市场优化对策
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一、中国房地产市场结构分析
近20年来，房地产业取得了令人瞩目的成就，房地产业日益显现出国民经济支柱产业的风范。但相对于国外成熟的房地产业，我国房地产业无论在技术上还是管理上，都还处于起步、成长阶段，虽然房地产业从业人数和企业众多，但真正素质高、竞争力强的企业并不多。
1.中国房地产业市场集中度分析
测量产业市场集中度的方法有很多，最常用的是产业集中度指数CRn。市场集中度(concentrationratios)是指各行业中若干最大的企业产销量占行业总产销量的百分比，是刻画产业市场结构性状和大企业市场控制力的一个概念。一般而言，集中度越高，市场支配力量越大，竞争程度越低。
2004年中国共有房地产企业5.9万家，然而，全国前300家最大的房地产企业的市场占有率不足25%，也就是说CR300<25%。然而，在香港房地产市场中，前九家房地产集团(新鸿基、和黄、新世界等)占据的市场份额达到80%，主宰了香港房地产市场的运行和发展。可见，我国房地产业还没有形成规模效应，更谈不上垄断了。
2.中国房地产业规模经济分析
集中度指标主要反映的是产业内企业规模的不均衡程度，要了解中国房地产业的绝对规模水平，还需对其规模经济水平作进一步的分析。按照经济学界普遍的观点，规模经济指生产产量增加导致企业成本的递减和收益的增大。一般表现为“长期平均成本下降”，即长期平均成本曲线呈下降趋势，下降的最低点即为企业生产的“最小有效规模(minimumefficientscale，即MES)”。
由于房地产企业的特殊性，其规模经济规律并不表现为规模越大、收益越高，即MES很难有个确切的数字。中国地产龙头企业深圳万科集团，2004年的资产总额和市值分别为155亿元和82.9亿元，但是与国外大公司却相差几十倍，仅香港新鸿基地产当年的市值就达到千亿美元。而且，尽管每年开竣工面积绝对值看似很大(2004年全国房地产开发投资总额达13158.25亿元、销售面积、房地产竣工面积、新开工面积分别为3.82亿平方米、4.25亿平方米和6.04亿平方米)，但单个房地产企业的绝对规模并不大。
对于年轻的中国房地产业来说，整个产业运行远远没有实现“帕累托最优”(ParetoEfficiency)。有些企业利用政策漏洞和各种违规手段获取暴利，使得越来越多的企业进入以争夺高利率为诱惑的竞争。稀缺的土地、有限的资金、匮乏的高素质人力资源被数万家房地产企业分摊，分割了这些稀缺资源之间本应形成的整合效应，阻碍了整个产业的良性运行。相当一部分的资源浪费在过度竞争的游戏中，造成中国房地产企业“小舢板”与境外“巨鳄”的对比，中国房地产业并没有在激烈的竞争中形成规模经济。加入WTO加快了中国融入全球经济一体化的进程，同时越来越多的境外资本逐渐涌入中国房地产业，这些将充分演绎资本强大的支配力量，对中国的房地产业并不是个利好消息。
3.中国房地产业产品差异化分析
产品的差别化是指产业内相互竞争的企业生产的同类产品，由于在商品的物理性能、销售服务、信息提供、消费者偏好等方面存在着差异，导致产品间不完全替代关系的状况。在市场经济中，企业参与市场竞争实际上是生产同类产品企业之间的产品竞争，竞争的关键在于产品的差异性。差异性的存在，决定着有些企业能够赢得消费者的偏好、拥有较大的市场份额和市场占有率，同时也提高该产业的市场集中度水平。房地产产品的差异性主要表现在户型、工程质量、物业管理、体验经济和其他公共服务以及价格行为等方面。但随着房地产企业经营手段和方式的更新以及信息的高速传播，越来越多的开发商选择了几乎相同的合作单位；竞争对手们倾向于选择同一个优秀设计师，同一个好的营销策划公司，同一个建筑承包商，甚至同一个物业管理公司等等。在产品形式流于同质化的今天，房地产产品(楼盘)之间的差异渐渐地模糊化，仅存的差异可能就是开发商本身的品牌了。
二、我国房地产业过度进入成因探析
在对中国房地产业的市场进行分析时，不能不分析企业过度进入的原因。综合考虑经济社会发展现状，笔者认为以下几点值得考虑：
1.旺盛的市场需求
建国后一二十年的时间里，人民收入低下，生活没有充分保障，吃、穿是人民生活中最重要的事情，供需矛盾非常突出，短缺经济是各行各业的通病。随着经济的发展，“住”开始成为人们关注的焦点。自1998年以来，由于住房制度的改革、利率的多次调整和消费观念的更新，人民群众对商品房等房地产产品的需求急剧增长。同时加入WTO后加快了外国资本的进入以及外国公民成为我国潜在消费者的步伐。凡此种种，构成了庞大的需求，刺激着供给成倍增加。
2.非理性的预期利润率
利润最大化是企业最为重视的一个目标，利润率的高低是潜在企业决定进入与否的决定因素。只有当预期收益大于预期成本时，企业才会考虑进入。但在中国，即使房地产业降温，其利润率至少是10%～15%，也远远高于6%～8%的国际平均利润率，甚至高于国内其他产业的收益。加上经济转轨期间市场机制的不健全，政府机构及其权力改革的不彻底，刺激着潜在进入者寻租(Rent-Seeking)行为的发生。很多地方土地供应的不透明性和软性信贷的存在，使必要资本量的进入壁垒失效，以至于那些所谓有背景的企业容易筹措到资金和拥有各种优惠政策，进而获得超额利润。这种种因素便造就了房地产业暴利的非理性预期，刺激着越来越多的房地产企业参与竞争。
3.进入主体多元化
在市场经济国家，企业是市场的主体，是市场的细胞，是否进入一个产业是企业的自主决策。但在我国，情况却截然不同。由于种种原因，很多党政机关甚至军队、事业单位(如学校)都注册有房地产企业。这些企业占据着市场上很大的份额，而且他们有能力取得优惠的开发政策，使他们成为房地产市场中不可忽视的集团。但往往正是这些企业暴露出违约或者其他损害消费者福利的问题，抑制了市场的规范发展。
4.市场发育不完善，市场体系不健全
首先，资本市场的幼稚，使得很多房地产企业不能在退出后找到合适的融资渠道，筹措足够的资本投资新产业，导致企业长期存在于房地产业中影响产业的整合；其次，人力资源市场的不完善，加上人力资源资产专用性(HumanAssetSpecificity)，使得许多房地产企业退出后，大批的职工不能找到合适的工作岗位，影响社会的稳定发展；最后，产权市场的掣肘，使企业难以进行产权转让与重组，影响企业的规模经营。因此，尚未成熟的市场体系不能容纳房地产企业退出后所释放的过剩生产能力。在生存与发展的抉择中，众多房地产企业在艰难地“糊口度日”。
在产业组织学中，哈佛大学的梅森(Mason)和贝恩(Bain)等人在理论上构建了市场结构(Structure)、企业行为(Conduct)和市场绩效(Performance)分析框架，简称S-C-P范式。这里利用该范式分析房地产业的发展。
1.提高进入壁垒
进入壁垒是影响市场结构的重要变量。政府适度提高进入壁垒，可以有效抑制过多企业蜂拥而至，实现克拉克(Clark)的“有效竞争”(WorkableCompetition)。例如，当前房地产业预售门槛的提高，使企业不能再依靠预售款周转资金，房地产企业必须具有一定的资本实力才能进入房地产业。
政府可以提高房地产企业的最低注册资本额、加强建筑质量审核、鼓励企业间合作联合等方式来提高进入壁垒。房地产企业的强强联手亦会使社会优质资源得到集中和整合，避免在过度竞争中资源的浪费和损失，实现企业的规模经营。
2.完善资本市场
资本市场的不健全，严重阻碍了优质房地产企业做大做强。房地产业是资金密集型行业，充足的资金是开发优秀产品的前提保证。然而由于中国房地产企业的规模一直偏小，资金实力有限，抑制了优质企业的成长。2000年房地产企业上市禁令的破除，给房地产业的发展带来了福音，南京“栖霞建设”作为禁令解除后第一家上市房地产公司，募得资金数亿元，为该公司的发展提供了强有力的资金保障。除上市外，像投资基金等融资渠道也应该尽早完善，以支持中国房地产业的良性发展。
3.引导企业从价格竞争转向非价格竞争
企业的竞争包括价格竞争和非价格竞争。在当前的房地产市场中，价格与企业品牌、户型创新、楼盘质量、营销策划以及物业管理等各层次的竞争齐头并进，共同成就房地产业的竞争格局。
房地产企业由于产品的特殊性，在买方市场的今天，越来越多的消费者在购买住房时已经将眼光投向企业品牌，据统计，房地产产品的销售30%以上是因为消费者看中其品牌。所以，有人说中国房地产业的竞争已经跨入了品牌竞争的时代。同时，越来越多的消费者在购买住房时将物业管理放在重要位置。所以，在竞争日益激烈的房地产市场上，物业管理水平的提高是占领市场的必备工具。当然，有效减少成本，降低售价也是占领市场的重要砝码。
4.避免重复建设，实现资源优化配置
产业生产力的利用，可以避免重复建设对于资源的浪费。优化的市场结构基础和理性的企业行为，在产业政策的指导下将充分发挥生产力的作用。
房地产业的良性发展，不仅有利于自身竞争实力的提高，而且将带动相关产业的同步成长。据世界银行计算，房地产业的带动系数是1.7～2.2，所以，房地产市场绩效的提高不仅推动房地产业自身的发展，而且有利于其他产业的发展。
通过以上行业分析以及理论推演表明，中国房地产市场的基本结构特征是过度竞争以及较低的集中度和规模不经济，面对全球经济一体化的背景，房地产业需要进行产业的整合和市场结构的优化，必须适度提高进入壁垒，鼓励强强联合，完善资本市场以及放开捆绑房地产企业发展的手脚，促进房地产业的理性竞争，通过优质的产品和物业管理服务，以客户为中心的产品创新，最终促进产业竞争力的提高。