中国户外广告“巨大蛋糕”背后的隐患

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随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外广告已成为广告主们的宠儿，其增长速度大大快于传统电视、报纸和杂志等媒体广告。户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。

2012年7月5日，在南京举办的中国户外广告论坛上，中国广告协会李东生会长表示：“这几年，全国广告业的发展非常迅速，尤其是在北京、上海、江苏等经济发达地区。国家工商行政管理总局在2012年4月19日为含南京在内的首批9个‘国家广告产业园区’授牌，此举意味着南京的广告产业即将迎来一个崭新的春天。目前，南京市共有广告经营单位3800余家，从业人员4万多人，年广告经营额达120亿元，其中，户外广告经营单位有403家，2011年全市户外广告经营额达20.4亿元。”

户外广告逐渐成为广告行业的领头军，中国广告协会公交分会主任、北京巴士传媒股份有限公司总经理马京明说：“户外广告的发展，只能会越来越好。党的十七届六中全会已将广告业列入了今后要发展壮大的文化产业，户外广告作为广告业的重要组成部分，也必将得到政府的重视。2012年的户外广告论坛会议与第一届的论坛会议形势大为不同。前北京市委书记刘淇同志也曾在会议上表示要争取实现北京的广告行业达到几千个亿的收入，这些都证明广告能向好的方向发展。我相信只要我们积极投身文化大发展大繁荣的事业，努力作好自身的工作，就一定会迎来更好的明天。”国家政策对户外广告发展起到的作用不可小觑，只有在国家政策的大力支持下，中国广告主们才能齐心协力，努力创造出户外广告的一片新天地。近年来，国家出台了不少关于扶持户外广告发展的政策，让户外广告在发展的道路上越走越远，中国广告协会副会长、户外广告分会主任应曙光说：“国家工商总局等部门出台了《广告产业发展十二五规划》等一系列的政策和文件，许多地方也出台了一系列扶持广告业发展的文件。十七届六中全会也已将户外广告列入文化产业里面去了，从整体上讲我国户外广告业的发展是健康的，发展大趋势应该说景色一片大好，户外广告业的发展不仅为整个广告业增添了活力，并且带动、促进了许多相关产业的繁荣与发展，在一定程度上也推动了中国城市尤其是大中城市经济、文化的发展与进步。”对于户外广告的发展前景，大贺集团董事局主席贺超兵有着相同的见解，贺超兵表示：“户外广告的发展前景十分乐观，广告的科技发展也是不断的更新换代，我想只要能跟得上科技的步伐，那么户外广告的发展只会越来越好，如果跟不上科技发展的步伐肯定会面临淘汰的风险。”

而与“快”相伴相生的就是“高”，户外广告业的高利润、投资的高回报、整个行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”，越来越多的跨国公司大举进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。随着户外广告媒体的不断增多，户外广告的竞争愈演愈烈，户外广告如何创新与发展成为户外广告主们时下关心的焦点问题。应曙光表示：“对于户外广告创新，我一直的想法就是合适就好。新材料的创新不是主要制约因素，世界上材料种类有限，在用同样的材

料时，为什么人家做得好，我们没做好，这归结于两个问题：一个是管理问题，一个是广告治理的问题。户外广告是城市建设的一个重要组成部分，它对于一个城市的形象来讲是永远重要的，也是永远需要的要与周边环境融为一体，融为一体了就是好的，因此，户外广告要回归到城市建设中去，因为他是城市的一个组成部分。”

户外广告在发展的过程中不可能是一帆风顺的，还面临很多严峻的形势，在政策问题上，应曙光说道：“户外广告的发展还有很多瓶颈，在广告业的发展上也有很多有限制性的条例，这也是我们现在要共同努力解决的问题。有些发展条例，把广告划分出去，这就造成大众对广告的一个误区，认为广告是个暴利单位。上海市工商局做了一个测试，广告的经营单位的平均利率是8%。”广告主们更多关心的是自己的经济利益，在城市景观设计的问题上，很少考虑到户外广告与城市建筑是否和谐。上海徐汇区绿化与市容局局长唐瑞勤说：“户外广告设置得好，能提升城市建筑物的整体形象，设置不好，一栋楼甚至一个街道的形象有可能就被割裂开来。当地借鉴国外经验，不断完善制度，如加强行业自律，在一个区域内合理设定限制区和展示区等等。户外广告目前存在三个问题，一个是城市视觉污染问题；户外广告是城市建设的配置，是城市建设的重要的组成部分，它既是城市建设发展的联系，又相对独立。很多广告主为了让自己的广告能在其他广告中脱颖而出，往往无视周围的环境，一味地追求高、大、鲜、亮，造成城市视觉环境的完整性被破坏。建筑的对称，均衡，节凑，匀利等形式、美感被损坏,建筑艺术受到严重的质同,形成了视觉污染；第二个是户外广告的多样性；租借场子、户外广告和建筑自然物，能去拖动其他具有较高变化频率的城市共同体,构成了城市景观系统中赋有生命力的一面，使城市景观有了像自然景观一样的岁月更迭、四季轮换，体现出城市的多样性，但随着信息技术的发展和前进化进程的加快，城市硬性文化正濒临消亡，作为文化产业的广告也不能幸免，放眼望去近十几期OXCHEN，形式单一，雷同的广告画面和广告语，导致城市整体模块混乱，进而破坏城市特立空间的文化个体；第三就是安全问题；户外广告多数是在高楼大厦的顶部、繁华商业街区、主要交通干线、道路两侧以及临街建筑物的墙体上，根据安全凝固理论，户外广告设施损坏的概率相对较高，户外广告数量的不断快速增长对公共安全不可忽视的影响。巨大广告牌遮挡阳光，影响居民的采光，到了夜晚广告牌的灯光影响居民的正常起居，违法广告屡禁不止，个别广告公司钻法律和行政规范不健全的空子，甚至违法设置户外广告，从而留下管理隐患。”除了政策上和设计上的问题之外，马京明认为最重要的还是广告主们自己对于户外广告态度上的问题，户外广告主自身要懂得尊重自己的劳动成果。马京明提到：“前不久，山东省威海市高速公路上的所有户外广告全部被拆，整顿不代表毁灭，广告主不爱惜自己，不尊重自己的劳动成果，又怎能赢得别人的尊重。我们做公交车身广告相对来说比较传统、简单，即便是简单的工作，我都会努力争取让我们公交广告通过一段时间的努力之后，真的成为一个城市靓丽的景观，我给公交广告定义为一个城市流动的风景线，对于户外大型广告牌，就是一个美丽的家居装扮。但是，有的广告主急功近利，想要通过简单的投入就能获得很高的回报，这样的行为不可取。广告就像建造楼房，排除物价因素以外，如果正常的建造时间是50年，在50年建好了那就是工作，如果通过好的管理，精的方法，在50年之内能够建成两栋楼，那这就是经营，但是如果你想用2年就把这个楼建起来，那么这就是急功近利，这样的楼一定不是什么好楼。户外广告要取得良好的发展就要认清自己在与其他媒体广告竞争中所具备的优势。”

要使户外广告更好地发展下去，就要考虑到如何做到让其可持续发展，找到户外广告特有的优势，好好利用这个优势来发展壮大自身。针对户外广告如何可持续发展这一问题，贺超兵说：“户外广告要创意先行，科技支持，做到这两点，我想户外广告只会越来越好。”从事多年公交广告行业的马京明说道：“公交车身上的广告更多的是快销品，其实恰恰快消费品的受众就是平常生活的百姓，如果能把这个受众范围扩展到让坐私家车的人关注公交车，那这个广告就会更好一些，更全面一些，我给北京的双层车定位为移动的擎天柱，实践证明公交车身的广告价值不断地在提升。户外广告与传统电视媒体、纸质媒体广告不能比谁好谁坏，各有千秋，一个好的电视广告就是一部小电影，有情节，有美轮美奂的内容，我们的户外广告就是一个静止的画面，如何让画面的电视内容给人的感觉栩栩如生，就是我们要下功夫研究的问题。”贺超兵认为：“户外广告和其他媒体不一样，它具备其他媒体广告不具备的优势，户外广告具有强制性，对于户外广告，人们没有自主选择权，不管人们愿不愿意看到，只要走在大街上，都会看户外广告。户外广告要规划先行，把户外广告和城市融为一体来进行设计，这些问题就自然迎刃而解。户外广告要做到可持续发展才会在以后的道路上越走越远。”

户外广告主们在今后的户外广告建设中眼光要放长远，在城市视觉美观上，户外广告主应考虑户外广告的颜色、比例、线条、造型的合理性；材料和工艺上考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、易清洁等等。在表现文化特征上，户外广告主要充分认识到，户外广告不仅是商业的组成部分，同时也是商业的经济发展、科技进步、文明状态的一种表现形式。优美的户外广告创意、设计及材料、工艺的表现应表现出丰富的文化内涵。在安全问题上户外广告主要充分考虑到户外广告的抗风力、防火、结构坚固，另外还应从环保考虑，防止造成光线、空气、噪音的污染。