还原与责任
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摘要：品牌形象的树立对各行各业来说都是永恒的话题，广告的出现更是为品牌形象的提升开辟出更为广阔的未来。但是，随着广告行业的蓬勃发展，信息过剩、缺乏优质信息等问题随之产生。消费者对广告越来越缺乏信任感。同时数字媒体等形式的介入更是给传统广告行业带来前所未有的冲击。广告人对广告的信心都开始产生怀疑的态度。面对这双重的刺激，广告行业是否应当做出调整。文章试图从“还原”与“责任”两个方面出发，为广告行业的未来提供新的可能性。
关键词：广告；体验；广告创意
随着2013年国内资深创意人、著名4A广告公司英扬传奇首席创意官郑大明的离任。回顾过去的一年，不难发现越来越多的顶尖广告人选择离开，而“广告”将死的言论不在少数。广告行业的的未来对广告人来说似乎不再那么美好。广告创意似乎不再是广告创造神话的唯一途径。
作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于20世纪60年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。如当时威廉・伯恩巴克所言：“85%的广告是没有人看的。”于是，关于广告创意的问题突出摆到当时广告传播实务和理论研究的面前，促使广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。
20世纪末的“整合营销传播”理论整合了“营销”和“传播”两个概念。舒尔茨说，IMC“是关于营销传播规划的一种思想，他明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价，并且将其融合，从而使传播活动明了、一贯并获得最大的成果。”营销即传播，广告理论发展到IMC，广告的核心功能在“营销”和“传播”上合而为一。创意的概念融入到“营销”和“传播”这里两个核心功能中去，分担起剂的作用。
一、国内传统广告行业主要存在的问题
（1）信息过多，且优质信息不足
商场、火车站、机场、公交站等公共场所都有广告展示窗口，短短的一条通道内至少存在数十种不同的广告。但是在众多广告中能够在最短时间提供给消费者明确信息的却很少。电影《大腕》中就用了带有讽刺意味的手法，将广告盛行年代的畸形现象展示给了观众。广告主为了提高自身品牌的知名度，不惜一切手法的推销自己。尽管在电影中的表现有点过，但也不乏真实的一面。
夜晚走在繁华的商业街区四周的灯火通明映射到心里的却是无所适从。广告公司想方设法的为广告主提供最好的方案，希望能在几近饱和的商业圈攻下一席之地。“增加”的信息能够提供多少有用的信息？提供的信息有多少能够起到理想的效果？这些信息似乎并没有改变什么，只是做了一道又一道的加法计算题而已。
信息的繁杂，使消费者在选择时出现困难，而优质有效信息的不足更是增强了消费者对广告的厌烦情绪。
（2）消费者讨厌广告
消费者态度的形成是从无到有的过程，态度的改变是由于某种信息的影响而使原有的态度发生变化的过程。奥美广告公司九十年代初在台湾做过的调查表明，商品的固有功能是满足消费者的某种需要，而这种信息消费者如何得知？重要的途径就是广告传播。从理想化的角度思考广告的存在对消费者的生活是起到一定促进作用的。但是为什么越来越多的消费者反而讨厌广告？
经济的飞速发展，各类推销信息的数量也随之增长，广告占领了告占领报纸、杂志、电视、电台、网络、移动终端等随处可见的地方，植入广告的出现更是达到令消费者发指的地步，原本纯粹的电影活生生的变成一部部长篇广告。如此多的广告宣传给消费者带来的是“茫然”，比“茫然”更可怕的是“负担”。每时每刻的宣传确实起到了留有记忆的效果，但是“喧闹”过后，消费者希望获得的是些许宁静。于是从心理上选择逃避广告，可事实是无法逃离，慢慢的厌烦情绪越来越重。久而久之，广告这一传播方式成了茶余饭后大家调侃的对象。
二、新媒体媒介对于传统广告行业的刺激
伴随着新媒体传播形态的日渐丰富与多元化，广告依托新媒介获得更快的发展，与此同时，受到媒介接触的“分众化”和“碎片化”趋势也更为明显，广告营销面临着全新的挑战和机遇。
（1）手机广告
随着智能手机的出现，手机逐渐从一个简单的通讯设备转变成多功能的移动产品。技术的不断提高不仅加快了“无线营销”的步伐，还缩短了互联网与生活的距离，使上网这一行为变得更生活化。正是这一改变打破了传统广告行业的营销模式，操作便捷、低成本、随时随意性、互动性等特点，让更多的年轻人所喜爱。
多样的交互方式，如二维码、NFC、蓝牙等技术，使广告从原先的单向传播变得更具互动性。例如：二维码。当消费者需要用到二维码时会使用手机进行扫描。相比传统的广告，这一行为是广告变得不再那么令人反感。因为，当进行单向传播时，会出现传播内容消费者并不喜欢的情况，反复出现此问题就可能加剧消费的负面情绪。相反，如果根据自己意愿获得自己希望得到的信息，其传播效果会更加明显。当然这也会存在问题，如：传播范围、传播速度等问题。总体来说，手机广告合理利用碎片化时间、贴近生活、互动性强等优势是传统广告行业所欠缺的，是“拓宽疆土”的致胜法宝。
（2）搜索引擎广告
有调查显示，约九成以上的网民会选择搜索引擎来查找自己需要的资讯。2014Q1（第一季度）中国搜索引擎市场规模达到116.2亿元，有分析称，中国搜索引擎企业收入总规模同比增速的不断提升的推动因素主要是移动搜索的快速发展。如今，搜索引擎对网站访问量影响重大，其本身隐藏的价值不言而喻。
搜索引擎的主流广告模式，如百度的竞价排名、Google的Ad-Words都是通过关键词搜索，然后在结果页面中放置广告，以用户点击为标准向广告主收费。随着网民搜索请求的分散化和模糊化，如何准备优化搜索关键词成为了众多网站优先考虑的内容。
关键词是网络用户和搜索引擎双方互动的媒介，也是整个搜索应用的基石，因此关键词广告的好坏，最主要的因素是关键词的选择。在按照付费多少决定搜索引擎中网站排名的规则下，关键词的选择是否正确，决定着广告投放的性价比，并与最终的广告效果产生最直接的影响。
（3）社交网络（SNS）广告
截止至2014年6月，社交网站用户规模25722万人，使用率约为40.7%；手机社交网站用户规模13387万人，使用率约占25.4%。其中以学生、白领等年轻群体为主。由此可见，社交网络这一庞大的群体不容小视。随着国内经济水平的增长，主要消费年龄层都集中于此，成为社会潮流引导者和广告主争先锁定的目标群体。
社交网络最大的优势在于，它是建立在人际关系的基础上，具有良好的口碑传播效果。例如：微博、微信等平台的出现不仅拓宽了传播的维度，也加快了传播的速度。越来越多的品牌都开始采取微博营销的形式，其低成本，针对性强，效率高等特点正是广告主喜欢的。新媒体广告的出现不仅丰富了广告传播方式，还刺激了传统广告行业的转型。
三、广告行业的新思考
卡伦・霍尼在《焦虑的现代人》中提到“现代文化在经济上，乃是奠基于个人竞争的原则上。”“相互竞争与它所带来的人类彼此之间的潜在敌意、恐惧、自暴自弃――促使个人在心理感受上认为机子孤立无依。”
现代人是脆弱的。经济的飞速发展，生活节奏的加快，人与人情感上的沟通变得越来越少。冷漠、无视等现象经常出现在新闻报道中。多数人希望多一些情感上的互动，多汲取些正能量。
现代人是渴望自由的。正是因为工作中、学习中、生活中有太多的约束，渴望自由的心才会越来越强烈。可是，过多的广告宣传给消费者带来的干涉，使消费这一原本自主的行为方式也变得束手束脚。
现代人是聪明的。对于生活他们有自己独到的理解，对于选择也有属于自己的理念。
苹果体验店的出现，为整个移动端产品体验店的出现奠定了基础，自主体验的消费模式得到了升华，消费者在选择上更加自由，更加放松。
面对现代人的脆弱、渴望自由、聪明与体验式消费带来的全新乐趣，结合参加日本电通公司讲座收获到的内容，从广告本身，广告公司两方面着手，总结了未来广告发展需注意的几点：
（1）还原――增强互动、触动情感
从记忆深刻的广告语，例如：南极人保暖内衣的“地球人都知道”。到已播放量攻占消费者大脑的脑白金广告。再到通过产品特点本身寻找创意点的雅克V9糖果广告。单一的阐述、推销产品已经越来越不被消费者所认可，刻意的创意只会被消费者吐槽。学会“还原”――将原本浅层面的物质性价值更深的挖掘到根本性的价值，即社会性的，人类的价值。潜意识的告诉消费者生活依旧美好，有我们的陪伴更好。触及心灵的诉说方式更容易打动人心，自然而然的给消费者留下印象。
熟悉宜家家居（IKEA）的消费者其实都知道其家具的品质在整个家具行业属于中等水平，但是很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。仔细回想一下宜家在广告宣传方面似乎并不多，电视、报纸、公交站、地铁站等公共场所基本看不到相应的广告宣传。但是为什么其影响力依旧强大？原因就在于宜家不仅是从理念上突出“家”的概念，还从营销到消费行为上体现了家的温暖。自主式的选购、随意性的体验，都在告诉消费者“家是你最温情的港湾”。正是这种品牌与人之间的互动，加深了彼此的信任，同时帮助消费者强化了对家的感情和对宜家品牌的感情。
多芬（DOVE）在“You are more beautiful than you think”（你比你想想中的更美）广告中：一个职业画肖像的警察，先在不看女参与者的前提下通过倾听她们对自己的描述画肖像。再通过开始活动前认识的朋友的描述画肖像。结束后，让参与者自己体会两幅肖像哪个更美。结果都是其他人眼中的自己更美。最后“You are more beautiful than you think”（你比你想想中的更美）的广告语出现。无论是广告中活动的参与者，还是观看广告的人都不难发现真正触动人心的是对消费者内心情感的发掘。整个广告从画面到音乐都很平缓，就连结尾广告语的出现都显得那么平静。但是观者的内心却久久不能平静。正是这个广告在戛纳电影节获得金奖。
无论是宜家的营销、传播方式，还是多芬触动人心的想法。其实从侧面都可以看出，广告的内容、形式都在悄悄的发生的变化。它从“你说我听”向“你我一起”转变。还原的是品牌和人最自然、最简单的互动，还原是用品牌告诉消费者慢下来感受生活中温暖的一面。
（2）责任――传递正能量
广告公司作为方案的提交者，理应考虑到广告对品牌形象的影响、对社会的影响。不仅如此，作为独立的企业更应当注重本公司的品牌影响力。广告公司在认清消费者变化，搞清商品事业存在意义的同时认清广告公司自己。认清的不只是在营业额上的得与失，还有自己在社会，在国家，在世界中所处的位置。成就越高，责任越大。因为成就的获得不只是自己的付出，还有就是来自外界的认可与支持。如何更进一步的获得他人的信任？贡献自己的一份力量与心意。让大家从心里认识到自己支持的企业是一个有“爱”的企业。
2012年伦敦奥运会，电通公司策划出一整套活动：通过收集全国各个城市居民统一的加油舞蹈，制作成视频送给日本奥运代表团的奥运健儿，为之加油！活动的形式、内容、创意都不复杂。但其表现出的民族凝聚力，以及公司对自身在社会当中的定位是值得我们学习的。近些年，生活周围总会有负能量的事情令人感受到人情冷漠的可怕。作为一个有责任心的公司应当从宏观的角度考虑能为社会创造什么样的价值，如何传递正能量。
传统广告行业和广告公司虽然面临着不同程度的瓶颈，但有勇气静下心思考才是关键。无论传播方式如何，都需要还原给消费者宽松、自然的感受。试着教会消费者如何生活的更好，而不是强行告诉消费者我就是最好。无论自身力量如何，都不能忘记自己给对方、给大众带去的印象与影响。（作者单位：广东工业大学艺术设计学院）
参考文献
[1]卡伦・霍妮 《焦虑的现代人》[M] 上海译文出版社
[2]胡翼青，高小燕 《论广告创意的神话》[J] 新闻大学 2011（2）
[3]周豫 《整合式互动广告的发展》[J] 新闻前哨 2010（5）
[4]刘若根 《浅析新媒体环境下广告的发展》[J] 科教导刊 2010（8）
[5]臧丽娜 《论在线广告的娱乐互动传播》[J] 当代传播 2010（5）
[6]张磊 《“镜众”视角下的广告创意趋势》[J] 上海师范大学学报（哲学社会科学版） 2010，39（4）