小众品牌要保持独特性

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C=CBNweekly B=Reid Bigland

中国市场还需要一个新的豪华车品牌吗？已经在市场中的玩家肯定持否定意见。但是对刚刚进入的阿尔法・罗密欧（Alfa Romeo）来说，它显然不希望自己没有市场空间。一个小众品牌要在大市场里获得立足之地，就需要一些不一样的办法。在阿尔法・罗密欧全球首席执行官Reid Bigland看来，急于扩大规模并不明智，利用自己的独特性才能站稳脚跟。

C：所有豪华车品牌都在讨论年轻化，一个小众品牌到底如何吸引年轻人？

B：或许可以换个角度看这个问题。如果你把豪华车当作时尚商品的话，你会更有信息。从豪华汽车品牌在中国市场取得的成功，我们可以看到中国消费者对豪华汽车品牌的认知度。同样，中国消费者对玛莎拉蒂的喜爱，也让我们了解到他们对于意大利豪华品牌的青睐。这种喜爱不仅存在于汽车行业，也普遍见于许多意大利时尚品牌，比如Gucci、Prada、还有Ferragamo。阿尔法・罗密欧的车型同样不乏源自意大利的时尚感和设计感。现在的年轻人文化程度很高，在社交媒体上也非常活跃。他们更追求个性化、时尚化的东西。所以我们也希望强调意大利血统这一特点。

C：很多品牌和你们一样，虽然拥有悠久的历史，但在中国市场却是初进入者。在一个新市场，什么地方要变，什么地方不能变？

B：在其他市场，我们也是一个个性化的品牌，销量虽然不是最大，但是在消费者心里占有独特的位置。这是依靠长期独特的历史和产品塑造的。不过在新市场，这两部分尚不为人所知，我们面临两大挑战。第一点是如何提升品牌的知名度。历史悠久的品牌总有很多故事可以讲，但是如何一步步讲给不熟悉的消费者听，哪些事他们感兴趣，这需要慢慢来。第二点挑战是如何提高产品的知名度。尤其是汽车业，要赢得消费者的信任，最终靠的是产品，对于一个新市场来说，如何选择适合这个市场的产品，并准确设置定位可能是最重要的。对于一个个性化品牌而言，销量或许一下子不会太高，美誉度才是我们更看重的指标。

C：很多新进入的豪华车品牌都会选择在本地生产以应对竞争。你怎么看待这个选择？

B：有的时候你得有品牌的自信，尽管市场上有诸多争对手，但只有一个阿尔法・罗密欧。当然这也与保持品牌独特性相关。举我们自己的例子，我们强调这个品牌是源自意大利的，那么它的核心特征就是意大利设计、意大利制造、百分之百意大利进口。所以目前，我们尚没有国产的计划。目前，急于扩大规模并不是明智之举，更重要的是提升品牌知名度和美誉度。这是我们现阶段的计划。

C：小众品牌进入市场的另一个挑战是渠道。它们没法一下子开很多4S店，让许多人买到车，这一点有什么办法可以改善？

B：或许应该尝试一些新的销售方式。比如电商。这是一个个性化品牌最快引起话题并聚集爱好者的最好办法。比如我们之前尝试在天猫平台上预售汽车，获得了很好的销量，这个是超出预期的。没想到一个新品牌能一下子获得这么多认可。我相信不仅是汽车，其他新品牌也可以考虑用这些办法来获得关注。对于一个追求前沿和年轻化的品牌来说，采用新的营销方式本身也能给品牌带来好的注脚。这让更多消费者了解我们的技术，了解我们的品牌。当然，传统渠道仍然是非常重要的。一个比较好的方式是采用有经验的经销商网络。举我们的例子，在中国我们的经销商大都是同一个集团下玛莎拉蒂品牌的经销商。好处在于这大大减少了具体经销人员的培训时间。对于原本就具备豪华品牌知识与理念的他们来说，销售另一个意大利品牌更容易上手。对于个性化品牌来说，经销人员的素质十分重要。很多时候品牌的DNA就体现在这些员工身上，他们更能影响消费者对品牌的印象。（采访：肖文杰）