化妆品英文广告语翻译策略的研究

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【摘要】随着科技发展，大众传媒的进步，广告越来越成为人们日常生活中不可或缺的一部分。一个大胆新颖有创意的商业广告，不仅可以使消费者耳目一新，打通潜在的消费市场，更是一种提升企业形象，展现企业文化的绝佳途径。很多国际品牌都十分看重商业广对开拓国际市场的重要作用。在推广产品的过程中，对广告质量的要求，尤其是对广告语言的翻译更加直接的影响着广告的商业作用。化妆品作为女性消费群体必不可少的消费品之一，拥有广阔的市场，中国做为人口大国，更是很多国际知名化妆品牌的巨大消费市场。本次研究意在对通过对化妆品英文广告的中文译介进行整理分析，从而透析英文广告的中文翻译策略。

【关键词】化妆品 翻译策略 研究

一、中英文广告对比研究

想要译出具有好的效果的广告语，不仅需要有较高的英语水平，更需了解汉语及英语在文化，使用等各方面的差异，只有充分谅解两种语言在文化环境，使用吸光等各方面都的差异后，才能最大县的保持，原文的原汁原味，产生好的翻译效果。

（一）人称差异

广告用语中以外部视角切入会带给消费者更多的亲切感，如“巴黎欧莱雅，你值得拥有”等耳熟能详的广告语。采取第二人称的广告语，不仅给消费者一种亲切的感觉，也产生一种煽动性。而这条广告也因其简洁针对性明确而拥有广泛的流传度。采取二人称，三人称往往比第一人称的广告语有更好的市场效果。所以很多英文广告在翻译过程中倾向于二三人称的选择。借此向消费者灌输商品的积极信息。第一人称中，“我”一般指模特（中文广告中有少数例外），当“我”指代“我们”时，常（尤在中文中）有坚决果断、自以为是、戮力同心等感彩。所以在中文中不提倡使用第一人称的翻译方式。相反，在西方文化中，强调的“我”的中心地位，代表着个性，权利等。以第一人称为视角相较于中文流传度会更广。

（二）语音语调的差异

一样的广告语言在中英文的不同语言的表述下会产生不一样的语言效果。一句韵律讲和谐的英文广告语在译为中文广告时，虽然在语义表达上是相同的，但是读起来的韵律感可能会大打折扣，从而影响广告的效果表达。因此很多广告在当翻译的过程中需要考虑语音语调的和谐问题。虽然很多公司喜欢在进驻海外市场是保留原有读音，但是当原有读音无法满足语音语调的和谐问题等，则需要采取别的方式来使广告达到好的效果。

（三）风格差异

受不同的社会环境影响，人们的思维方式有很大的差异，思维方式的差异也就意味着审美习惯，审美追求不同。所以中英文广告的风格有很大的差异。中文广告重视广告词的优美艺术，中国广告的广告词所运用的艺术手法也是层出不穷，如常见的对偶手法在广告中的使用。另外汉语语言的一词多义，曲解词义等也会产生很独特的艺术效果。如大家耳熟能详的“无屑可击”等，大胆新颖使人耳目一新，并且迅速产生了广泛的影响。而英文广告则重视直接的功能介绍及产品公司等。往往重新采用干练简洁的广告语。

（四）社会心理

社会心理方面，中文广告崇尚西方发达国家、强调科学技术和民族自尊、乞祝祥和如意，英文广告寻求冒险刺激、张扬自我表现、提倡省时省力。在对化妆品的宣传重点中，中文广告以肌肤白皙为美、强调内在美和外在美的统一，英文广告以性感为美，还崇尚健康的肌肤和个性化气质；中型小会计师事务所发展现状

二、翻译方式分析

在前期的收集整理中，我们重点对一些知名化妆品牌的中英文名称及广告语进行了分析，得出以下数据：

（一）部分主要化妆品品牌

ANNA SUI安娜苏 AVON雅芳 avene雅漾 Biotherm碧欧泉

Borghese贝佳斯 Chanel香乃尔 Christian Dior（CD）迪奥

Clarins娇韵诗 Clinique倩碧 DECLEOR思妍丽 Estee Lauder雅诗兰黛

Guerlain娇兰 Helena Rubinstein郝莲娜... H2O+水之奥

Kanebo嘉纳宝 KOSE高丝 Lancome兰蔻 L’Oreal欧莱雅

LG DeBON LG蝶妆 Max Factor蜜丝佛陀 MAYBELLINE美宝莲

Nina Ricci莲娜丽姿 Olay玉兰油 Revlon露华浓

rutina若缇娜（KOSE的一个系列产品） Shiseido资生堂

SK II SK II VICHY薇姿 ZA姬芮

（二）数据分析

根据结果可知，除了最常见的直译外，在广告译介还会采取改译，转译的方式。采取的翻译方式是由于现实的需要决定的。首先，当英文名称过长时，不利于产品的推广，这时就会采取改译的方式，简化名称以利于产品的推广，如Easy Breezy Beautiful CoverGirl.。其次，当直译使中文名称的艺术效果受损时，便会采取转译翻译的方式，是中文名称更好听，达到高的认知度。

三、翻译策略建议

广告语的翻译往往因为文化和语言的差异产生许多困难，在分析英语广告的基础上，提出了一些相对应的英译方法，使汉译的英文广告尽量保持其对等的宣传效果。

注重语言禁忌。很多国家都存在着这样那样的禁忌，如信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作广告等。在进行翻译时一定要对禁忌语进行一定的了解，避免因文化的差异而导致消费者的反感情绪，影响广告效果及消费者消费，

采取灵活的翻译方式。现在硬译，死译，错译等现象还广泛存在。因此在翻译时，应该注意翻译的灵活性，选择恰当的翻译方式。对无法确定的方面进行认真仔细的研究后再进行恰当的翻译。

注意文化环境。在广告翻译时，充分了解不同国家的文化差异，了解不同的文化心理，深入了解消费心理，翻译出吸引人眼球的新颖广告语。

充分注意创造礼貌的语境。引起消费者好感。

总之，译者在翻译化妆品广告这一特殊文本时，应该考虑到翻译目的以及目标读者的语言文化差异，这样才能反意思出比较成功的译文，达到原文文本想要达到的目的。

参考文献：

[1] Nord， Christiane. Translating as a Purposeful Activity. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2] Vermeer Hans J. Skopos and Commission in Translational Action [M]. 上海：世界图书出版公司，1989.