论省级卫视新闻节目的三种竞争战略
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【摘 要】在全国电视新闻节目市场上，央视处于垄断地位，省级卫视大都淡化新闻立台，导致泛娱乐化现象。本文借鉴迈克尔•波特的三种基本竞争战略理论，探讨在现有体制下，省级卫视的新闻节目如何在全国市场提高自身的核心竞争力。
【关键词】省级卫视；新闻节目；竞争战略
【中图分类号】G229【文献标识码】A
一、央视的新闻垄断
由于我国电视体制具有行政分级、行政垄断的特点，作为唯一的国家电视台，央视在全国电视节目收视市场[1]上具有较强的垄断性，尤其表现在新闻节目方面。根据央视―索福瑞（CSM）的统计数据（参见下表），在三大电视节目类型中，央视在电视剧上的收视份额已被作为整体的省级卫视超过，电视剧成为省级卫视参与全国竞争的主产品；在综艺娱乐节目方面，央视在全国市场的收视份额也有明显下降，从2005年的77.1%下降到2006年的65.6%，湖南卫视、上海东方卫视等地方台的娱乐节目表现突出；相比较而言，央视的新闻节目更为稳定而强势，近年来全国市场的收视份额一直保持在70%以上，2006年央视以15个频道占据接近3/4的份额，而43个省级卫视频道总共只能占到1/4的份额，实力非常悬殊。根据“2002年全国电视观众抽样调查”，央视在所有的33类节目中均处于优势，其中具有明显优势的前四种节目类型均为新闻性节目：国内新闻、国际新闻、大型直播类节目、新闻评论类节目。可见，在全国电视新闻节目市场上，央视处于“一家独大”的地位，接近于完全垄断。
具体而言，央视在中央时政新闻、绝大部分重大新闻事件（包括重大赛事报道）、跨地区舆论监督报道、国际新闻以及特定播出时段上（各地卫视均转《新闻联播》）构成了垄断。产生垄断的根本原因是政府的权利特许，即行政性垄断。由于重大新闻、权威信息在电视媒体上均由央视首发，保证了中央政令的绝对权威和传播范围最大化。因此，在现有体制下，任何一家省级卫视都不可能与央视展开全方位的新闻竞争，必须另辟蹊径。
二、省级卫视新闻节目的尴尬处境
除了大量垄断信息源外，央视的独特地位还使其拥有地方台无法比拟的节目资源、人力资源、财力资源、技术资源和信任资源，因而在竞争中优势巨大。电视新闻是一种信任产品，而央视的权威性使其公信力遥遥领先于省级卫视。据《广播电视公信力评价研究报告》，中央电视台的公信力最高，并且领先优势明显；省、市地方电视台的公信力次之；而卫星电视相对偏低。[2]在央视的新闻垄断下，不少省级卫视由于体制、政策、资金等方面的种种限制，逐渐放弃了新闻立台，转向娱乐立台、电视剧立台。有些省级卫视甚至大量压缩新闻节目，只保留联播类节目满足政治宣传的需要。进入新世纪以来，省级卫视为了争夺全国市场，纷纷摆脱雷同的面目，实施个性化定位。然而，在各种眼花缭乱的定位背后，仍然是在电视剧、真人秀、娱乐资讯、脱口秀上做文章，新闻节目却难有起色，大都走“本地+宣传”的老路，因此外地观众普遍不感兴趣。
导致省级卫视新闻节目处境尴尬的原因，除了央视的垄断外，自身也存在定位不明的问题，定位不明缘于对本频道新闻节目的核心竞争力认识不清。关于核心竞争力的定义和内涵众说纷纭，经济学家认为，真正的核心竞争力应是偷不走、买不到、拆不开的，即难以简单模仿、难以从市场上购买，且资源有互补性。[3]简而言之，媒介的核心竞争力，是指该媒介在市场竞争中赖以生存和发展，赖以与其他媒介抗衡或超越其他媒介的能力与实力之总称。作为一种关键的能力，传媒的核心竞争力应以核心资源的发掘为基础，以核心产品的生产为载体，以核心价值的创造为实现。深刻地认识核心竞争力，有助于大众媒介找到统一的支点整合各类业务和技术。从分级电视的角度看，中央电视台新闻节目的核心资源是作为唯一国家电视台所享有的体制和政策所给予的特许性，核心产品是《新闻联播》这种高度权威的节目，核心价值是使民众了解“天下事”，获知中央政令；地面台的核心资源是其与当地民众地理和心理上的天然接近性，核心产品是《南京零距离》这样的本土新闻，核心价值是使民众知晓“身边事”；而长期以来，省级卫视新闻节目的核心资源、核心产品和核心价值相对模糊，因而缺乏核心竞争力也就在所难免。正因为如此，在央视新闻节目继续保持强势，地面台民生新闻风行一时的大背景下，省级卫视新闻节目被认为是“上不着天，下不着地”。
省级卫视新闻节目的普遍弱势，以及全国电视节目市场上的泛娱乐化生态，不利于三个文明的建设，既是对传播资源的巨大浪费，也妨碍了中国电视新闻改革的深化，最终损害的还是社会公众的利益。国家广电总局《2006年广播影视工作要点》就强调，要采取措施解决主频道、主频率节目弱化新闻、泛娱乐化倾向和电视剧播放过多问题。因此，在现有体制下，省级卫视仍应积极寻求新闻突围之路。
哈佛大学商学院终身教授迈克尔•波特是当今世界研究竞争战略的权威，他提出的“竞争五力模型”、“三种竞争战略”在全球被广为接受和实践。尽管近年来他的理论受到诸如蓝海战略等新兴战略管理理论的挑战，但仍然被奉为经典，具有极高的地位。迈克尔•波特提出了三种基本竞争战略（参见下图）：总成本领先战略（overall cost leadership）、差异化战略（differentiation）、目标集聚战略（focus）。迈克尔•波特的相关论述主要集中在工商业领域，但这三种战略的普适性较强，对省级卫视培育和发掘新闻节目的核心竞争力亦有一定的指导意义。
1、总成本领先战略――低成本化
这是国际传媒界最常见的一种竞争战略。CNN就是靠低成本起家的，CNN放弃了三大电视网设立的“明星主播”制度，精简雇员，提高资源利用效率，在获得新闻的成本上远远低于三大电视网。CNN创始人特纳对此风趣地说：“我坐的是经济舱，他们坐的是头等舱。”[4]在华语电视媒体中，该战略运用得最好的当数凤凰卫视。凤凰卫视的财力与央视相距甚远，建台之初曾被戏言为只有“县级台”的规模，硬件设施也无法与许多国内大台相比，但又要参与全国乃至全球议题的新闻竞争，所以大多数节目都是低成本制作，尤其是新闻评论类、谈话类节目较多，但效益很高。例如《有报天天读》这样的“口水节目”，成本很低，但开播一年后广告收入就达到了5000万元。同样，大多数省级卫视的财力有限，而且战略重心并不在新闻节目，所以要参与全国市场的新闻竞争，赢得成本领先就非常重要。尤其对于大量非时政类新闻节目来说，只有成本低、广告高、利润大，才能长久生存。
目前，已有一些省级卫视的新闻栏目成功地走出了低成本运作的路径，如获得“中国十大新闻名专栏”奖的江西卫视《传奇故事》栏目。《传奇故事》起步时，每周播出六期节目，每期20分钟，单期直接成本只有一两千元，栏目组仅十余人。他们以低成本在全国大量收购已经播出过的节目作为素材，然后通过重新解构故事，形成了自己的创作。有研究者认为，低成本精品是世界电视发展的节目主流。《传奇故事》正是低成本强化管理运营模式的典范之作。[5]
当然，总成本领先战略并不意味着简单压低成本就一定能取得竞争优势，迈克尔•波特对此进行了说明：“成本领先者尽管依赖于成本领先来获得竞争优势，但仍必须在相对竞争对手差异化的基础上创造价值相等或价值近似的地位，以领先于产业平均收益水平”。[6]也就是说，总成本领先战略必须建立在产品有特质的基础上才能有效发挥作用。
2、差异化战略――特色化
迈克尔•波特认为：“差异化战略的逻辑要求企业选择那些有别于竞争对手的并使自己的经营独具特色的那些特质……然而，与成本领先相反的是，如果存在多种为客户普遍重视的特质，产业中将可能有不止一种成功的差异化战略。”[7]媒介经济学研究也认为，“在垄断竞争的媒介市场中，媒介获得正经济利润最重要的武器就是实行信息产品的差异化，包括水平差异化和纵向差异化。这个差别的关键是受众和广告主的心理差别，而不是信息产品本身的内容差别。”[8]在信息膨胀、独家新闻越来越鲜见的时代，新闻节目的差异化也常常不是体现在内容本身上，而是表现为特色化、风格化的新闻传播理念与信息加工方式。当前，一些省级卫视的新闻节目正是以此取胜，争取全国范围的观众，如湖南卫视《晚间》的趣味性新闻、四川卫视《新闻连连看》的故事化新闻、江苏卫视《1860新闻眼》的情感类新闻等。过去，省级卫视的新闻节目信息内容拘囿于本地，传播方式传统老套，因此在外省区大都影响很小。而上述这些新闻栏目以表述上的特色消解了地域局限，趣味、故事、情感都是共通的、普适的，能有效地起到“去地方化”的效果，因此在全国市场取得了一定的成功。如湖南卫视《晚间》是全国省级卫视广告收入最高的新闻栏目之一，甚至曾引来中央电视台的考察。
值得一提的是，特色化、风格化并不等同于软化、娱乐化，而应积极探索，体现出更多的时政、财经、国际视角，提供更多决策参考性信息。例如在日本，公营的日本广播协会（NHK）历史悠久，实力雄厚，掌握了大量的新闻资源。但上世纪80年代以来，私营的商业电视台异军突起，在新闻节目收视市场占据了不少份额。日本商业台的电视新闻节目主要以富有个性的分析、评论取胜，如朝日电视台的《新闻站》、东京广播公司的《筑紫哲也新闻23》等，这些节目都很值得中国的省级电视台借鉴。省级卫视通常无法与央视争夺第一现场、第一落点，但如果能在精准定位、另类表述、个性解读、延伸挖掘等方面下功夫，做足第二落点，甚至能将第二落点变成第一落点，就能较大程度地摆脱资源限制，形成有竞争力的新闻品牌。如上海东方卫视的评论专栏《骆新发言》就取得了全国知名度，该专栏从来自己不采访，而是以新颖的角度、犀利的评论以及独特的语言风格见长。
3、目标集聚战略――区域化
对于目标集聚战略，迈克尔•波特的解释是“主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某一个地区市场。”这种战略也可以视作“通过较好地满足了特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者两者兼得。”[9]本人认为，省级卫视新闻节目的目标集聚，既可以是针对特定的受众群体（专业化战略），也可以是针对某一个跨省意义的市场（区域化战略）。前者如旅游卫视为关心旅游的观众提供《中国旅游报道》等相关新闻资讯节目，后者如贵州卫视提出了“西部黄金卫视”的概念。由于省级卫视大都担负着综合，因此专业化战略的适用性并不强，而区域化战略的空间则相对较为宽阔。跨省意义的区域化战略以区域经济格局和社会文化传统为基础，在媒介市场的错位与竞争关系中形成。随着区域经济的发展，当前我国已形成长三角、环渤海、珠三角三大经济圈和都市圈，同时实施西部大开发、振兴东北、中部崛起等国家战略；文化方面，中国文化由一个个区域性的亚文化组成的，而这些亚文化大都是跨省区的，如秦陇文化、吴越文化、岭南文化、楚湘文化、东北文化等等。
这里可探讨一下关于新闻传播区位优势的问题。区位优势是区域经济学中一个重要的理论概念，是指特定地区在经济发展上客观存在的综合资源优势，反映在自然资源、地理位置以及经济社会、科技文化、行政管理等多方面的发展水平。事实上，所在的区位对一个媒介的发展有着至关重要的作用，如凤凰卫视的崛起，与依托香港特区紧密关联。所谓新闻传播区位优势，首先表现为某一省市区的媒体与周边地区媒体相比较，在采制、特定区域的新闻资讯方面，拥有更丰富的资源、更便利的条件以及更低的成本。如上海东方卫视对于长三角，广东卫视对于珠三角，天津卫视对于环渤海，东南卫视对于台海等。当然这种优势在有些地区也要通过竞争才能实现；其次，该区域的新闻具有较强的全国关注度和辐射效应。如三大经济圈和都市圈都是这样的区域。实施区域化战略的省级卫视，自然是以该区域的观众为核心受众群，但同时也追求辐射全国。随着国家发展战略的推进，像西部地区、东北地区、中部地区的一些媒体也将逐渐拥有新闻传播区位优势。拥有新闻传播区位优势的省级卫视，就具备实施区域化战略的条件，如果定位清楚，持续努力，有望成为报道该区域新闻资讯的信息中心和权威媒体。这样的媒体对广告商也很有吸引力，因为投放一个强势区域电视媒体，比投放央视更有针对性，且花费更小，比零散地投放几个相关卫视也更有效果。
如果省级卫视难以在全面市场上取得竞争优势，那么就应致力于更为集中的目标市场。走区域化道路避免了与央视全面抢夺全国性议题，但具有辐射全国的效应，符合我国电视业以区域发展战略促进全国电视市场一体化的方向。有不少业内人士认为，理想的中国电视格局应当是形成几大电视网或中心台，兼顾全国性和地方性，而跨省区域化战略的成功实践是实现这一格局的前提和基础，有利于一定程度地打破垄断，同时减弱分散性，促进更为良性的全国电视新闻节目市场的形成。虽然同样面临行政性限制，但比地方台实施全国化战略的可行性要强得多。区域化战略又包括内容战略、覆盖战略、广告战略等诸方面，近几年虽然区域化的概念炒得很热，但在信息内容层面上真正实施区域化战略的省级卫视却不多见，上海东方卫视并没有坚定地打“长三角牌”，而“西部黄金卫视”更多是一个广告投放信价比的概念。
在区域化方面，比较成功的案例是福建东南卫视。近年来，东南卫视充分发挥福建与台湾地缘相近、血缘相亲、文缘相承、商缘相连的优势，建设海峡西岸经济区的主流媒体，成效显著。新闻节目方面，2004年5月，东南卫视创办全国省级卫视中第一档大容量报道台湾新闻和两岸交往的资讯节目――《海峡新干线》，凸显“海峡”特色。为了增强深度，东南卫视还推出了《海峡新干线》的周末版――《海峡论坛》，邀请海峡两岸的专家学者，就一周来台湾岛内的热点新闻以及中央相关政策进行评论、解读。《海峡新干线》和《海峡论坛》相结合，构筑起省级卫视中独一无二的台海新闻平台，确立了东南卫视新闻节目的品牌地位，在全国的影响力逐渐扩大。2006年，东南卫视在首届中国品牌媒体百强评选中荣获“中国十强电视品牌媒体”。
前文提到，省级卫视新闻节目的核心竞争力相对模糊，根据对三种基本竞争战略的分析，省级卫视的核心竞争力主要应有两个发展取向：一种是差异化取向。即通过较早的特色化、风格化形成优势，令其他媒体难以效仿，这最适合没有区位优势的媒体。如湖南卫视的《晚间》十年来独树一帜；一种则是区域化取向。如果相关省级卫视能够充分发挥好自身的传播区位优势，整合相关资源，成为某一跨省区域的强势媒体，并在此基础上辐射全国，这同样形成了模仿壁垒。对有条件的省级卫视来说，几种竞争战略也是可以融合实施的。如上海东方卫视的新闻节目可以主攻长三角地区，并发挥上海作为全国经济中心、金融中心的特点，在报道时侧重财经视角。当然，不可能所有省级卫视都大力发展新闻节目，但除了央视外，还应形成若干个以新闻见长的、有全国覆盖面与影响力的电视媒体，这样的市场结构和竞争格局既符合公众的利益，也有利于中国电视新闻业的健康发展。
注释：
[1]全国电视节目收视市场，是指由能够覆盖全国的电视节目及其观众所组成的收视市场，主要竞争主体是央视、省级卫视和中国教育电视台，可细分为电视剧市场、新闻节目市场、综艺娱乐节目市场等。
[2]国家广电总局发展研究中心．2006年中国广播影视发展报告[M]．北京：社会科学文献出版社，2006：144．
[3]张维迎，李其：管理与竞争力[M]．上海：上海人民出版社，2005：52．
[4]王纬主编．镜头里的“第四势力”――美国电视新闻节目[M]．北京：北京广播学院出版社，1999：143．
[5]靳智伟．：电视模式化运营的典范之作[J]．媒介方法，2006，2．
[6][美]迈克尔•波特著，陈小悦译．竞争优势[M]．北京：华夏出版社，2005：12．
[7][美]迈克尔•波特著，陈小悦译．竞争优势[M]．北京：华夏出版社，2005：13―14．
[8]赵曙光．媒介经济学[M]．北京：清华大学出版社，2007：99．
[9][美]迈克尔•波特．竞争战略[M]．北京：华夏出版社，2005：37．