浅谈品牌复兴之途径与步骤
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事情的规律，认真就做得好。——褚时健
近几个月来，“红塔山（大师）”一词在民间被传得风生水起，伴随着一句“储藏时光”的广告语，这款让老烟民期盼已久的“品牌价值回归之作”俨然掀起了业界一股重寻年代记忆的怀旧风。
“红塔山”， 这个曾经连续7年蝉联中国最有价值品牌首位、创造了一个又一个品牌销量奇迹的烟草神话，在几年的沉寂蓄势后，华丽重现高端。通过刻画出一个个由“塔山记忆”牵引出的时代断面，为老烟民们找回了“那些年”的真切感受，加之舆论对“30年前压箱底的大师配方”“老友记”等话题的热炒，“大师”隐约开始显现出势将引领“红塔山”向着品牌复兴另一新篇章迈进的关键地位。
“红塔山”这场看似水到渠成的品牌复兴战役何以连战连捷，一路畅通无阻？ 到底怎么样的品牌适合走“复兴战略”？烟草界还有怎么样的品牌需要复兴？可以被复兴？如何复兴？在此，以“红塔山（大师）”为例，进行陈述。
什么品牌需要复兴，可以被复兴？
品牌复兴（BRAND REVIVAL）是指“当下的公司如何看待老品牌，在未来如何让老品牌重新焕发生机的问题”，是基于在有力连续的个性基础上来更新和升级原有的品牌形象和定位。
说到品牌复兴这个词，一定有人会问，为何不将相对有限的时间、精力和资金投入到新品牌上，而选择重建这些已经进入成熟期后段、衰退期甚至下线的、远离人们生活的消亡品牌呢？在这里要明确一个观点——并不是所有的产品都适合去复兴，或值得去复兴。回顾各国品牌发展的历程，有一部分品牌的淡出和下市，并非是由于质量缺陷或不畅销所导致，恰恰相反，他们大多有着较高的质量水准，曾经畅销一时，但是由于外部宏观不支持，或是内部非常复杂的产品线调整、整合等原因，不得不退居二线或是没落退市。
例如美国品牌“Brim咖啡”。1961?1995年，通用食品曾斥巨资打造了Brim，让它一跃成为美国数一数二的咖啡品牌，风头劲猛。可是在母公司通用食品被Altria收购后，在内部调整和整合下Brim逐渐失宠，失去竞争力，乃至没落，最后消亡。难道像这样的品牌就这样成了历史车轮的牺牲品吗？不，他们的品牌价值依旧存在。经过为期一年对Brim咖啡的调查，River West教授发现，在25岁以上的人群中，Brim有着92%的国民认知率。这就意味着，无论在美国的哪里，只要提起Brim，10个人中有9个知道这个品牌，如果对于一个新的咖啡品牌，或者其他品牌而言，这是不可想象的，而这就是Brin咖啡难以替代的品牌资产，即品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度以及品牌忠诚度。哪怕有一天，它的实体消失了，但是壮大的品牌资产依然存在。
因此，什么品牌需要复兴？可以被复兴？——即，无形资产底盘巨大，除了品牌名称、LOGO、形象深入人心，更重要的是，人们对它们的认知度以及好感度都保持在一定的程度，经历过沧桑更变时光削剪，依旧在人们的心智中占有一席之地的品牌。
品牌复兴的形式和途径
复兴与否以品牌资产为核心考量标准，而品牌复兴的形式基本可以分为两类：品牌复活和品牌价值回归。顾名思义，前者是对消亡品牌的重建和再定位，而后者侧重于品牌价值与功能的再挖掘。
从实现的途径来说，总结下来可分为以下三类：
第一类：怀旧情绪的触动
英国南安顿大学2006年曾做过一项研究，在172名被测学生中，79%投票声称他们每周至少有一次心生怀旧的情绪；16%则表示他们每天都会重复出现这样的情绪；同时在我们回忆过往时，大脑的信号让我们获得的体验要比当时感受到的更加美好也更加愉悦，这种现象被称作“玫瑰色回忆”。
那些联系当下时代特征，通过勾起“那些年”品牌记忆来触动消费者对“那个时代”怀旧情绪的方法屡试不爽。
2003年，美国“Business2.0”杂志评出最佳营销活动奖，其中最佳品牌复兴奖就颁给了已经消失25年的啤酒品牌Rheingold Beer（莱茵金啤）。莱茵金啤曾是20世纪50年代美国最风靡的啤酒，它所主办的每年一次的莱茵金啤小姐选美比赛所吸引的选票高达2500万张，仅次于美国总统选举。但自1965年起一成不变的选美活动魔力锐减，啤酒销量也一蹶不振，到1976年该酒厂只能关门大吉。事隔25年，为了能让品牌起死回生，老板的后人求助于纽约一家品牌管理公司，该品牌管理公司接到任务后，想出的促销方式仍是选美比赛，注意力从5英尺9英寸体重115磅的“皇后”，转移至了身上画着图腾，看上去很难对付，但却代表了当今时尚的曼哈顿女人。
在很短的时间内，领导时尚的曼哈顿下城区许多建筑物上都被悬挂起了莱茵金的选美广告牌，在这些户外广告的号召下，老一代仿佛就被带回到25年前，而新一代又被具有个性的曼哈顿女人所吸引参与到活动中。6个月内选择莱茵金订单的酒吧从100个上升到了800个，销售总额超过130多万美元，完全收回了50万美元的促销费。
烟草品牌案例：
云烟（大重九）——重九记忆，使命感，时代沧桑感。
红塔山（经典1956）——老包装重现，续写经典传奇
恒大（全开式烟魁）——再续津门百年烟草品牌传奇；传承历史血脉，重振恒大雄风
第二类：功能重新定位，挖掘新用途
当一个产品进入成熟期甚至衰退期，是否就是它的品牌已进入了成熟期或是衰退期？不尽然。美国Arm & Hammer公司的苏打粉（传统上主要用于烘烤面点），在20世纪70年代销售平平（只有1500万美元），后来该公司在广告上提倡用该产品为冰箱除臭，结果销量大增，在短短14个月内用苏打粉来除臭的人从1%上升到47%。该公司如法炮制，又为该产品宣传出其他许多种用法：作为下水道除臭剂，作为冰柜除臭剂，作为猫食盘除臭剂，作为狗身上的除臭剂，甚至作为游泳池清洁剂。到1981年，该公司的苏打粉的销量达到了1.5亿美元。通过适当的扩展，该品牌的销量到1990年超过了4亿美元。进入新的市场有时也能为品牌带来新的生命。
类似的例子还有很多，比如克莱斯勒汽车公司的面包车在商务用车的市场饱和以后进入家庭市场而使销量大大增加；强生公司儿童香波由于吸引成人使市场份额从3%上升到4%；Pharmacia & Upjohn头发助长剂本来是针对男性设计的，但是市场反应平平，后来转而针对女性却赢得一大批女性消费者青睐；DHL在美国竞争不过联合包裹服务公司和联邦快递公司，于是另辟蹊径，重点错位主攻国际市场，享获一片赞誉。
烟草品牌案例：
红塔山（大师）—— “储藏时光”，红塔山价值回归之作
云烟（大重九）—— 重现定位高端，“方便亲切交谈”，老品牌的新价值
黄金叶品牌——重新布局定位，整体崛起
第三类：利用新技术，不断产品改良，强化优势点
面对越来越多的备选项，任何一个差异化的“升级”亮点，都能为消费者带来新鲜感与满足感。通过利用先进科技，合理推进产品的更新换代对于品牌的常葆青春非常关键。
早在20世纪40年代就推向市场的潘婷洗发露在设计出维生素配方并辅以大量的广告和促销攻势之后，成为有1000多个竞争对手的洗发产品市场中的佼佼者。再如，当雅马哈的钢琴市场开始萎缩的时候，它不是死守着过去的钢琴制造不放，而是开发出了一套能够录制钢琴家的现场演奏并在钢琴上重放的数字和光学技术，这样许多拥有钢琴但并没有时间学习弹奏的人们的钢琴就又有了用武之地，钢琴市场和雅马哈都得到了复兴。
烟草品牌案例：
玉溪（软弘毅）——改版升级产品玉溪（软）
将军（白）——改版升级产品将军（普通），又名将军（86原味）
娇子（硬蓝经典）——改版升级产品娇子（蓝）
钻石（硬蓝新一代）——改版提升了5元钻石（硬蓝）
以红塔山（大师）为例，烟草品牌复兴的步骤
品牌复兴之路如何才能走得稳，走得实，走得远？这是一个品牌的战略诉求，如下借红塔山（大师）成功“高端回归”的案例对烟草品牌复兴的步骤进行一个纵向的解剖，愿对读者有所启发。从红塔山（大师）的产品运作来看，烟草品牌的复兴战略可以如下5个层面作为支撑：品牌自我审视、宏观环境适应度分析、品牌良性记忆点提炼、竞争形势分析、强化内核升级产品。
品牌自我审视
如上文所言，并不是所有品牌都适合复兴或值得被复兴，因而找出发展停滞/退市的根因（质量缺陷？不畅销？外部宏观？内部复杂的产品线调整？），从而对比参照品牌是复兴之路的起点。
宏观环境适应度分析
品牌复兴不仅需要分析品牌的内部原因。还要找出宏观环境中（政治的、经济的、文化的、社会的、技术的、自然的）有哪些有利因素可供利用；对这些外部因素的合理利用可以使品牌复兴战略实施起来事半功倍。
从宏观环境来看，在2013年至2015年的“十二五”中后期，全球经济整体低迷、国内劳动力成本上升、能源原材料供应制约以及人口红利的降低都将对中国经济的潜在增速构成负面影响。伴随着经济、社会、法律等外部环境制约逐渐增大，国内烟草市场接近饱和，行业的可持续发展必须转向依靠各品牌的结构调整来实现。就“红塔山”品牌自身而言，总体销量规模稳步增长，市场份额上升，整体结构上移，但由于产品线布局的不完善直接导致了其品牌形象、效益、规模均遭遇瓶颈，发展势能衰减，可持续发展动力不足的现状。
因此“红塔山”品牌的重建必须通过高端构建来引领提升，强化品牌整体价值感从而带动整体产品线提升的策略势在必行。这也就直接决定了红塔山（大师）从原料、配方、辅料、包装等等各个维度的一流配置，以及预知响应的高端价格定位（指导零售价800元/条）。
品牌良性记忆点提炼
追溯品牌发展进程中在消费者心智中留下的“剪影”，分析这些信息中有哪些给消费者留下了积极的印象，进而提炼品牌的核心复兴价值点。
宏观环境适应度分析
品牌复兴不仅需要分析品牌的内部原因。还要找出宏观环境中（政治的、经济的、文化的、社会的、技术的、自然的）有哪些有利因素可供利用；对这些外部因素的合理利用可以使品牌复兴战略实施起来事半功倍。
从宏观环境来看，在2013年至2015年的“十二五”中后期，全球经济整体低迷、国内劳动力成本上升、能源原材料供应制约以及人口红利的降低都将对中国经济的潜在增速构成负面影响。伴随着经济、社会、法律等外部环境制约逐渐增大，国内烟草市场接近饱和，行业的可持续发展必须转向依靠各品牌的结构调整来实现。就“红塔山”品牌自身而言，总体销量规模稳步增长，市场份额上升，整体结构上移，但由于产品线布局的不完善直接导致了其品牌形象、效益、规模均遭遇瓶颈，发展势能衰减，可持续发展动力不足的现状。
因此“红塔山”品牌的重建必须通过高端构建来引领提升，强化品牌整体价值感从而带动整体产品线提升的策略势在必行。这也就直接决定了红塔山（大师）从原料、配方、辅料、包装等等各个维度的一流配置，以及预知响应的高端价格定位（指导零售价800元/条）。
品牌良性记忆点提炼
追溯品牌发展进程中在消费者心智中留下的“剪影”，分析这些信息中有哪些给消费者留下了积极的印象，进而提炼品牌的核心复兴价值点。
竞争形势分析
品牌停滞/衰退的重要原因之一即是其所在市场空间过于狭小或开始萎缩；另一原因则是在有限的市场空间中，由动作更快，攻势更迅猛的竞争者侵占了原本属于我们的“地盘”。这也就是为什么透析复兴产品所处的竞争形式尤为重要。
从竞争态势来看，红塔山（大师）所处的全国高价位卷烟的竞争格局主要呈现为总体稳定但挑战激烈。从2013年10月的数据来看白沙（和天下）作为单规格销量最大的高价位卷烟，保持了稳定较快的增长势头，南京（九五）增长速度相对较慢，云烟（软大重九）全国商业销量破万晋级前三；黄鹤楼（硬1916）、利群（休闲） 、黄金叶（天叶） 、中华（大中华）、玉溪（硬庄园16支）积极增长；黄鹤楼（软1916）、苏烟（金砂2）、冬虫夏草、玉溪（软境界）增速减缓。
从价位功能定位来看，零售价在800元/条以上的卷烟产品，除了一般的自吸需求之外，具有社交、礼品、彰显身份、地位和个人标签特色等附加功能。为了满足消费者的购买需求，原料牌、功能牌、文化牌，历史牌……各大中烟都在产品卖点上做足功夫，而对于“红塔山（大师）”品牌而言，这包让人们翘首期盼的产品的高端亮相似乎已不需要更多的包装与修饰，似乎一切都是这样理所应当，自然而然地唤醒和引爆了老烟民们的记忆，而这种独一无二正是“红塔山”无可替代的时代印记所赋予的能量。
强化内核升级产品
对于要走复兴之路的品牌而言，严守并不断强化品牌内核是关键，在此基础上，根据时代诉求、市场背景和消费者期待的指向，进而对产品进行由内而外的升级换代。对于红塔山（大师）而言，产品内核是最直观的味觉触动（大师配方，烟叶调香，醇正烟香突出），尤其在这个感官营销的时代。吞吐之间它即可唤醒你属于“哪些年”的记忆，辅以宣传册或是“老友记”等音像和画面呈现，大师的时光感油然而生，仿佛一位始终一直陪伴着您的老朋友，亲切而自然。
在内核完美塑造的基础上，根据时代与市场的诉求，红塔山（大师）又在产品的硬件上进行了最优化的升级（如中空滤嘴，有效降低烟气灼烧感，增强嘴棒硬度，降低抽吸变形率，传递精粹黄金烟香；全手工装帧，多层锁定防伪，确保超然享受无法复制），内炼极致之本香，外修大师之风范，心神合一，只为以最完美姿态来呈现时光的质量。
总而言之，品牌复兴是一个漫长而艰辛的过程，我们必须努力实现在充分继承和强化品牌内核的基础上，最大程度盘活闲置无形资产，让潜在能量得以充分的释放进而全面推动品牌整体的可持续发展。这是每一个品牌主体的愿景，是每一位烟草人将为之不懈奋斗的目标，更是为广大老烟民再寻回“那些年”时光记忆的温情诉求。
最后，借用红塔老厂长褚时健的一句话结束此文，与大家共勉：“事情的规律，认真就做得好”。