重开市场之门

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一个成功的产品是一个好企业的命根子―――这是市场经济的一条铁律。远如美国的百事可乐、可口可乐；日本的丰田汽车、德国的西门子电器；近如中国的长虹彩电、海尔电器、格力空调，数不胜数。

凡遵循这一铁律，可从无到有，从小到大。典型如希望集团，从几千元起家，但因有一个好产品，终成中国民营企业百强第一。凡违此条，即使风云一时的大企业，也终得因此而被市场淘汰出局，只好在潇潇凄雨中唱秋风歌了。然而，痛定思痛，开发出真正的好产品，重开市场之门方为失败企业上上之策。

但是，市场既不相信眼泪，也不像阿里巴巴那样叫一声“芝麻开门”就会自动打开。资料显示，开发新产品成功率只有20％。风险之大，可想而知。

怎样使新产品成为幸运的20％呢?以下几点应慎之又慎。

萨伊定律不是万能的

十九世纪法国经济学家萨伊提出了一个定律：供给产生需求。称为“萨伊定律”。据他解释，产品的销售不是因为市场本身存在潜在需求，而“是生产给产品创造需求”。供给什么，就会产生什么需求。许多企业在投资决策时，都有意无意地受其影响。认为只要有新的产品，就可以打开市场，结果新产品开发了不少，尚未斩将夺关已先败走麦城。

事实证明，萨伊定律发生的作用是有条件的：

当市场中已有某种潜在的强劲的需求时，适合这种需求的供给才会把潜在需求转为现实的需求。例如，以前人们打电话常因找不到人或找不到电话而无法进行即刻通话，因此，客观上就产生了一个强劲的需求：解决这一问题。而BP机、大哥大的供给，把这一潜在需求转化为现实需求。

有潜在需求还必须有足够的强度。这一点往往被投资者忽略。诚然有许多新产品是有需求的，然而终因需求强度不够而不能畅销。例如，目前人们对灯饰的要求越来越高，于是有人开发出了变色灯，按理这是有需求的，但对许多人来说是可有可无，因此终不能大行其道。

有强劲的需求，还必须有相应的购买力。例如，目前中国老百姓恐怕没有人不想拥有一套自己舒适的住房，甚至别墅、小轿车。而且这个需求十分强劲，但目前大多数人并不具备这一购买力。这正是目前住宅商品房市场与汽车市场受人诟病的根本原因。

替代效应和收入效应不可不察

许多人恐怕都有这样的经验：当一个好产品出来了，自己很想买，但是因为已经有了一个大体能满足自己这方面消费的产品，基于自己收入还没有达到“想买什么就买什么”的水平，因而总是将就着使用而不去买更新更好的产品。其次，当某种产品价格上升了，相对昂贵一点儿，而其他产品相对便宜，于是转而消费其他产品。

这就是代替效应和收入效应。因此投资开发新产品时，除了考虑产品自身因素外，还应考虑市场上同类产品或可代替产品的情况。理想的作法是让新产品有足够的优势(质量、功能、价格等)去代替已有产品而不是让已有产品阻挡你的路。目前，许多新开发的防火板、新型轻质墙体之所以难以打开市场，就在于它虽有优势，但还不十分明显，而受到了市场替代效应和收入效应的作用和遏制。

什么样的市场条件，供给什么样的产品

萨伊定律不是万能的，但只要有适当的条件，它仍然是灵验的。我们反观市场经济的历史会惊奇地发现，哪一个成功的企业不是针对市场提供了适当的产品而将潜在的需求转化为现实的需求从而壮大自己呢?

诚然，人们做梦都想飞上天，但若没有飞行器，梦总归是梦。有了飞行器，梦想才成真。农民以前喂猪并没有配合饲料，但市场提供了配合饲料后，它毕竟代替了传统饲料。因此，欲使新产品供给产生需求，归结起来就是：在适当的时候，适当的地域，以适当的方式，适当的途径，适当的规模推出适当的产品满足市场适当的需求。据这一标准，产品可能不是高精尖的所谓高科技产品，然而都是适当的产品，它必将属于成功的20％之中，它一定可以叫“芝麻开门”―――因为在这样的条件下，“供给产生需求”的定律是十分灵验的。（责编 穆 伙）