海外:零度可乐借在线“配对”刺激消费

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不要误会，所谓“配对”，并不是男女速配，而是可口可乐家族中年轻成员零度可乐推出的一个名为“零度可乐面部模具”(facial profiler)的Facebook应用程序，安装该应用的用户可以上传个人照片，系统通过解读照片中的面部特征，如肤色以及嘴唇、下巴、眼睛等部位的形状等，找到与自已素昧平生却在面相上相近的人。

该活动的初衷，是要说明零度可乐与普通可口可乐是极其相似的，鼓励消费者更多地消费。零度可乐于2005年在美国上市，可口可乐公司女发言人Susan Stribling介绍：“当时我们有可口可乐和健怡可乐，但还缺少一款不含热量的饮料，虽然健怡可乐与可口可乐口味相似，但年轻男性通常不会选择健怡可乐，因为他们觉得有‘diet’等相关字眼的产品都是为女孩子设计的。”

“不过，我们也不想将零度可乐定义成为男性准备的健怡可乐，不想将女性消费者排斥在外。”可口可乐广告公司CrispinPorter&Bogusky公司创意总监Dave Shiff说。该公司首席互动创意总监Jeff Benjamm‘说：“我们不只说说而已，而是要以实际行动证明零度可乐确实与可口可乐口味相同。”这就是“面部模具”想法的来源：世界上总有一个人与你长得很像，就像可口可乐与零度可乐在口味上是如何相近。

“面部模具”应用是在2009年9月份正式上线的，用户可以通过在Facebook上安装应用或登录cokezero，com参加，经过3个月的照片搜集，照片总数已超过43万，配对活动也全面展开。该应用将照片中的脸部特征以一系列参数表示，通过比较这些数据来找到面相相似的人。一位名为Mishkel的参与者认为，这就像找到自己的一个双胞胎姐妹，是很有趣的事情。不过由于看法的差异，在有的参与者看来，配对结果并非完全精确。

同时，这次网络活动也是可口可乐在世界范围内的一次社交媒体营销尝试，借此熟悉这种成本较低的新型营销方式的操作步骤。迄今为止，有28.省略上停留的时间。例如，2009年12月第二周这个时间平均为5.5分钟，对于网络活动而言，这已相当不赖。　不过，这些数据究竟意味着什么还不得而知，到底有多少消费者因为该活动而购买零度可乐目前也无法计算，因为影响产品销售的因素还有很多，这是网络营销面临的一个疑难问题。

无论如何，正如可口可乐北美分公司媒体和互动传播总监LindaCronin所说：　“我们认为，这次活动确实为品牌带来了我们想要的口碑和关注度。”