体育消费的属性、概念体系及其边界
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摘要：为进一步了解体育消费的本质特征，通过广泛运用文献资料法、归纳与演绎等方法对体育消费的属性、概念体系及其边界进行系统的逻辑分析。结果表明：综合体育消费的自然属性、主观属性、经济属性、社会属性、文化属性与符号属性，体育消费广义的概念是指消费者在选择、购买、使用和处理体育产品与服务过程中所引起的一切现象和关系的总和。狭义的概念则主要涉及2种概念体系：一种是作为行为过程的概念体系来反映一种心理或经济现象；另一种是作为活动过程的概念体系来反映一种集经济、心理、文化和社会等综合性现象。后者的边界较之前者要宽泛，研究的内容也更丰富。进一步的结构性和层级性边界测定表明，普通意义上理解的体育消费边界主要涉及探讨在全民健身计划指导下社会各阶层在闲暇时间内参与体育活动的大众体育消费，而不是涉及为实现奥运金牌争光计划的竞技体育消费、保家卫国的军事体育消费，以及满足特殊群体需求的体育消费。
关键词： 经济；体育经济；体育消费；概念体系；属性关系
中图分类号： G 80-05文章编号：1009-783X（2012）04-0340-06文献标志码： A
任何事物都是以自身的特性规律而存在的，并且是呈现出复杂的形式向前发展的，最终“事物的发展”会充满生机，汇聚为灿烂丰富的内容。体育消费也不例外，它以其独特的魅力吸引着社会各阶层的广泛参与，并逐渐成为现代生活方式的重要部分。那么，体育消费的属性有哪些，如何透过这些特性规律对体育消费的本质特征进行科学、合理的探究，对于把握“体育消费的发展”，演绎体育消费的内容，构建体育消费市场有着重要的理论意义。
1体育消费的属性及相互关系
在普遍认识上，属性是事物本身所固有的、特有的性质，也就是事物本身质的表现。在哲学上，属性则强调了这种特有的性质与事物之间的联系，即事物与其他事物之间发生关系所表现出来的质。同样，在逻辑学上，属性也是强调事物之间的关系；因此，只有探明事物与事物之间的关系，形成一种比较认识才能准确地把握事物的属性。对于体育消费而言，主要涉及体育商品与人的关系、体育商品与其他商品的关系、体育商品与经济、社会，以及文化等几种关系，根据这些关系的不同可以将其划分为主体属性、客体属性、经济属性、社会属性与文化属性。
1.1主体属性
体育消费的“主体属性”是与体育消费者的选择和体验相联系的，主要包括体育消费观念和体育消费心理。体育消费心理是指体育消费者在购买和使用体育商品过程中的主观心理活动。在这个心理活动过程中，既蕴含有消费者的动机、态度、信仰、想象和决策等认知过程，又包括有消费者的某种心理体验，比如快乐和满足（或是相反，痛苦、不满和挫折）等。对于体育消费观念来说，从时代变迁的角度看，体育消费观念可以分为现代消费观念和传统消费观念。传统消费观念是以理性消费为主导，宣扬“节俭”的思想，即体育消费者会在最大范围内获取体育商品的信息，然后根据自身收入水平，以最低的价格来获得最大效用的商品及商品组合。比如“精打细算” “量入为出” “货比三家” “勤俭持家” “无债一身轻”等日常用语都是这种观念最深刻的体现。与之不同的是，现代消费观念则是以感性消费为主导，甚至在宣扬一种“炫耀性”的思想，即消费者为了增进自己的荣誉，往往会选择从事于奢侈的、非必要的事物的消费[1]。在此观念影响下的体育消费者在选择商品时往往会以“是否喜欢” “是否时尚” “是否愉悦”为首要考虑因素，不会考虑商品的实用性与连续性，其目的是宣扬个性，表现个人独特的阶级品位和生活风格。
1.2客体属性
体育消费的客体属性指体育商品的使用价值发挥作用的过程，即体育商品在满足人的需要过程中的自然磨损、损耗或消耗。这种客体属性不仅直接、直观地反映了商品的物理寿命，也间接地反映了其社会寿命。它们会随着人们的功能需求，以及市场需求的变化而变化。比如从早期的生存（运动服装，饮料等）的需要到现如今享受（各种球类运动娱乐活动，健身娱乐器材，电子娱乐游戏产品等）需要的转变。从旧的生命周期结束到新的生命周期开始的转变，这时一批性能更好、价格便宜或者更合乎社会潮流的体育用品会逐渐取代原有“陈旧的” “性能差”的产品，进入新的“生命周期”。在这些转变过程中，人们的消费品味也会逐渐从“趋同”走向“迥异”。可以说，在新经济时代，体育商品的自然属性更多地体现为一种社会寿命，而不是一种物理寿命；因为很多体育商品可能还来不及等到自然磨损就已经被“更新换代”了，归根到底，体育消费者决定体育产品的命运。
1.3经济属性
体育消费的经济属性主要表现为生产性、商品性、市场性3个方面。因为经济活动是一个完整的再生产过程，包括生产、流通、分配和消费4个环节，生产与消费是一个过程的2个方面和2个因素，生产与消费既是“直接同一”，又是“直接两立”。其内容包括：1）生产直接是消费，消费直接是生产的直接同一性。2）生产与消费互为媒介，相互依存。“没有生产就没有消费；没有消费就没有生产”。3） 生产与消费互相创作对方，“把自己当作对方创造出来” [2]。所以，体育消费作为人类消费活动的重要组成部分，理应体现为消费的基本经济属性——“生产性”。而体育消费的商品性、市场性则表现为通过体育商品销售在市场机制的作用下推动体育用品进入消费领域，最终实现商品价值与使用价值的统一。应该说，供体育消费的市场销售才是最终销售，才最具有决定性意义。来自英国家庭每年消费支出调查显示：2000—2001年以来，以体育和野外生存设备为主的体育商品销售大约为52亿英镑，体育比赛门票和会员费为43亿英镑。另外，随着健身消费日趋成为主流，一些私营公司，如Cannons、David Lloyd、Fitness First 、Holmes Place、LA Fitness and New Generation大力开拓健身消费市场，推动体育用品消费持续升级。2002年，体育商品销售为57.06亿英镑[3]。体育消费市场的启动和扩大，使体育商品销售不断兴旺。反之，体育商品的“日趋兴旺”又促使体育消费市场日益繁荣和不断开拓，这样，体育商品生产市场也随之进一步扩大化、规模化。
1.4社会属性
体育消费的社会属性主要体现为体育消费的阶层结构、体育消费的方式，以及体育消费的社会供给等方面。首先，体育消费的主体是人，依据所承担的社会角色可以表征为运动员、学生、教师、工人、农民、私营企业家、公务员、国家干部等。这些不同人群体现着不同社会关系与社会结构，这些社会关系与社会结构决定着体育消费的社会性，反映着社会不同阶级、阶层、集团之间及其内部不同家庭之间、不同消费个体之间在体育消费领域所处的地位和相互关系。其次，体育消费的方式也反映着特定的社会关系和价值体系。不同的社会条件和文化背景下的体育消费方式也大有不同。比如，随着社会转型从生产社会向消费社会转变，消费、信息、通讯、文化和丰盛，所有这一切都由体制本身安排、发现并组织成新的生产力，以达到最大的荣誉[4]。这时，传统的“现金式”消费方式逐渐被“信贷式”的消费方式所取代，随之推动体育消费者从“理性消遣”为核心的传统体育消费观到“宣扬自我、追求时尚”为核心的现代体育消费观的转变。并且，这种消费方式与消费观念大有愈演愈烈的趋势，逐渐形成了十分强烈的社会示范效应。比如，加入高尔夫俱乐部的社会上层群体，用其昂贵的时尚特点来同其他群体区别和隔离开来，成为社会示范的“中心”。中间层为渴望进入社会上层，获得上层群体的认同，就会不断的模仿他们的体育消费时尚，从而时尚的流行就变成了一种必然。最后，体育消费的社会供给是指体育消费者需要通过交换或某种社会关系来获取消费资料，主要表现为市场（交换）、国家（公共体育设施）、社区（非营利性的组织体育活动的工作）、家庭等提供社会性供给的消费资源。
1.5文化属性
在许多场合，消费本质上就是一种文化，即消费文化。体育消费文化属性主要表现为体育活动的消费文化和体育商品的消费文化2方面内容。体育活动的消费文化是指以一个民族、一个群体或一个区域的独特的体育文化活动为支撑，由其具体的、真实的各种体育活动和消费活动体现出来的。比如我国苗族五月二十五日的“龙舟节”，节日期间既有比赛选手在江上游弋，又有各村寨男女老少云集施洞，或观龙舟赛，或吹芦笙，或踩鼓，或对歌，可谓规模空前、气势庞大的体育文化盛会。不仅如此，在这场体育文化活动中又有“礼俗式”消费文化活动贯穿始终，比如以氏族为单位在制作龙舟过程中，需要备公鸡、雄鸭各1只，刀头肉1块，青布1块，丝线1绺，生麻1把，酒壶及香、纸等物以祭山神土地。比赛时，亲友们又要安放鞭炮、送礼物接龙。赛后，各村寨以酒肉、香纸等祭龙神后，才能各自拉船上岸。这种礼俗化的消费活动和体育活动合二为一，使得体育消费文化具有更深层次的内涵。
体育商品的消费文化则是通过融合于现代传媒广告之中，以“符号”的形式表现出来的，用于表达体育商品的独特性和象征性，具有一定的表现和传播功能。所谓体育商品的独特性是指通过设计造型、口号、品牌和形象等显示与其他商品的不同和独特性[5]。如耐克的“对勾”标志，阿迪达斯的3条杠标志等，前者更突出自我，后者强调团队体育精神。另外，体育运动项目的差异性也进一步构建体育用品的独特性，不同的运动项目都有其配套的体育器材。比如网球运动的球拍、羽毛球运动的球拍、高尔夫运动的球杆等，都表现出很大的不同。所谓体育商品的象征性是指对商品符号的文化“意义”进行消费的过程[6]，并最终来创造“他们是谁”的意义，进而逐渐形成表达自己属于哪个阶层的社会认同和社会区分的消费品位和生活风格。正如Paul Hoch在《Rip off the Big Game》一书中提到的，在资本主义政治经济时代，生产模式被一些“权力精英”所控制，体育成为阶级压迫和剥削的方式。高尔夫、网球、马球和游艇是这些“权力精英”的娱乐项目，并通过这些体育活动来教化自己的后代，培养和锻炼他们具有能够统治社会的能力；但是，像棒球、足球和橄榄球等团队体育项目被这些“权力精英”大力推广到工人阶级中去，进而培养他们适应生产扩大化的行为模式，转移潜在的革命能量[7]。
1.6作为一种多元网络系统的属性关系
一切经济、社会和文化活动都是围绕主体或者说是人的实践与认识活动而展开的，也就是说人在一切实践与认识活动中都处于主导与支配地位；但是，这种地位的获得必须通过相应的客体反映才能得到体现。很难想象如果没有体育产品与服务客体的存在，怎么会有体育消费者的实践活动。当然，如果没有消费者的体育运动需求，也不会有体育产品与服务客体的存在，所以主体与客体是在实践过程中密不可分的一个整体。而凸显体育消费者主体地位的主体和客体属性就是体育消费最基本的属性。围绕着这个基本属性或者说是核心属性，还会演绎出不同主体之间、不同客体之间的经济、社会，以及文化关系。比如不同社会阶层、城市与农村居民，以及不同少数民族族群等不同主体在选择、购买与使用，诸如体育用品、体育健身、体育旅游，以及体育竞赛表演等不同体育产品与服务过程中所产生的一些千差万别的变化。这些变化不是无序的，没有任何规律可循的，而是表现为一种集经济、社会和文化属性于一体的、多元网络系统结构特征。可以说，通过这些属性之间的相互依存与相互影响，最终反映着体育消费作为一种综合的社会现象，作为一种集各种不同性质和功能活动的集成或整体化过程。
2体育消费的概念和概念体系
2.1体育消费的概念
综合体育消费的多元属性分析，广义的体育消费是指消费者在选择、购买、使用和处理体育产品与服务过程中所引起的一切现象和关系的总和。前半部分是定义的外延，后半部分是定义的内涵，也就是说无论是作为买方的消费者，还是作为提供体育产品与服务的卖方-经营组织机构都是为保证一系列现象和关系的发生和运行而提供相应的各自行为。狭义的体育消费是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种决策过程和身体活动。可以是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种经济现象和身体活动；可以是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种社会现象和身体活动；还可以是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种文化现象和身体活动。前2种关于体育消费狭义的定义更多地是体育消费的经济属性与主观属性的直接体现，在特征属于涉及经济和心理学的体育消费者行为研究，主要包括研究当体育消费者面对体育产品的刺激时，所呈现出来的动机、信息处理、学习、情感、态度和个性因素等心理活动过程；认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为的决策过程，以及购买后使用过程中消费者的行为反应过程。后2种关于体育消费狭义的定义更多地是体育消费的社会属性与文化属性的直接体现，在特征属于不同于体育消费者行为研究的另一种概念体系，需要进一步进行概念体系的区分。这里的概念体系是指由一组相关概念构成的一个有机体系。比如在体育消费者行为的概念体系中就包含有体育消费者、体育消费者动机、体育消费者态度，以及体育消费者决策等。当然，相关概念之间的关系越复杂，其概念体系的边界也就越大。
2.2作为一种行为过程的体育消费概念体系
如图1所示，由横向的箭头所指方向的流程就是体育消费者行为研究，它反映了体育消费者在体育产品刺激下而出现的一种心理和行为过程。在这个过程中，体育消费者的动机、态度、情感、个性及其认知能力（体育产品信息处理的能力）等内部心理因素作为核心要素与不同体育产品的刺激特征联系在一起，不仅共同决定着体育消费者购买或购买后行为的发生，也决定着体育消费者的类型。并且，在这些类型之中已经蕴含着体育消费者行为的发生。如Mullin的研究就是在此概念体系下，将体育消费者分为7种类型：1）重度消费者，包括季票持有者、俱乐部成员和合约持有者；2）中度消费者，包括半赛季票持有者、单场重要比赛场次或大型体育赛事门票的购买者，以及仅购买一个赛季票的持有者；3）轻度消费者，包括偶尔的单场比赛门票购买者；4）非重复性消费者，指的是在过去1年内消费过某一体育产品后不再重复此消费的消费者；5）媒体消费者，是指消费者不去现场而是借助新闻媒体来观摩和关注直播的体育赛事；6）无意识的消费者，是指消费者没有意识到体育产品的效用；7）无感兴趣消费者，是指消费者意识到体育产品的类别和效用，但缺少尝试的机会[8]。
2.3作为一种活动过程的体育消费概念体系
与之不同的是，由纵向箭头所指方向的流程就是作为一种活动过程的体育消费研究，它反映了体育消费者在宏观与微观体育消费环境影响下进行体育消费的活动过程。应该说，作为“行为”过程的体育消费和作为“活动”过程的体育消费之间有着本质的区别，一方面是它们所反映的体育消费的属性差异不同；但更重要的是“行为过程”与“活动过程”本身存在着较大差异。前者是人的身体的物理过程之统称，后者则是与主体的意识分不开的，它不仅是行为，而且是由价值判断所产生的行为。比如人们在选择进行体育消费活动时，往往可能会考虑到自己的家庭、自己属于哪个阶层才开始具体执行；因此，从整个体育消费的概念体系来看，作为一种活动过程的体育消费既包括体育消费者行为过程，又包括体育消费环境的嵌入，宏观与微观的有机结合并协调体育产品一起构成了一个体育消费实践活动体系。在这里，之所以作这样的区分，目的在于构建体育消费的概念体系之余，用于强调体育消费不应该只是片面地理解为一种作为行为过程的体育消费，而是要考虑到作为一种活动过程的体育消费，也就是要研究体育消费的实践活动过程，包括作为一种经济活动、一种社会活动、一种文化活动的体育消费，其边界较之前者就更宽泛，研究的内容就更为丰富。
3体育消费的边界划分
3.1体育消费的层级性边界
如果要客观、真实地反映出体育消费的边界就需要对体育消费进行科学的分类[9]。分类标准不同，边界的划分也就不同。如果划分的标准是根据分类的穷尽性、排他性、层级性原则对体育消费的各个子项进行详细的层级划分，这类边界就可以称之为层级性边界划分；如果按照反映社会结构特征的不同地域、范围、组织规模来划分标准，那么这类边界就称之为结构性边界。相对而言，层级性边界划分比较复杂，不仅要对某一概念的各个子项之间的关系进行科学分析，而且还要注意各个子项与其母项之间的关系。比如，如果把消费分为体育消费、休闲消费、竞技体育消费、学校体育消费、大众体育消费就混淆了不同子项的层次。体育消费与休闲消费的层次要高一些，是可以作为一个母项的，而其他的则可以作为一个子项。另外，如果把体育消费划分为城镇体育消费、农村体育消费、竞技体育消费、学校体育消费、大众体育消费等就跨越了好几个层次，混淆了子项与母项之间的关系。在这里，大众体育消费其实是包含城镇体育消费与农村体育消费2个子项，不应该有并列关系。
根据这一原则，作为一种行为过程的体育消费的边界划分可以按照不同体育产品的功能与性质为分类标准，将体育消费划分为：1）竞技体育类。消费者的行为方式是提高运动技术，挖掘人体潜能，创造优异的运动成绩；2）休闲体育类。消费者的行为方式是消遣娱乐，修养身心；3）医疗体育类。消费者的行为方式是治疗伤病，恢复人体正常的机能；4）矫正体育类。消费者的行为方式是塑身塑体、保持身体各部分协调及体态优美。5）军事体育类。消费者的行为方式是强身健体、保卫祖国。
与之不同，作为一种活动过程的体育消费的边界虽然也可以想当然地划分为竞技体育消费、休闲体育消费、医疗体育消费、矫正体育消费、军事体育消费；但只简单地考虑其经济性与功能性是不够的，还要考虑到体育消费的社会与文化属性。如果基于社会属性的考虑，体育消费的边界可以划为富裕阶层、中产阶层、社会底层3类体育消费活动；如果基于文化属性的考虑，体育消费的边界可以划分民俗类体育消费、民族类体育消费，以及时尚类体育消费等；如果要综合体育消费的多重属性来分析作为一种活动过程的体育消费的边界，还必须进一步分析作为母项的消费、休闲消费与作为子项体育消费的关系，毕竟由母项消费所反映的商品性与物质性等经济属性和由母项休闲消费所反映的符号性等社会文化属性都在体育消费过程中也有着直接的体现。另外，考虑到体育参与与体育消费的特殊复杂关系，即在历史上，体育参与就是一个比较复杂的社会问题[10]，特别是工业社会前期的“体育参与”是一个较为宽泛的概念，是在劳动和休息时间没有规律和明确划分条件下对宗教仪式、竞技娱乐、竞赛等与身体参与有关的各种活动过程的表达[11]。那时，体育参与的时间、地点与场所、具体内容和形式则完全受制于社会等级制度的约束。正如John Horne提到的1860年以前的体育实践活动并没有涉及系统的、制度化的经济关系[12]；但是，伴随着工业社会民主制度的确立，科学技术的不断发展，商品化社会逻辑体系的建立，资本逐渐具有了超越制度约束的话语权。这样的转变使得原有的主导体育参与的等级制度化约束力不断减弱，人们可以在传统节日之外自由地选择大量有组织的体育休闲娱乐活动和消遣形式，并且，随着体育商业化的不断发展，各类体育产品和体育休闲娱乐活动日趋复杂化和多样化，这时“体育参与”这一个概念已经不能涵盖不断涌现的、新颖的各类体育内容。于是，体育消费成为超越体育参与的概念来表征现代社会特征的核心词汇，而体育参与则化约为体育消费的内隐特征，最终体育消费的内涵与外延获得了扩展。当然，由体育参与所表现出来的特殊性也决定着体育参与与体育消费的关系，即通过“体育”内涵中表达的“身体的参与性”，也就是以身体活动为形式，追求以身心健康为目的的活动参与过程。这一参与过程也是在体育消费活动中实实在在发生的；所以，进一步分析同时作为子项的体育参与与体育消费的关系也是至关重要的。应该说，作为一种活动过程的体育消费的边界划分更复杂，内容更丰富。