播方面整合的资源，则包括海报/ 广告、电影车型官网、官方微博、院线场地广告、导演现身说法、经销商观影品鉴活动等，同样注重多种资源利用。

接下来，奥迪回首了自己在好莱坞巨制、冠军收视剧集两方面的实践，总结出植入影视类型、植入效果、整合传播三个方面的优势和劣势，并进行扬长补短。比如，在未来的植入领域，奥迪将全面涉足多风格的影视作品，其中不乏国内一线电影巨制；同时，奥迪也将全力弥补缺乏深度植入效果（科技）的不足；在传播方面，奥迪也将进一步加大力度，将资源整合以有效传播。

在这些梳理之后，奥迪围绕现状全面绘制了自己面对的机会和挑战，以态势分析法（即SWTO分析法），从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个方面展开分析。奥迪清楚自己的最大优势在于多元化的产品展示，尤其是在引入个性化的车型之后，奥迪在销量车型有针对性地植入影片之外，更加强化了其品牌提升方面的选择能力（个性化车型如A7、R8、TT等，都是奥迪用以提升自己品牌形象的车型），并将销量提升车型和品牌形象提升车型进行细致区分。

任何品牌选择植入影视剧，无非为了达到两个目的——提升品牌形象、提升产品销量，奥迪自然也不例外。基于此，奥迪在制定整合传播策略时，秉承奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌精神，制定出来的对策之一，就是在奥迪强大的产品组合中，影视植入以不同的产品所担负的使命不尽相同，给出了详细的分类和契合度传播方案。细心的观众从其所植入的影视中，可以总结出一二。

比如，奥迪R8必然承担形象提升的使命，所以在影片植入类型方面，主打青春偶像剧、科幻/动作巨制以及时尚潮流大片，在植入效果上，重点从产品的设计感/高档潮流、用户形象时尚、科技/功能/品质几个方面加大植入力度，并追踪传播效果，《钢铁侠》就是最好的例证。而2013年刚上市的国产奥迪Q3，毫无疑问将是提升市场销量的又一利器，同时被视为贴近生活的一款车，因此，其影片植入的类型主要聚焦在主流精英商战片、都市生活大片、微电影以及青春偶像剧几类，植入的效果从到达率、与主流群体的共鸣性、引领大众潮流、进取的用户形象这些方面着力。

不仅如此，从渠道方面看，奥迪提出要整合内部渠道、媒介传播、片方资源等多方资源，将市场推广、公关传播、经销商活动，还有广告推广、线上互动、线下传播，与电影形象授权、合作活动、衍生交叉推广等等结合起来。

最后一个环节，就是要呈现的奥迪影像季本身了，它好比是一个检测仪，由落地来完成自我诊断和自我完善。

与其等待被判，不如主动出击

在上述分析基础上，不论过程多么紧张忙碌，奥迪影像季确实有备而来。其整合传播策略显示，影像季将立足于丰富多元的产品组合，对热销车型进行重点传播，塑造生活潮流引领者的品牌形象。

简单来说，奥迪影像季的品牌植入+整合传播策略，几乎可以高度概括为：影像季植入影片和奥迪多元化的产品共为载体，承担着向受众精准高效输出奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌精神，而且，各车型基于不同使命，借助不同的影片，向不同消费人群有侧重地传递品牌精神、提升品牌形象/市场销量。以本季影视植入中涉及的热销车型为例，主打者分别是奥迪A6L 和奥迪Q3。

A6L号称C级车市场之王，奥迪计划将其打造成中国精英最爱车型，与主流社会共鸣，巩固王者地位。植入影片《中国合伙人》怎么如其所愿呢？单从影片植入内容来看，该片讲述的是改革开放后，三个年轻人从大学同窗到创建外语培训学校“新梦想”，一路上他们之间发生情感、事业、理想多重纠葛，最终一起将企业发展到美国上市的故事。三个小人物创业历程中，积极向上的精神面貌让奥迪看到了契合点。更重要的是，影片所描述的时代背景，与奥迪进入中国市场的历史一脉相承，随着时间的推移，奥迪100、奥迪A6和奥迪A6L 等经典车型，可以非常自然地相继在主人公生活中出现。这样一来，观众在见证中国精英成长史的同时，也见证了奥迪25 年的中国路。

导演陈可辛也表达了对于奥迪的认可，“要么没有车的体现，如果电影中有车，一定要用有历史代表意义的车，而符合这个条件的，非百年奥迪莫属。”

一汽-大众全新奥迪Q3被奥迪重点视为2013年SUV 车型销量提升器，目标是与潮流生活互动，重点拓展SUV 车型热销之路。两部微电影《双城记》和《爱·飘移》，恰如同青春日记，通过都会生活故事感性传播，掀动时尚热潮。如前所述，两部剧的关键，是在时间点上和奥迪此款车型同期。

此外，奥迪还将目标群体梳理在册，并展开有针对性的投放。比如针对品牌目标群体，奥迪计划在高端人群密集的公共区域投放主视觉，通过路牌广告、机场、地铁和电梯分众的广告板，通过广告推广让奥迪影像季讯息大幅传达。再如针对观影高端人群，奥迪重点是进行院线资源整合，将全国68 个城市、119 家万达电影城、953 块银幕、预计0.58亿观影人次的资源，运用诸如LED/ 天幕视频广告、映前贴片广告、影厅阵地展示、电影纪念版车型展览/ 路演、奥迪VIP 观影通道/ 影厅冠名等形式全部发动。最后一类目标人群，是奥迪VIP/ 潜在用户。经销商活动，比如4S 店的展示和活动（包括区域首映礼/ 明星见面会、奥迪VIP 观影品鉴活动等），以及相应的微博助推等整合形式，可以很好地覆盖这类人群。

不仅如此，奥迪还将计划和电视平台合作，进行循环再传播，扩大知名度、影响力。以及就媒体内容联动（线上线下整合推广），由汽车类媒体进行车型揭秘（平面/ 网络），生活方式媒体就植入的角色、车型与潮流点评，影评人团队则跟踪点评（广播/ 平面/网络），视频网开设奥迪影像季专区，微博营销/ 线上热议。

做好了上述所有准备工作，甚至进行了完美执行，依然不代表风险全无。这些风险不胜枚举，典型的比如：植入内容众多，但是能给观众留下印象的寥寥。电影《变形金刚》让“大黄蜂”的形象深入人心，但《变形金刚》里共植入了68 个品牌广告，其它的是如何被视若无物的呢？

为了解决这个行业老大难问题，奥迪有一个专业的团队长期研究风险控制和效果评估，并且形成了一套奥迪独有的评价体系，奥迪影像季策划就是这套体系的代表实践操作，也首创了阶段性植入影片“打包”整合营销的形式。而从效果评估上，奥迪认为，植入式的营销属于成本低、收益高的营销手段。如果基于科学、严谨、复杂的系统评估，并委托第三方专业人士以量化指标形式辅佐，结合影片上映后的影响力、观众达到率、媒体报道等综合判断，风险还是相对可控。

奥迪也坦言，国内的植入营销还有一个长期深入的过程，不能求快求猛，一个理念健康有序的植入方，更重视的是影片中的植入为消费者留下了的感性、理性认知。