女性网络炒作的社会学分析
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摘 要：女性对自己的炒作体现了女性话语权的增强和主体意识的苏醒，但是受传统文化规训和商业利益的影响，女性的炒作异化为男权对女性身体的消费。商家、网民、炒作者、网络媒介的社会性别意识缺失和各种利益需要促进了炒作事件的发生，炒作女性是价值观的扭曲，体现了网络空间的失范，炒作成风会造成网络环境低俗化的倾向，并对性别平等产生不良影响。
关键词：炒作；网络炒作；女性；网络文化
中图分类号：C913 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）15-0053-02
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第29次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模已经达到5.13亿，网民平均每周上网时长为18.7小时，其中将近半数网民使用微博等新的互联网沟通方式[1]。网络生活的增多，形成了人们日常生活必需的重要平台——网络社会。崭新的活动场域形塑着新的的社会结构和社会行为，网络中的炒作行为是网络中最为常见的行为之一，它充斥在网络的各个角落，利用网络媒体的便捷性和高互动性挖掘民众注意力，制造异乎寻常的商业效果。其中，涉及女性的网络炒作因其关注面广、影响力大而受到越来越多的学者的关注。
一、女性网络炒作的界定
（一）女性的网络炒作举例
炒作自己：马睿天价“陪睡”、干露露浴室征婚、郭美美炫富、“兽兽门”、罗玉凤征婚门、闫凤娇厕所不雅照、各路娱乐明星通过婚恋话题的炒作等。
借女性名人炒作他人：凡是和女性名人闹出点什么事件“借力炒作”，都可以大肆宣扬，如有团队利用微博女王姚晨离婚进行炒作。
借女性话题炒作公司或者产品，或者直接获得经济利益：2011年4月，某公司招聘采茶女，要求无性经验且胸围C罩杯，公司主动把消息从网络爆出，意图借女性话题炒作。2011年3月，广州的“跪行妈妈”事件等。
分析以上事例，可以归纳出：女性网络炒作一般都有幕后的网络推手策划、制造争论性话题，引导民众注意力。炒作点一般包括隐私、、审丑、炫富、出位、极端、名人等，这些对女性的炒作和女性的性别特征和身体特征密不可分。
（二）女性网络炒作的界定
结合以上炒作案例和主要手段，可以给女性网络炒作做一界定：
女性网络炒作是指利用网络媒介，通过文本、视频等手段针对女性本人、其他女性或者具有性别意味的信息和评论，制造新闻话题和事件，利用大众的猎奇、娱乐心理引起关注，以迅速扩大自己的影响力，达到心理满足或者物质收益的商业运作现象。
网络炒作是一种营销方式，其目的是吸引眼球，一般来讲，炒作在各个时期和空间都有存在。根据性质划分，可以分为积极的网络炒作、中性的网络炒作，低俗的网络炒作。正常的炒作是包装经营自己形象的手段，往往能够被公众接受；低俗的网络炒作是一种文化失范现象，在获得关注的同时往往受到批评。女性对自己的炒作和网络媒介对女性的炒作往往利用女性的性别和身体，最终沦为低俗的炒作。
二、女性网络炒作的原因分析
（一）消费文化下网络空间的失范
网络空间中，现实生活中的社会控制机制因为网络的虚拟性而难以发挥作用，新的适应网络空间秩序的规范尚未建立，或者现有的某些规范并不足以制约人们网络社会行为，所以产生了网络空间的失范现象。利用女性诱导大众的愤怒情绪、同情心理、娱乐心态等获得关注，手段往往游走在法律和道德的边缘。网络舆论对炒作的推动并使得炒作者从不道德的事件中获益反映出当前公共价值体系的扭曲。
（二）娱乐文化心态下媒体、网民的追捧
网络空间的匿名性和身体不在场的特征，使得女性本人可能基于自娱或者利益的需要，用显摆、吹嘘、自嘲、爆料的方式对自己进行娱乐，以塑造一个与现实中的自己不尽相同的角色；网络是巨大的娱乐工厂，为广大网民提供了无穷的娱乐话题，他们通过恶搞、戏谑等方式跟踪炒作的话题，在娱乐至死的集体癫狂中获得心理的满足；媒体根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第29次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模已经达到5.13亿，网民平均每周上网时长为18.7小时，其中将近半数网民使用微博等新的互联网沟通方式[1]。网络生活的增多，形成了人们日常生活必需的重要平台——网络社会。崭新的活动场域形塑着新的的社会结构和社会行为，网络中的炒作行为是网络中最为常见的行为之一，它充斥在网络的各个角落，利用网络媒体的便捷性和高互动性挖掘民众注意力，制造异乎寻常的商业效果。其中，涉及女性的网络炒作因其关注面广、影响力大而受到越来越多的学者的关注。
一、女性网络炒作的界定
（一）女性的网络炒作举例
炒作自己：马睿天价“陪睡”、干露露浴室征婚、郭美美炫富、“兽兽门”、罗玉凤征婚门、闫凤娇厕所不雅照、各路娱乐明星通过婚恋话题的炒作等。
借女性名人炒作他人：凡是和女性名人闹出点什么事件“借力炒作”，都可以大肆宣扬，如有团队利用微博女王姚晨离婚进行炒作。
借女性话题炒作公司或者产品，或者直接获得经济利益：2011年4月，某公司招聘采茶女，要求无性经验且胸围C罩杯，公司主动把消息从网络爆出，意图借女性话题炒作。2011年3月，广州的“跪行妈妈”事件等。
分析以上事例，可以归纳出：女性网络炒作一般都有幕后的网络推手策划、制造争论性话题，引导民众注意力。炒作点一般包括隐私、、审丑、炫富、出位、极端、名人等，这些对女性的炒作和女性的性别特征和身体特征密不可分。
（二）女性网络炒作的界定
结合以上炒作案例和主要手段，可以给女性网络炒作做一界定：
女性网络炒作是指利用网络媒介，通过文本、视频等手段针对女性本人、其他女性或者具有性别意味的信息和评论，制造新闻话题和事件，利用大众的猎奇、娱乐心理引起关注，以迅速扩大自己的影响力，达到心理满足或者物质收益的商业运作现象。
网络炒作是一种营销方式，其目的是吸引眼球，一般来讲，炒作在各个时期和空间都有存在。根据性质划分，可以分为积极的网络炒作、中性的网络炒作，低俗的网络炒作。正常的炒作是包装经营自己形象的手段，往往能够被公众接受；低俗的网络炒作是一种文化失范现象，在获得关注的同时往往受到批评。女性对自己的炒作和网络媒介对女性的炒作往往利用女性的性别和身体，最终沦为低俗的炒作。
二、女性网络炒作的原因分析
（一）消费文化下网络空间的失范
网络空间中，现实生活中的社会控制机制因为网络的虚拟性而难以发挥作用，新的适应网络空间秩序的规范尚未建立，或者现有的某些规范并不足以制约人们网络社会行为，所以产生了网络空间的失范现象。利用女性诱导大众的愤怒情绪、同情心理、娱乐心态等获得关注，手段往往游走在法律和道德的边缘。网络舆论对炒作的推动并使得炒作者从不道德的事件中获益反映出当前公共价值体系的扭曲。
（二）娱乐文化心态下媒体、网民的追捧
网络空间的匿名性和身体不在场的特征，使得女性本人可能基于自娱或者利益的需要，用显摆、吹嘘、自嘲、爆料的方式对自己进行娱乐，以塑造一个与现实中的自己不尽相同的角色；网络是巨大的娱乐工厂，为广大网民提供了无穷的娱乐话题，他们通过恶搞、戏谑等方式跟踪炒作的话题，在娱乐至死的集体癫狂中获得心理的满足；媒体为了吸引关注，更乐于报道炒作话题。网络技术的发展开启了一个充满喧哗和浮躁心态的全民娱乐的时代，网络行为的参与主体都乐于加入炒作女性的狂欢中，才导致女性炒作愈演愈烈。
（三）监管的缺失
对网络话题的监管具有滞后性，网络事件往往在受到大众热议之后，传统媒体才跟踪报道，邀请各方面人士讨论，产生较大的社会影响以后，相关部门才介入。首先，网络话题由于自发性、突发性等性质，几乎无法由有关部门控制，监管较难；其次，对女性炒作一般属于娱乐性质，而且多为当事人主动参与，虽然可能对女性形象造成不良影响，但是个人的网络行为往往不宜被监管部门批评；第三，目前尚无法律法规对网络推手的炒作行为进行制约。
三、女性网络炒作的社会学解读
（一）炒作的身体：女性的反叛与认同
随着社会的发展，女性越来越希望获得和男性平等的地位，越来越渴望主体性身份被认同，尤其在性别差异较为淡化的网络空间。在网络空间，虽然人是身体“不在场”的，然而身体在网络行为中并不是缺失的。因为身体，尤其是女性的身体，既是生物性的，也是社会性的，社会的文化制约了女性的身体活动。社会性别在网络的社会互动关系中依然发挥着重要作用，女性在网络中的表达势必引起社会的强烈反应。网络炒作的女性在网络的实践中形成了特定的行为、惯习和态度，她们熟悉商业化运作需要的卖点，明了网络场域的运作规则，在网络语言上力求雷人、打扮上出位，甚至不惜把年轻、美貌、多金、弱智作为吸引人们眼球的标签贴在自己身上以引起注意。她们利用网络中感性化、欲望化的民众心理和现实中对社会制度的不信任、对社会现实的不满意心态，在网络场域投入了自己独特的身体形态文化资本，从这个意义上讲，炒作的女性是反叛的。
一方面，女性在网络空间发出自己的声音，按照自己的意愿呈现自己，是女性自我表演和行使话语权的体现，但是，另一方面，女性依然没有摆脱社会规范对女人的规制，她们并不能完全控制和表达自己，而只能不自觉的迎合男权社会对自己的需求。网络空间里世俗化的消费趣味要求女性谈论自己的隐私和身体，女性敢于在炒作中利用自己的性别，是对消费文化的一种媚俗表现。我国目前处在急剧的社会转型期，社会变迁带来了社会结构、社会制度的变化，社会竞争惨烈，女性想在社会中获得一席之地需要付出很多努力，甚至非常困难。在正常的社会流动机制不能发挥作用的时候，急功近利的想法推动着女性迎合大众心理，将自我商品化，走向自我炒作。在这个意义上，与其说炒作自己的女性解放了自己，不如说消费文化和网络文化训诫了她们的行为。所以网络炒作中的女性的身体是性的身体、规训的身体、社会的身体，网络炒作中的女性的话语是迎合男味的话语。
（二）身体的消费：性别不平等文化下的全民狂欢
身体的社会性体现在身体和社会的交互建构上。身体的形态和活动、身体的话语、身体的象征总是被社会建构和生产着，女性的身体是特定话语的产物和社会文化对身体的改造和驯服的结果。鲍德里亚提出，身体是“最美的消费品”，自古以来，桃色新闻都是吸引人们眼球的重要法宝，在网络空间，这种手段更是被用到了极致。曾在天涯社区张贴炒作的“流氓燕”说，在网络上女性比男人可以多出卖一样东西，那就是身体。全社会对女性身体的低俗化炒作是人们在社会压力很大的情境下消解社会紧张感的一种方式，女性的身体充当了大众消解压力的工具角色。
身体的地位是一种文化事实，无论在何种文化之中，身体关系的组织模式都反映了事物关系的组织模式及社会关系的组织模式[2]。网络鲜明地呈现出社会性别关系，网络空间依然是男权文化占主导地位，社会文化对男女的要求在女性炒作事件爆出后的评论中可见一斑。人们习惯给网络事件贴上标签符号，比如“脑残女”、“裸浴征婚门”，女性被物化成消费社会中的一个符号，成了被消费的对象。在罗玉凤征婚的炒作事件中，其貌不扬的售货员“凤姐”开出了与自身极不般配的条件，当“凤姐”在微博自恋地夸自己的身材时，男性网友戏谑、谩骂、嘲讽之语马上跟出，女性网友也以“凤姐”为耻，甚至不愿把其归为女人一列。在传统的观念中，“凤姐”长得丑，就应该老老实实过平凡的日子，绝对不能想着嫁名牌高校的高材生或者政界名人，如果想了并说出来了，就是一个另类，就理应收到围观责骂。
（三）女性网络炒作等网络文化失范现象可能导致社会信任危机
作为社会运行的协调机制，信任是社会正常运行的基础之一，人们彼此信任，社会才能形成并且正常运行。德国社会学家卢曼把信任定义为信任者相信被信任者能够按照自己的期望行动，是“对某人期望的信心”，社会信任能够减少人们交往的成本，增加社会资本，促进社会良性运行。利用女性的弱势身份吸引大众的同情心理，或者采取愚弄大众的方式，欺骗公众情感的炒作透支了社会对女性的信任，甚至使公众产生了这样的思维定势：一旦女性有任何事件爆出，就会被大众怀疑为“炒作”。社会信任的缺失将导致人们之间交往的阻力变大、交往成本增加，社会良性运行困难。
结语
总之，网络给予女性一个自我展示的个性空间，但是在充满拜金、功利色彩的消费社会，网络空间依然存在明显的性别差异和传统社会的性别权力结构。男性仍然主导着网络空间的话语；女性借助身体制造网络空间的喧哗与躁动，在解放了自己身体的同时也在按照社会的目光和男权制社会文化改造自己的身体；广大网民依然表现出强烈的性别成见，女性的网络炒作中对社会规范、角色定位、受到的规训与惩罚依然带有性别不平等的色彩；网友和网络媒介的狂欢式追逐使得女性炒作愈演愈烈，甚至走向恶心炒作和低俗炒作。过多的炒作会引发社会对女性的偏见，放大人们之间的不信任情绪，增加社会运行成本。妇女要完成自身的解放，追求两性的平等，还有很长的路要走。引导网友进行正常的宣传，规范网络文化现象需要每个网民自律，也需要管理部门、社会的共同努力。
参考文献：
[1]第29次中国互联网发展状况统计报告[Z].
[2]鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社,2000.10.
[3]成关,童兵.新闻理论教程[M].北京：中国人民大学出版社,1993:54.