战略性公益对促进中国CSR管理水平提升的三重价值(下篇)

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社会责任投资理念的诞生，从动力、方式到效果、评价全方位提升了企业公益管理的层次，也为企业更好地履行社会责任，处理好既为股东创造价值，同时又要兼顾好各利益相关方期望和利益的均衡发展问题，为企业提升软实力，持续创造价值指明了方向。

对构建和完善我国企业社会责任管理体系的价值。在我国，许多企业做公益的方式方法不得要领。要么企业家挺身而出，成为慈善捐款前线的“赤膊上阵者”，这固然为企业家赢得了不少掌声，但背后也不乏不务正业、随意豪捐的评价；要么有善心但不知道该如何支出善款，经常会有随意性的慈善支出，善款下落不明也是经常让企业苦恼的事情。

如何使企业的善款得到善用，如何让有善心的企业得到善待，战略性公益采用了一套目标明确、义利兼顾又可以持续改进的管理体系，这为我国企业在更高的层面开展社会公益活动提供了一个管理框架和制度建设参照。

2008年3月，国际石油行业环境保护协会了《油气行业创造成功、可持续的社会投资指南》。该指南针对油气行业需要广泛与社会(社区)接触的特点，构架了石油公司在社会公益和社区参与中的管理框架和行为规范。尤其是对企业社会公益管理提供了规划与实施方案(详见下图)。我们可以看到，社会责任投资(与我国语境下的“社会公益”在形式上是同义语)必须融入公司的战略规划当中，在商业项目投资之初就必须进行社会公益规划。对社会公益项目的背景、目标和投资原则都需要进行详细认真的分析论证，并按照统一的标准加以推行。在公益项目实施过程中，企业要把对公益项目的筛选与企业的商业风险与机遇、企业核心竞争优势和优先发展目标以及外部环境中的政府规划、社区偏好及经济社会基础情况加以综合考虑，最终确定优选后的社会公益项目。

企业加强对社会公益的管理本身就是一种负责任的表现。上述框架为我国企业提供了一个可以参考实施的方案。

事实上，一些跨国公司已经确立了明确的社会公益投资原则，并建立了完善的管理体系。例如，壳牌公司确定了社会(责任)投资应遵循的六项原则：一是社会投资所依托的商业项目目标明确；二是以与商业项目相同的方式运作社会投资项目，比如在目标设定、绩效评估和信息沟通机制方面借鉴商业项目的做法；三是以与外部利益相关者紧密合作，以与商业项目进展紧密结合的方式实施社会投资项目；四是所投资的项目要能为社区带来持久的好处；五是社会责任投资重在社区或社会团体的能力建设，即“授予权力、辅助实施和赋予能力”，而不是单纯的“给予”；六是项目要注重可持续性――当项目不再获得壳牌支持时依然可以持续。

壳牌还建立了一套管理体系和一系列制度完善社会投资管理。壳牌的社会投资管理采用分层管理的模式，以《壳牌商业原则》、《壳牌行为准则》、健康／安全／安保／环保(HSSE)标准等为基础和指导，由董事会层面的社会责任委员会指导，公司高管层专设集团事务与可持续发展总监，并设有社会绩效管理部门，健康、安全、环境管理部门，集团事务管理部门等共同推进公司社会责任投资管理工作，在全球各区域公司按照集团公司的统一规划和要求具体实施社会责任投资项目。也就是说，壳牌的社会责任投资管理已经与其在全球的商业运营紧密相关，完全融入公司的整体管理运营体系当中。这些社会公益项目的实施对于改善壳牌的投资环境，协调壳牌与各利益相关方之间的关系，促进企业与当地政府和社区的和谐发展，在商业投资的基础上造福干当地经济社会发展起到了良好的促进作用，也为壳牌赢得了良好的声誉。

对促进我国企业转变社会公益事业参与方式的价值。战略性公益与传统公益在运作方式上有三点最大不同。

一是战略性公益管理推进了企业公益在组织和决策机制上的变革。主要资金来源是公司基金会，公益活动主要是委托专业第三方机构实施，还要充分发挥外部董事(大学教授与其他专业机构高管人员等)的参谋与监督作用。一般跨国公司都会成立公益性基金会，这样做的好处是将企业日常经营与慈善事业相互区分开，互不干扰又相互促进，也使企业公益活动纳入统一的预算管理，每年有相应的项目经费做保障。

战略陛公益更注重与外部的合作，并且合作也体现出灵活性，包括与当地政府合作、与有知名度的专业慈善机构合作，或与商业上的合作伙伴合作，共同推进公益事项的实施。这样就使社会公益项目可以带动或吸引更多的社会资源，并且获得更高的透明度，最终的传播效果和社会认可度也会大幅度提高。

二是战略性公益按照商业项目同样的方式实施。即这类公益投入都纳入严格的项目管理程序。近年来，越来越多的跨国公司接受并实施社会责任投资理念，把社会公益当做一种投资来进行管理。这种投资与商业投资在管理过程中几乎没什么不同，只是在目标设计上是以兼顾社会效益和经济效益来考虑的。这就决定了战略性公益要进行项目可行性评价(分析外部环境因素并考量与企业战略的结合)、项目预算、项目审核和项目绩效考核以及项目报告等，是一个流程化的管理过程。这样做的好处是避免了一捐了之、决策的随意性导致资金使用效率不高或受益效果不显著。

三是战略性公益投资领域有侧重选择。这也构成与传统公益活动的明显区别。战略性公益有明确的优先投资领域，这些领域的确定往往受到公司社会责任投资原则的约束。比如企业的公益活动不应参与政治献金或政治纷争，应致力于满足社会(社区)的急需和当地政府倡导的社会发展计划，应注重社区自身可持续发展能力的构建，公益项目实施后不应为企业带来长期的负担或社会质疑等。许多跨国公司都将教育作为公益投入较为集中的领域，正说明了这一点。

由于战略性公益始终是站在企业战略的层面设计实施的，因而，其运行方式与传统企业公益模式相比已经发生了根本性改变，变得目标更加明确、更方便操作，效果可以评估，可纳入绩效考核，管理上可以持续优化。

战略性公益思想已经被越来越多的跨国公司所接受，并因地制宜地开展了积极探索，在持续推进的社会公益项目上获得了社会效益和经济效益双重价值，为中国企业创新社会公益管理提供了可以借鉴的案例。相信，中国企业可以发挥自己的聪明才智，充分借鉴目前国际上企业社会公益发展的新知识、新思维和新实践，积极拓展思路，创造性开展社会公益，全面提高我国企业社会责任管理水平。