塑造形象:先把自己的故事准备好

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随着经济发展和社会日益开放，各个地方、单位都注重塑造自己的公众形象，纷纷在各类媒体通过新闻专题、专版等形式向社会推介自己。但此类宣传大多用概念和数字来堆砌，有一些比较生动的故事仅仅是作为事例来使用。因为缺乏让人印象深刻的故事，宣传往往流于形式，起不到展示自我形象的作用。一个好的形象塑造，需要有好的故事来支撑。

一

形象塑造就是宣传，就是通过媒体在公众面前塑造独具特色的卖点。讲故事是塑造形象的好办法。美国一位著名的编剧大师罗伯特・麦基曾说，要想说服别人，从根本上来说最有力的方法是把情感与思想融为一体。而做到这一点，最好的方式就是讲述一个令人信服的故事。通过讲故事，你不仅把大量的信息有机地融入其中，而且能激发听众的情感和活力。无论对于城市宣传、企业宣传还是个人宣传，要想把自我宣传搞得酣畅淋漓，首先得把自己的故事准备好。清华大学新闻传播学教授李希光甚至说，任何一条好新闻，它必须是一个好听的故事。

故事是自我宣传需要和媒体需要的最佳结合点。而在我们见诸各大报端的宣传中却很少能读到带有浓厚故事情节的文章。这些宣传为什么不善于利用故事呢？是因为他们习惯于写官样文件，没有认识到故事的价值，所以写出的文章无法打动读者，宣传也就达不到预期的效果。笔者在采访时，被采访对象谈起工作习惯于罗列一、二、三，而问其有何故事时，却都摇头说没有。可以肯定地说，在日常工作中他们心里始终没装故事这根弦，其有价值的故事需要深入挖掘才能找到。事实上，每个地方和单位都蕴藏着对其形象有利的故事，问题在于，他们没有认识到故事对于塑造形象的重要性，从没有做过类似的整理。

二

形象塑造中，如何准备好自己的故事呢？

第一，宣传是通过讲述故事让别人认识到你的好，让市场说好、读者叫好，而不是自己说好。海尔集团的张瑞敏很善于讲故事，“厂长用大锤砸不合格的电冰箱”、“洗土豆的洗衣机”、“海尔模式激活休克鱼”等故事在社会上广为流传，令国内外媒体对其趋之若鹜，朝圣一般地纷纷采访他。海尔集团文化部门人员称，相对于其知名度、美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中30%要归功于媒体主动的新闻报道。

第二，基于形象宣传、品牌塑造的需要，要学会整理、记录足以能够提升自身形象的故事。要按照新闻六要素即新闻的5个“W”和1个“H”（何时when、何地where、何事what、何因why、何人who和如何how）详实地记录故事，而不是简单地一笔带过。一些国际国内知名的大品牌，十分善于利用自己的故事进行品牌塑造和维护。如美国惠普公司在过50周年生日时，请了一位叫路易斯的人为其整理公司历史文献。路易斯从第一线员工到高层主管身上，搜集到了一百多个口耳相传的惠普故事。其中最为员工所熟悉的，就是比尔・休利特发现通往储藏室的门被锁上了，休利特身上并没有钥匙，所以他就用小螺丝刀将门锁撬开，然后在门上留了一张便条，上面写着“此门永远不再上锁”。这个故事告诉所有的惠普人，惠普是重视互信的企业。西方大企业之所以有影响力，与他们善讲故事是分不开的。

第三，根据形象塑造创造故事，也就是我们通常所说的创意。我们正处于一个传播致富的年代。制造热点事件、热点人物，创造新奇概念，挖掘提炼新闻，继而引起媒体的注意，进行媒体炒作，捕获消费者的注意力，正在成为一道崭新风景。

第四，当把故事准备好时，选择时机和媒体对接，储备各类故事，遇到何类宣传就讲何类故事，成为宣传的主动者。有故事要主动讲，到有记者的地方去，大声地讲述自己的故事，不断地讲述自己的故事。记者是天生找新闻的，尤其喜欢带有故事情节的新闻。

三

故事从传播意义上讲，是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式。故事也最容易贴近人性，使冷冰冰的商品附有情感，消费者更舍得花钱购买，并提高对品牌的忠诚度。品牌故事是在商品如此同质化的时代，最能使商品差异化的一种工具，树立品牌的个性，迎合消费者的价值观。

此外，从传播成本的角度来看，让老板走到台前、甚至做企业的形象代言人，可以大大节省企业的广告费支出。通常而言，单纯报道公司业绩和产品特征的新闻，往往是被作为软文来处理的，需要购买版面才能上稿；而报道带有故事的“人物”稿件则不然，由企业家出面谈自己的经营心得、管理故事或是对某经济现象作一评议，读者爱看，媒体爱登，花钱少或者不花钱，效果还非常好。

(作者单位：滨州日报社)