对从众消费心理的分析
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【摘要】从众消费心理是消费者心理学中一个重要的消费心理类型。其类型的广泛程度，几乎不受地域国度差异的影响。是一种普遍的普通的消费心理。然而人作为社会主体，各学科文化领域也不可避免的把人作为研究中心，经济学就是如此。尹世杰先生就于1986年提出要把人的消费需要作为经济学研究的起点。在张扬个性化的今天，我们也在不知不觉的奉行着个性化消费。我们要想掌握并引导正确的消费需求，想要维护市场稳定并推动市场经济发展就必须把现代经济学和现代心理学结合起来对消费者的从众消费行为进行分析研究。
【关键词】从众消费心理，消费者，市场
1从众消费者心理的形成
1.1消费者心理学的形成
从众消费心理作为消费者心理学的一个类型，我们首先应该大致了解下消费者心理学的形成。消费心理学是心理学的一个重要分支，它以消费者在消费活动中的心理现象和行为规律为研究内容以研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征为目的。消费者心理学的形成大致分为以下几个阶段：（1）知识积累阶段。这一阶段与其说是知识积累不如说是社会进程中通过经济渗透的人性光辉。在这一阶段中，各个时代的学者各个地域的学者都不约而同的提出消费与心理学的微妙关系。如：“在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已从分析消费需要入手，以“计然七策”经营商业，荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”（《荀子·礼论》），讲的就是满足人的消费需要；在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德已提出“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费需要的观点”。（2）体系凝构阶段。消费心理学的诞生与心理学、消费经济学及其他分支学科有着很大的渊源。并且在很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，进而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。在力学上这是作用与反作用的原理，那么作用效果如何呢？从研究著作上看，1900年h ·盖尔出版《广告心理学》，以及1980年e·a若斯出版《社会心理学》，开辟了群体消费心理的研究领域，1920至1930年期间丹尼尔·斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》。它们或侧面或正面的探及消费心理问题，它们的诞生为消费心理学的提供了前提条件。从实验研究成果上看，1920年j·b·华生的广告心理研究、1938年欧内斯特·迪士特的消费动机研究，哥伦比亚大学实用社会研究所的拉机斯费尔德和e·卡兹关于“人格的影响”的研究，哈弗大学r·a·鲍尔关于“知觉到的风险”的研究报告，为消费心理学体系的构建奠定了有利的形成基础。（3）真正的学科创立与创新阶段是20世纪70年代中叶延至20世纪末或21世纪初。可见消费者心理学这一学科还很年轻，待研究待发现的领域还有很多。然而伴随着市场经济主体的演变，社会文化的推陈出新，人的概念会越来越来重要，作为将人的心理与市场消费相联系的学科，消费心理学的发展必然会迈上一个更高更远的台阶。
1.2从众消费心理的成因
从唯物主义哲学上讲，物质决定意识，事物具有多面性。从众消费心理就恰恰体现了这一点。首先木秀于林，风必摧之，压力是从众的一个决定因素。在一个大环境下，谁做出与众不同的判断或行为，往往会被其它成员孤立，甚至受到严厉惩处，因而某个大环境下的成员的行为往往高度一致。其次从众心理的产生是具有自然基础的。众所周知，动物群体这种一致行动的趋向性是长时间进化形成的，且具有一定的进化优势。因而人类的这种心理特征也是一种进化过程中的产物，是与生俱来的。例如人类社会形成初期的石器时代，集体狩猎群居而作就是一个很好的例子。再次从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一活动前，总得付出一些信息成本，包括时间和金钱等方面。而决策本身就需要时间，在情况不明的条件下，用于决策的时间就会相应有些长。例如，一位消费者到商场购物，他本身喜爱的品牌众多，但只能决一而择，那么他就会参照他人意见甚至暗示。比如他会潜意识中观察购物完的顾客手中所持购物袋以哪家品牌居多；注意其他消费者谈及的品牌等等。在上述描述中，我并未提及消费二字，但我想说，消费只是人的一种行为之一，而从众心理的影响几乎遍布了人的所有行为。如果从经济学的角度着眼，选择从众的群体成员能获得某种报酬。鉴于任何人都是以自我利益的最佳判断者和最佳追求为原则。因而某人从事某种行为，肯定要符合某人的效用利益最大化法则。既然别人的行为可以对我负责，所以我模仿别人的行为极大可能对我有利。因为几乎不会有人选择对自己不利的事物。
上一段，我主要叙述了从众消费心理形成的群体因素。除群体因素外，还有情景和个人因素。这两点其实是很好解释的。先说情景因素，所谓情景因素，主要是指当消费者遇到商品信息模糊不清或者受到权威人士影响的情况下产生的情境。譬如风靡各大时尚周刊的各种时装秀中，评委主编设计师作为权威人士可能都会对一季的服装风格做出评论，于是就会出现所谓的“街头流行”现象。我再举一个例子说明所谓的信息模糊不清。例如，股市基金理财就是一种明显信息模糊不清的代表事物（这时由于其变动性多样性造成的），当然这里我是抛开专业人士就普通大众而言的。普通大众文化程度各异对股市基金等可能熟而不通，用而不精。这时就可能会发生，自己对商品不了解就去看别人怎么做。邻居买了A股赚了十万，但你不了解股票行情性质可能认为邻居投十万A股赚了，我投入我大概不会亏的心理。这是一种很明显的情景案例。再说个人因素，这里的个人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特征、性别差异与文化差异等三个方面。男人可能比女人更果敢做事有主见，女人相比就会差些；有些消费者思维灵敏智商高所受教育程度高，不会发生盲目从众，相反则易发生从众的消费行为；某地区居民喜食辛辣，外迁户会受其地域饮食文化影响，转而消费此口味的食品。
2从众消费心理的特征
2.1模仿心理是从众消费心理的本质。模仿是有意或无意地对某种刺激做出类似反应的行为方式（周晓虹，1997）。在行为经济学中，将从众消费的大部分诱因归咎于模仿。在现实生活中，市场会有一部分消费者表示出一些示范性指向性的消费行为，暗示出一定的消费倾向，当这种倾向被认可时，其他消费者会产生模仿和重复他人行为的倾向，这种行为暗示扩散流行之后便形成了从众消费的行为，其意识就是从众消费心理。
2.2非正式约束与从众消费心理。所谓非正式约束是一种普遍社会现象，人们在彼此长期交往中形成的没有明文法规的，约定俗成的规定，这些约定俗成的规定大都会不约而同的产生潜移默化的作用。非正式约束潜移默化中占据了主流，并拥有对消费心理强大持久的约束力，明文规定与之相比就变得孱弱无势。所规定的该消费什么不该消费什么对消费者的消费心理影响就会很小。
2.3不确定性与个体理性有限性。在心理学中，无数实验及事实证明，在面对不确定性时，人们需要进行模糊回避，也就是对不确定性所表现的处一种厌弃感。奈特于1921年定义不确定性为人们无法预料和难以测度的变化。为了满足个人规避风险减小损失将利益最大化的需求，人们往往将自己的意见做保留并以群体意见为参考。这种不确定性也在某种程度上与凯恩斯在美国通货膨胀时所提出的边际消费倾向规律，流动偏好规律和资本边际效率规律所吻合。个体理性有限性其实是个相对群体而言的概念。（1）群体的智慧与理性往往是高于个人的，借群体为参照物会与相当大的安全感。（2）个人搜寻信息成本大难度高，依照群体节约成本，且可以提高容错率。（3）对自己的行为有所保留，在错误发生之际可以拟作应急方案（4）对于多数人来讲，多数人蒙受损失会比一人承受好得多，即心理平衡上的需求（5）结合本国国情来看，在中国传统文化中，“中庸”之道可谓是盛行至今。自孔子与其弟子在《中庸》中提出：“喜怒哀乐之未发谓之中，发而皆中节谓之和。”后，中庸的思想就一直未离开中国文化，以至于促进从众心理的形成，并渗透到如今的现在市场经济中。
3从众消费心理对市场经济的影响
谈到从众消费心理不得不提到社会倍增效应。社会倍增效应一词是由物理学中倍增效应演变而来。之所以会被冠以社会一词，是因为这种效应适用于很多社会问题及现象。例如，兴起不久的电子商务，我国面临几大现状之一的就业问题及信息服务业等等。所以好好利用社会倍增效应，好好利用从众消费心理，利用二者的关系必定能为市场经济创造良好的经济效应。利用社会倍增效应不仅可以扩大消费需求，推动与之相关的产业发展，而且最后会福泽消费者。于企业而言，消费者需求的扩大，即扩大内需，必然会达到企业发展的目的。于市场经济而言，市场的两个终端达到利益最优化也就是市场经济得到了最好的发展。然而从众消费心理是一把双刃剑，虽然益处多多但对市场经济而言也是有其自身危害的。由于从众消费心理可以制造一股消费热潮，企业会利用热潮创造经济效应但也可能会在技术创新上产生惰性，产品制造上粗心大意。这是一种投机取巧的行为，利用不好会危害消费者危害市场经济。
4如何利用从众消费心理对市场经济的影响
根据从众消费心理的特征，要想趋利避害，大致要做到以下几点：（1）加强经济法规建设，适当用明文规定避免不必要的盲目从众消费心理；（2）组织相关业界的权威人士产品权威信息，加强消费者对商品信息的辨识度，从根本上劈除混淆视听的谣言及错误信息，改变消费者心里对商品的掌握度及清晰度（3）建立普及全国的市场消费监管监督预警查处机制，使得问题可以有效率的解决，避免跟风从众消费心理的盛行（4）充分发挥我国消协等消费者利益维护组织的作用，引导消费者理性消费，加强对非理性消费行为的防范。
参考文献：
[1]清华大学出版社 消费心理学主编李晓霞 刘剑 尹世杰，消费文化学【M】.武汉：r人民出版社，2002
[2]周晓虹，现代社会心理学【现代社会心理学】.上海：上海人民出版社，1997