浅谈商标英译的原则与方法

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摘 要：随着全球化的发展，中国对外贸易也飞速发展。中国出口产品要想在国际市场占得一席之地，商标的英译就起着关键作用。但是，目前商标翻译良莠不齐，因此着重谈谈商标翻译中的原则与方法就具有重要意义。本文主要谈谈商标英译的原则及商标英译的方法。

关键词：商标英译 翻译原则 翻译方法

一、引言

商标是决定商品在外国市场销量高低的重要因素之一。一个好的商标是产品无形的资产，商标也是产品与消费者的桥梁。所以商标的译名必须要具有新意，能起到吸引消费者的作用。还要简短，能让消费者在短时间内记忆深刻。因此商标的英译就具有关键的作用。商标的翻译方法主要有直译法、意译法、音意结合法和转义法。下面我们就商标英译的原则与方法进行详细的讲解。

二、翻译原则

我们知道，一个好的商标是商品最好的广告。在国际贸易中，商标的好坏直接影响是否能够吸引潜在的购买者，并且能够提高商品的潜在价值。一个好的商标的魅力是无穷的，它不同于商品的优化，而能带给购买者持久使用享受和满足。

那么商标在英译时应该遵循哪些原则呢？

（一）对等原则

根据这一原则，这里有两个需要注意的问题，一是翻译后的商标应该和原商标的形式一致，二是英译后的商标必须能够产生和原商标相同或相似的功能。因此英译后的商标必须易读、易记，同时形式上要吸引人，达到音、形、义的和谐统一。英译后和英译之前的商标应当给不同国家的消费者以相同的或者相似的购买感受，因此，我们常常采用直译的方法，以保证英译的商标与原商标所传达的信息是一致的。这样的译名包括“维达”（Vinda）、“九牧”（JOMOO）“格兰仕”（Galanz）等等。

（二）美感原则

英译后的商标不应该使消费者产生不好的联想，否则再好的商品也很难卖出去。这就需要译者仔细考虑译商标所在国的民族文化和风俗习惯。比如，我国上海生产的大白兔奶糖，如果简单地译作“White Rabbit”，出口到澳大利亚的话销量就会受到影响，因为在澳大利亚，野兔在当地是种不好的意象。澳大利亚等国畜牧业发达，但野兔到处打洞，破坏草原并且和牛羊争食，给当地的农业生产带来了麻烦，因此当地的消费者是不会喜欢这种产品的。又比如，我国南京出产的蝙蝠牌风扇，由于“蝠”与“福”同音，因此能够激发人们对于幸福和美好的联想，但是如果简单地翻译成“Bat”，就会影响在国外的销量，因为在国外“bat”一词常常是丑陋和邪恶的象征。

（三）广告功能原则

一个好的商标不仅要表现产品的功能，还应尽量反映出产品的特点。吸引消费者的注意，满足他们的购买需求，刺激他们的购买欲望，最终完成购买行为，是英译商标最重要的目标。下面是一些例子。例如，皇朝葡萄酒的英译是“Dynasty”，这很容易让人联想到久远的历史和辉煌的王朝，从而使我们对出售的葡萄酒产生陈年佳酿的相关特点联想。又如，永久牌自行车的英译商标是”Forever”，之所以用这个名称，是因为它能对其商品起到潜在的宣传作用，我们的产品“经久耐用，直到永远”。再如，蜂花牌化妆品，英译后是“Bee & Flower”，很容易使消费者联想到使用它之后我们将感到舒服又芬芳的消费享受。诸上所举的商标范例，不仅能够激发消费者的购买欲望，而且对其产品的特点和功能做了很好的广告宣传效果。

（四）简洁易记的原则

语言简洁传神，便于识别记忆。商标的翻译应以简洁传神、朗朗上口为贵。简洁是为了便于识别记忆；传神是为了保持品牌的形象，维护商标在国内外形象的一致性，便于培养消费者的品牌忠诚心理；朗朗上口有利于消费者对品牌的广泛传播。比如“新科”这一商标，没有简单的译作“Xinke”，而是灵活地改译为Shinco， 这种翻译在英语国家比较好发音，既简洁，又容易识记。

三、翻译方法

（一）音译法

音译法是指将商标的汉语拼音直接用做英文商标，但是为了英语国家消费者的发音习惯，有时需要对一些商标的拼音做一些改变。音译法用于翻译商标中的人名、地名和具有民族特色的词。其优点是即简单明了，对于外国消费者来说，又具有异域风情。如“浪莎”的商标英译名为“Langsha”，就用了汉语拼音，在译语中也朗朗上口。再如，奥克斯空调的英译商标为“AUX”，即模仿了汉语发音，又符合英语国家的发音习惯。康佳电视的英译名灵活地处理成“Konka”，维达的英译名为“Vinda”，这些都是商标音译中成功的例子。商标英译时，若商标译名能够引起负面的联想时，就不能用音译法了。如“芳芳”牌化妆品，根据英译法翻译成了“Fangfang”就会使该商品在国外无人问津，因为“fang”在英语中的含义为“有毒的蛇牙”。

（二）意译法

意译法指的是根据商标的汉语意思在英语中找到一个相对应的词来进行翻译。可分为直接意译法和间接意译法。

直接意译法指的是将中文的商标名的含义直接翻译成英文。例如，长城汽车就译成“Great Wall”，举世闻名的长城也为该车带来了良好的销量。再如，红蜻蜓皮鞋的英文商标为“Red Dragonfly”，双星运动鞋为“Doublestar”，七匹狼为“Septwolves”，这些都是翻译中比较成功的例子。当然，直译时还应考虑到译语在当地文化中的含义。例如，熊猫牌电视机的英译名为“Panda”，在国外销售时候销量并不佳，因为panda 让人产生不了良好的联想。

间接意译法就是在英语中为中文商标找一个合适的翻译，意义上可以不对等。此方法主要考虑外国消费者的审美感受。例如，飘柔洗发水的英译名为“Rejoice”，其含义为愉悦、清新，非常适合洗发水的特性，所以该产品的商标英译非常成功。

（三）音意结合法

音意结合法指的是在翻译时须兼顾发音和含义。这是翻译时比较理想的方法，但是，难度也比较大。例如，回力运动鞋的英译名为“Warrior”，Warrior 的发音不仅近似回力，而且意思也相近。“Warrior”的意思是战士，给人一种充满力量的感觉，与“回力”这个中文名相符。还有一个例子是雅戈尔西服翻译成“Youngor”，发音相似，含意上取年轻之意，使购买者觉得穿上这衣服顿时变得年轻。所以这两个翻译都是很成功的。

（四）转义法

创造性译法是摒弃中文商标的发音及含义在译语中重新寻找一个词。此翻译方法对商标的原意保留得较少，主要考虑的是商标英译后在目标语言中具有良好的传播效果。创造性译法难度较大，不仅要求译员要具有丰富的跨文化交际的能力，还要求其具有创新思维。因为商标翻译是一种特殊的跨文化交际的方式，而且也是一种商业宣传手段，具有新意的商标音译也会吸引潜在客户，迎合其审美心理，达到刺激消费功能的功效。例如，洁丽雅的商标英译名为“Grace”。“Grace”的含义为优雅、风度，在英语中具有较为正面的含义。所以此商标的英译很成功。还有一个典型的例子就是宏电脑，其英译名为“Acer”。该商标名在1996年被“亚洲商业周刊”评为亚洲下世纪十大最有价值的商标之一。在1986年以前，宏的英译名为“Multitech”，由于改名太长且难以记忆，之后宏公司改用“Acer”。该词来源于阿拉伯语，其含义为敏锐的，具有洞察力的。其词根“ACE”有王者的含义。这个商标非常符合宏这一科技行业。

四、结论

由此可见，一个好的英译商标对于产品销量的影响是深远的。英译的商标，不仅应该简洁传神，便于识记，反映出产品的功能和特点，还应该兼顾产品经销国的文化传统和历史习惯，并且传达出美感，从而激发消费者的购买欲望。然而，一个好的英译商标往往还需要具有独创性。我们通过使用音译、意译、音意结合以及转义等方法，可以大体实现以上目标。要英译好一个商标是很不容易的，这需要翻译技巧和审美技术的完美结合。这就需要我们十分用心地考察两国文化，集思广益，全面细致地进行商标的英译工作。

基金项目：本文系2012年沈阳工业大学大学生创新创业训练计划项目“蓝天简历论文翻译公司”的阶段性成果

参考文献

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