标准化.个性化.分步化

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【编者按】近年来，随着教字电视用户及产品不断增加，在做好普遍服务的基础上，积极开展各类增值业务成为有线运营商的一种共识，为了匹配对外增值业务的开展，有线运营商内部的现代化服务营销体系建立，就成为当务之急!本问作者运用现代服务营销理论，对建立数字电视服务营销体系的必要性、具体模式及实施策略等进行深入探讨；欢迎您就此话题展开研讨，来稿请发.cn

据国家广电总局统计，2009年，全国有线电视用户达1.74亿户，其中数字电视用户6199万户，数字化率不断攀升。但是，付费数字电视节目用户为705万户，仅占全国有线户数的4.06％，其表明，我国有线数字电视依赖基本收视维护费的格局没有发生根本性转变。鉴于此，如何搭建并有效发挥服务营销体系的作用，对有线行业来说已经成为一道必须解答且要解答完美的命题。

数字化将导致有线网络运营商的运营机制、产品结构、生产流程、服务手段、市场目标发生巨大变化。营销体系的建设，即在找准满足用户需求运作机制及模式的基础上，建立适应丰富产品和市场化销售需求的服务流程和营销队伍。其可满足有线行业以下四方面的需求：

1　满足竞争的需求

相对于多年经历市场搏杀的电信企业，仍处于垄断行业、事业单位管理及思维模式的有线运营商只有充分利用国务院留出的“适应期”，分析竞争环境、设计服务产品、提高服务能力、再造服务流程，打造以市场为标准的服务营销体系，才能在三网融合时代保有自己的一席之地。

2　满足体制变化的需求

随着有线网络从事业到企业的逐步过渡，销售额、利润已成为各级运营商业绩考核的重点，为此，建设市场化运作的服务营销体系势在必行。

3　优化资源配置的要求

作为现代化企业，有线运营商在网络改造、新产品的研发过程中，必须考虑成本及市场，注重资产投资回报率；在内部管理上，员工收入应与绩效挂钩，可实现上下浮动；生产服务流程和管理须树立用户第一的思维模式，从方便用户及一线服务人员的角度，优化流程和资源配置；在网络资源开发方面，应发挥最大潜能，以提升公司业绩。而服务营销体系有助于运营商树立全员营销的观念，将最好的产品、最优的服务提供给用户。

4　打造营销队伍的要求

数字时代，无论是针对个人用户的付费频道、互动增值、宽带上网业务，还是针对集团用户的资讯(广告)、数据库及网络资源的开发与利用等业务，均需要营销人员具有较高的市场化营销技巧及能力，且这种技巧及能力还需要一定时间的培养和锻炼。服务营销体系的建立，将有助于员工营销意识的培养及相关能力的提高。

总体框架――标准化

作为市场型企业，有线运营商服务营销体系的搭建必须符合现代化服务营销理论的要求

根据现代服务营销的7Ps要素，有线数字电视服务营销体系应完全围绕心心产品的营销开展，其中附加服务提升核心产品的价值，定价策略则通过降低用户成本以进一步体现核心产品的价值，最后再通过服务沟通及促销促进核心产品的销售。其体现出传统市场组合营销的4P：即通过不断完善产品和服务能力，制定提升用户满意度的战略，建立用户反馈和服务补救系统，开展营销服务。而构建和谐服务文化则是围绕服务环境、服务过程及服务人员提出的，这些是有线数字电视运营商核心产品营销的重要支撑。有线数字电视产品的服务营销体系流程及构成框架见图1、图2。

小贴士

20世纪80年代后期，西方和美国服务营销研究学者在传统营销理论及对服务理念、服务基本特征研究取得共识的基础上，提出现代服务营销的7个第4-英文字母均为P的7Ps要素组合,即在传统营销理论4个要素：产品(Product)、价格(pdce)、分销渠道(Plac和促销(Promotion)的基础上，再加入三个与服务传递相关的要素：服务环境(Physical Evidence)、过程(Process)和人员(Participant)。

行业应用――个性化

有线数字电视服务营销体系要达到预期目标，不能简单从产品销售角度运用传统营销要素，必须在准确理解及把握有线数字电视自身特性的基础上，采用市场营销组合模式。

与其他行业相比，有线数字电视无论是产品、服务还是价格策略均有鲜明的行业特点，为此笔者认为，在打造有线数字电视服务运营体系的过程中，应采取两步走的策略：首先，准确把握并深刻理解自身特点；在此基础上，有的放矢地开展组合营销。

1　数字电视核心产品

对于肩负公益属性，以家庭为主要销售对象的有线数字运营商来说，其核心产品为家庭信息平台，即以用户信息数据库和数字内容库为基础，为家庭用户提供各种信息服务以满足家庭信息需求的系统，其核心是可控的、实时互动的家庭(个人)信息的获取、过滤以及处理。目前已经开发、商用的服务产品包括视音频播出、基础资讯服务、互动增值服务、数据库业务四大类，见附表。

有线数字电视用户通过家庭信息平台获取信息的过程为：使用遥控器、机顶盒经过传输网络向运营商信息平台发出请求，经数据库确认后相关信息被传送至用户电视机上显示。在整个发送、接收过程中，传输网的质量、服务频率、用户申请数字电视后的安装及故障排除服务、用户信息获取的自助帮助服务等有线数字电视核心产品及附加服务共同构成营销服务体系的核心。其是价格、营销渠道及市场定位(沟通信息)。从产品及服务的角度，有线数字电视的服务可用图3的肖斯塔克分子模型来表示。

从图3可以看出，运营商提供的服务既包括传输网络等有形服务，也包括信息获取等无形服务，因此运营商在注重有形服务品质的同时，也要注重提升无形服务的水平。

2　附加服务

运营商如能够围绕核心产品提供附加服务将大大提升核心产品的价值。图3中三大无形服务又可以细分为8个具体服务项目：产品信息服务、订单处理、开账单、咨询服务、招待服务、例外服务、付款及保管服务等方面，其围绕核心产品，形成了一朵“服务之花”，见图4。

数字化之后。无论是网络还是产品出现问题的几率均大大增加，对于有线运营商来说，在打造服务营销体系的过程中，必须核心产品及附加服务并举，才有可能达成目标。

3　定价策略

国家发改委、广电总局在《关于加强有线电视收费管理等有关问题的通知》中明确规定：有线电视基本收视维护费实行政府定价；有线电视增值业务服务和数字电视付费节日收费，由有线电视运营机构自行确定。

一般服务产品的定价策略主要依据为：运营商成本、竞争者及对用户的价值。其中，运营成本决定了价格的底线，产品对用户的价值设定了价格的最高限额，竞争者的同等产品(替代品)的定价则决定其最终的实际销售价格。目前，物价部门核定的有线数字电视基本收视费，只能在兼顾用户感受及当地经济水平的基础上，为有线保留一定的利润空间。

从全国来看，目前有线运营商针对增值业务的定价 主要采取了三种方式：一是撇脂定价，即售价远高于成本，目的为力求短期内补偿全部开发成本，并迅速盈利；二是渗透定价，即低价投放，迅速占有市场后，再通过价格调整，实现盈利目标；三是满意定价，其价格水平适中，可同时兼顾信息提供商、集成商、运营商及用户利益。

笔者认为，对于产品及服务均处于引入期和成长期的有线运营商来说，其增值业务应采取满意定价策略，以吸引更多用户购买。此外，考虑申请、办理业务或网络、信号传输出现故障时，用户在时间、体力、心理及感官上可能承担的一些成本，在制订价格策略时，应针对可能出现的一些情况，以价格优惠或通过适当的方式或渠道给用户一定的补偿。

4　销售

数字电视的服务营销过程即为与用户建立良好盈利性关系的过程，主要包括5个环节：新产品及服务的引入、介绍、陈列、承诺及跟踪。在实际营销过程中，运营商必须改变独家垄断的销售思维模式，采用多种方式与用户沟通(营销沟通组合模式)。既要推销产品，又要引导用户消费理念；既要利用传统媒介，又要借助现代传播手段；既要介绍产品使用指南，又要树立企业形象；既要单个产品推广，也要组合捆绑销售；既要推销，也要注重方便用户订购等。营销沟通组合模式见图5。

小贴士

G・利恩・肖斯塔克(G，Lynn Shostack)， 1985年撰文《计划服务接触》强调服务的提供者与接受者之间的相互作用必须认真加以管理，并提出了“服务交互”(serviceInteractionl概念，用来指更广泛的“顾客与服务企业的直接交互”，既包括顾客与服务人员的交互，也包括顾客与设备和其他有形物的交互，提出了企业服务分子模型，通常称之为肖斯塔克分子模型。

实施步骤――分步化

数字电视服务营销体系的搭建，应包括以下几大步骤：

首先，是服务营销队伍的建设。服务不但是一个过程，更是一种营销理念，即用户购买了产品意味着销售工作的开始而非结束，马斯洛的需求层次理论显示，人的最高需求为尊重需求及自我实现。随着社会的高速发展，目前用户需要的不仅是一个产品，更是这种产品带来的特定或个性化的服务，通过被尊重及自我价值实现的感觉，产生对产品及服务的忠诚度。为此运营商必须从服务的硬软件建设人手，以用户满意为目标，打造一支具有现代服务理念和能力的服务营销队伍。

其次，加强基础网络建设。高清、互动不仅是有线电视发展的方向，也是在现有技术水准下，有线运营商参与市场竞争重要的砝码。目前上海、广东电信已宣布，在2010年6月推出10Mbps、30Mbps、50Mbps光纤到户套餐。为此，有线数字电视运营商必须加大网络改造力度，以光纤到户为目标，以双向化为方向，快速提升网络运营能力和网络市场竞争力。

第三。制订有竞争力的营销策略。用户满意度即指用户通过对产品可感知的效果(或结果)与其期望值相比后形成的感觉状态。为此，用户在购买产品时，总是追求“附加值”最大的产品及服务，附加值愈大，用户满意度愈高。鉴于此，运营商在制订营销策略时，应从增加用户总价值、降低用户总成本人手，来提高用户满意度(见图6)。

通过实施用户满意的营销策略，运营商可准确预测用户需求，从而在减少策略盲目性，缩短新产品推出周期的基础上大大提升用户满意度，进而提高用户的购买率。促进运营商利润的增加。

第四。建立用户反馈和服务补救系统。受多方条件制约，运营商在提供服务过程中出现失误是不可避免的。补救系统的作用为帮助运营商及时发现失误及原因并迅速补救。运营商出现服务失误后，用户的主要反应见图7。

处理服务失误可采取以下一些方式：降低用户投诉门槛。设置便捷、快速的投诉渠道，统一的对外服务电话是一种较好的方式；及时对新人网或开通新业务的用户进行回访，以了解其对服务过程、质量及产品的满意度；定期开展服务调查，预防服务失误；对已出现的服务失误，应制订处理预案，认真培训并充分授权处理失误的员工，以保证服务补救措施的快捷、有效；建立适当的补偿标准，对因服务失误给用户造成的损失进行适当弥补，以消除用户不满。有效服务补偿系统构成见图8。

第五，推行内部营销管理。服务营销体系涉及产品引入、信息接收转发、网络建设与维护、呼叫中心及营业厅的接待、服务补救^员及其他支撑部门等众多岗位，且各岗位之间存在一定的上下游关系。所谓内部营销，即运营商将各项服务项目及流程进行细化后，构成一条内部服务的交易链，在该链条的每个环节，每个员工均可找到自己的服务商及用户，最后一环为直接面对用户提供服务的环节。每个员工通过“服务商”与“用户”的角色转换，在亲身体验服务与被服务感受的过程中，加深对服务的理解，树立“我为人人、人人为我”的合作共赢理念。

在推行内部营销管理过程中，运营商必须确定4个目标：确保员工所做的具有用户导向服务意识的工作能够得到激励；能够吸引并留住好的员工；确保在组织及网络服务中可与合作伙伴联合提供用户导向式的内部服务；为提供内外部服务员工提供完善的管理及技术支持。

第六，构建和谐服务文化。

作为具有公益性质的服务企业，有线运营商企业文化中很重要的一部分是服务文化。服务的本质是人与人之间的沟通、价值的确认、情感的互动及信任的确立，因此有线数字电视的服务文化可归纳为：以服务价值观为核心、以用户满意为目标、以形成全员共同的价值认知和行为规范为内容的文化，其包括服务理念和服务行为规范两大部分。

有线运营商的服务文化建设，应从物质载体和精神内容两个方面人手，具体实施上，可重点开展以下几方面的工作：从打造现代企业管理人手，培养“用户永远是正确的”观念，树立市场及服务意识，加强用户是公司效益源泉的教育，以逐步消除原有思维习惯；鼓励员工立足岗位，创造性地对数字电视的生产管理、服务流程、营销手段、用户诉求处理等进行探索；要从战略高度，将提升员工的服务能力作为重要工作任务去完成，通过培训不断加强员工的交际、合作、学习及教育说服能力；加强员工与员工、员工与主管、员工与管理层之间的沟通，特别是内部各道工序不同岗位员工之间的交流；关心员工生活，切实解决他们的实际困难，营造和谐的氛围，提高员工对组织、对同事的满意度和忠诚度。

(本文在写作过程中得到大连海事大学丁宁教授的指导和帮助，特表谢意――笔者注。)