浅谈电视广告在儿童道德发展中的作用

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当今社会，广告信息已成为人们生活中的主要组成部分。在充满信息及视觉传达的今天，广告起到了开拓事业，传递信息，促进社会进步和经济繁荣的作用。广告信息引导着人民消费，有力地促进了商品的流通，推进了经济的发展。在我国各种媒体上，大多以成人广告为主，儿童广告只占很小的比例，而且儿童广告的知识含量对儿童的智力开发和道德发展起到很大影响。我们可以断言：他们需要的其实是一个“生动的”“可爱的”“直视的”代言形象。电视是一种具有极强影响力的大众媒体，当儿童成为电视广告的受众时，人们普遍注意到了电视广告对儿童的种种影响，当然也包括对儿童道德发展的影响。由于儿童缺乏对外界信息的完整认识和判断能力，因此在接受儿童电视广告信息时，有可能不能完全对广告信息进行正确的判断。同时，儿童电视广告对儿童道德发展的影响也并不一定总是与社会教育目标相一致，比如，广告鼓励孩子的消费与即时满足，而社会教育目标是勤俭节制。儿童电视广告所宣传的内容是高雅的还是低俗的，是更注重经济效益还是社会道德，是正面积极形象还是反面消极形象，这些都会直接或间接地冲击儿童的道德知识判断能力，影响儿童的道德感，从而潜移默化地控制其道德行为。

一、电视广告宣传对儿童道德发展的积极作用

儿童生活在现实社会中，对其道德的认知发展除影响了家庭、学校、同伴外，社会因素也是一个不容忽视的方面。儿童阶段是形成是非、善恶、公私、奖惩、分享、公正的道德观念的主要阶段。但是由于儿童阶段道德认知发展的特点是被动接受多于主动选择，所以电视广告多样的制作形式及多元化的宣传内容很容易影响儿童道德观念的发展，渗透到儿童道德认识的形成过程中。儿童电视广告中常以成人权威或者一群儿童充当主角，他们的语言、行为中表现的道德价值影响着电视机前儿童的道德认知、情感和行为。俗话说“近朱者赤，近墨者黑”，儿童的模仿能力极强，那些他们并不是特别了解的事情也常常会引起他们强烈的好奇心继而成为他们的模仿对象。电视广告就对儿童的这种模仿行为起着形象示范作用，一些积极的儿童形象，使儿童有一种归属感，常常成为儿童评定自己的参照物。

二、电视广告中错误观念对儿童道德行为的消极影响

儿童电视广告中渗透的过于浓重的商业气息，是对儿童道德发展产生消极影响的根源。主要因为广告人在制作广告的时候，将儿童作为单纯的目标观众，而不是受教育的对象，其所设计的广告只以销售为目标，并没有过多地考虑其广告中的某一语言或画面会对儿童道德发展产生不利影响。比如，一些儿童广告通过富有魅力的表现手段向儿童传达着一个观念，要想快乐和满足，唯一的途径就是去购买和消费广告所宣传的商品。儿童电视广告中过度物欲的宣传与赞赏难免使儿童对物质消费过分地追逐，在物质上过分地喜新厌旧，这种消极影响会通过儿童的行为表现出来。

电视广告中有一些非常不利于儿童身心健康成长的因素，常常会给儿童带来恶性的示范影响，扭曲儿童的道德行为。比如，儿童电视广告中表现的请客送礼，拉关系走后门与承认庸俗的人际交往方式。比如说“送礼只送脑白金”反反复复地强调送礼要送脑白金，可能会使儿童以为只有通过物质的交往才能获取利益和友谊；还有一则广告“黄金搭档送爸妈，叔伯，阿姨，姐妹兄弟所有的人”，可能会使儿童以为送礼是一种必须的交往方式，使其道德行为被误导。

三、如何扬长避短，使儿童在电视广告中受益

为了促进儿童健康成长，使其道德行为规范向着正确的轨道发展，在现实生活中要注意采取一些方法让儿童收看电视，在达到更好的教育效果的同时，享受到现代化媒体带来的快乐。

（一）控制收看时间

儿童每天收视的时间应以半小时为宜，节假日或特别好的节目应不超过一个半小时。家长应该给孩子订出具体的收视时间，比如每天电视台的少儿节目和大风车栏目等都是孩子最喜欢的节目。其实最多的时候是孩子无聊才打开电视，遇到什么就看什么节目，家长应该帮助孩子改变这种盲目的收看习惯，教会幼儿看电视要有目的。只有这样，才能养成儿童良好的行为习惯。

（二）预防不良的收视习惯

不良的收视习惯有损儿童的身心健康，看电视不要离屏幕太近，至少距离2米以上，不要让儿童长时间坐在电视前，半小时后，让其做一做眼保健操或看看远处。不要让孩子躺着或坐在地板上看电视，不要让孩子边吃饭边看电视。以上这些不良习惯都会影响儿童的身心健康，从而影响到儿童的道德行为。

（三）正确引导收看

家长应耐心地和孩子坐下来一起看电视，不要认为没有意思，或自己忙自己的事，而将孩子一个人丢在电视前。应知道和孩子一起看电视，对孩子是一种很好的教育契机，从而对其进行教育和指导。在看的过程中，要耐心解答孩子对电视节目的疑问，边看边问边解答，也可以提出问题，让孩子带着问题看，还可以不时地用语言来引导孩子的注意力。观看时可以和孩子一起讨论收看的内容，也可适当做出评价。交谈时间要简明，不要谈的时间过长，以免影响孩子。看后，可引导孩子联系自己的实际情况和周围的生活具体来谈，不仅能提高孩子的辨别是非能力，还可增进亲情，活跃家庭气息。

（四）控制收看内容

家长是孩子的第一监护人。作为家长，应以认真负责的态度帮助孩子选择收视内容。要知道孩子的好奇心、模仿性都比较强，对于电视中的一些节目、片段、他们分不清是非时会盲目接受，电视中不健康或不适于幼儿看的节目对儿童就会产生不良影响。所以在每天看电视的时候，家长最好能抽出一些时间和孩子一起收看，并帮助儿童选择一些适合他们看的集知识性、趣味性、娱乐性为一体的少儿节目，尽量不要让孩子在无人监护下看电视，最好不要在孩子房间安装电视。

总之，看电视如同一把双刃剑。我们不仅要引导儿童有目的地观看电视节目，同时也要防止负面影响，才能收到最佳的教育效果。广告的制作方应根据儿童的生活和心理特点把儿童放在首位，从他们的需要出发，寓教于乐，制作出更多更好的节目，给孩子们一个属于自己的天地。