电商三国杀:只关营销,无关其它

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一条微博，一场“约架”，被称为史上最惨烈的电商“价格战”被引爆。

8月14日，京东CEO刘强东发了一条微博：“明天9：00起，京东商城所有大家电价格都比苏宁国美便宜10%”。苏宁紧跟着 “应战”：所有产品价格必然低于京东。随后，国美电器、易讯等电商都加入了进来。

刀光剑影的微博“约架”，引起网民的狂欢。然而，价格战真开打时，大家发现并不是想象的那回事儿。战前涨价、网页间歇性“休克”、价格低廉却缺货等电商惯用的促销手法，不断被网友爆出。

消费者实惠没有得到多少，反而参战方苏宁易购、京东等的访问量却都达到了历史最高。因此，史上最惨烈的价格战也被网友冠上“以价格战之名行炒作之实”。

一场有组织的约战

这次价格战为什么指向苏宁而不是国美？刘强东说，国美的灵魂人物黄光裕还在监狱里，且国美的销售业绩在下降，市值只有100亿港元了，融资能力缺乏。而就在7月初苏宁完成了47亿元的定增计划，其中苏宁电器董事长张近东个人质押股票认购了35亿。8月13日，苏宁又募集80亿元用于电商及供应链的建设。

由于苏宁大举进军电商，股市已有不好反应，呈下跌状态。京东正好瞅准苏宁这个时点大踩一脚——刘强东的算盘是，如果苏宁易购应战，那么价格战导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌，担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓，如此一来，造成苏宁资金链大出血。

然而双方只是口头上叫嚣的厉害，实际行动却逊色得多。以一款型号为BCD-186KB的海尔冰箱为例，京东与苏宁的初始价格为1389元和1399元，差距仅10元。但当天两家在经过多轮调价之后，到下午1点，京东与苏宁的价格变为1358元和1359元，相差仅1元。这样的火力、降价不及预期，当然让人意兴阑珊。

“所谓的价格战，就是各家都有一些应对的办法，比如错开产品型号，你降价的我没有，要不就没货。这和以往国美苏宁的价格战没有实质的区别，以前也是这种套路。”新七天电器网CEO左英杰认为，这次价格战更多的是炒作。

国美电子商务总经理韩德鹏则发出战书——刘强东仅玩大家电降价太小气，要玩就玩全品类，把3C产品也加入进来。据了解，国美敢如此硬气的面对价格战，是得到了来自狱中黄光裕的授意。

这次最潇洒的势力是阿里巴巴的天猫和淘宝，整场战争中，他们聪明地没有参战，而阿里巴巴主打价格搜索与比价的一淘却高调出场，来帮着盟友围攻京东。比如，价格战刚打时，一淘搬出监测的数据说：京东商城14日晚上在大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等，位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。

要玩就请玩真的

所谓的“价格战”持续了两天后，各家都暂时鸣金收兵，重新上调价格。原本价格战最受消费者欢迎，而此次的价格战却遭到了消费者的倒戈，这是各电商值得思考的一件事情。

价格战显然是冲销售额提升市场份额的好方法，但是价格战如果只是一个噱头非真正的“肉搏战”，伤及的只会是消费者的感情。尤其是在比价工具盛行的时候，信息逐渐对称，若不玩真的，价格战的效用必然衰减。

还记得去年京东和当当价格战时候的场景吗？那时候很少听到消费者抱怨“假降价”的声音。而这一次，抱怨京东和苏宁两方根本没降价的声音已经相当庞大了。这就是以价格战为名义的营销方式进入衰减通道的标志。

一位电子商务业内人士说：“如今的营销是把客户当傻子来调动，但是他们只会越来越精，即便不是越来越精，对很多炒作刺激和价格优惠的阈值也会越来越高，这是电商企业必须要警醒的趋势。”

此外，参战方除了在价格上没表现出足够的诚意之外，在宣传上亦显得过犹不及。消费者听到大量的豪言壮语，企业家仿佛在发动一场为民除害的“圣战”，似乎他们不是在进行市场竞争，而是在向暴利、贪婪与腐朽模式宣战，这种类似民粹主义的“宣战书”，或许能够一时煽动起消费者的支持与非理性支出，但在本质上却与市场精神相悖。