传统条件下与网络信息条件下消费者决策的区别

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【摘要】在网络信息条件下消费者决策与传统条件下的消费者决策相比有了明显的改变。本文通过分析比较传统条件下消费者决策与网络信息条件下消费者决策的异同以及其影响因素，有利于企业更准确的开展网络营销。

【关键词】网络信息；网上购物；消费者决策

近几年网上购物日益兴起，在网络信息条件下，消费者的决策发生了巨大的改变，尤其是对于80 90的年轻人，他们热衷于网上购物。传统的条件下，消费者与商家之间存在着信息不对称，而在网络信息条件下，消费者搜集信息的途径越来越多，能够选择的商品也越来越多，在此条件下商家面临失去消费者信任的风险也越来越大，这要求商家能够准确的把握网络信息条件下消费者决策的特点。

1 传统条件下与网络信息条件下消费者决策的区别

1.1 消费者决策过程

消费者的决策是一个复杂的过程，一般而言，消费者从产生需求到满足需求需要经历认识需求、搜集信息、评估选择、购买决策、购后评价五个阶段。传统条件下的消费者决策都可以分解为以下五个过程（如图1）：

认识需求搜集信息评估信息购买决定购买评价

图1 消费者决策的过程

1.2 认识需求

网上购物与传统购物在认识需求方面并没有区别，都是消费者认识到自身现状与理想状况之间的区别，并试图去消除这种区别。在传统购物中消费者更容易受到外界因素的影响，比如受到售货员的直接引导以及受到媒体广告等的影响，网络信息条件下消费者主要受到网站设计的影响，比如网站的界面是否易于搜索，网站刺激消费者需求采用的形式：图片，声音，视频等。

1.3 搜集信息

传统的消费者决策中，消费者搜集信息的主要途径来自于外界的介绍等，另外网上搜索也是消费者获得商品信息的一个重要途径，但在传统的决策中，消费者对于网上提供的信息持谨慎态度，很大程度上更加愿意相信现实中得到的信息。随着互联网搜索的发展以及网络环境的净化，网络信息的准确性得到了极大地提高，在网络上消费者能够搜寻各种信息来源甚至可能是全球性的搜索；能够确定特定产品的名称或品牌以及销售该产品的零售商；搜寻有关的竞争性品牌或感兴趣的其他相关信息，同时可以在网络上对各种不同零售商的商品和价格进行比较选择、对比。

1.4 评估信息

网络消费者与传统消费者评价购物选择的指标没有什么差异，主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格等，同时消费者个人的偏好也在选择过程中发挥了一定的作用。但是网络在比较各家零售商的价格以及产品的特色时可以改善或简化评估过程。

1.5 购买决定

在网络信息条件下，消费者在购买前收集了大量的信息并且做了对比，购买的决定相对传统消费者会更加理性一些，冲动型的消费决定会减少。网络消费受到外界干扰的可能性较小，如一些购物网站会直接在产品上标明“缺货”以节省消费者的时间。

1.6 购买评价

网络环境下，购买者购买到了商品，并且消费，就会同传统消费者一样，进行消费后评估。这一过程比起传统渠道，会更加迅速和便捷。互联网双向互动的沟通方式、快捷方便的反馈手段使消费者可以随时提出自己的意见和建议，得到卖方的技术支持和服务，进而有效提升满意度。另一方面，作为卖方，电子邮件为其收集消费者购买后的评价提供了得天独厚的优势。

网络环境下消费者对于商品的购买评价能够得到迅速的传播，并且由于社交网站的发展，消费者的评价能够得到更多的人的响应。

2 消费者因素分析

对于传统条件下和网络信息条件下消费者决策的区别的研究，最终要回归到对于网络信息条件下消费者本身发生的改变的研究。

2.1 消费者选择网络购物的因素

针对此问题，做了一次针对90后消费者的小规模的调查问卷，被调查者人数在40人，得到如下的调查结果：我们可以清楚的看到消费者进行网购考虑的主要因素：价格，种类以及选购的对比性强。由此我们可以推出消费者在如下方面发生了改变：

（1）对比强迫症

消费者对于价格十分敏感，不同的购物网站存在价差，所以消费者在网上购物时总是会在不同的购物网站针对同一件商品进行价格、质量等的对比，而一些对比网站，如“一淘网”等的出现更为消费者的对比提供了便利，让其成为消费行为的一部分。

（2）网下选物，网上购物

最近兴起了“抄码族”，所谓的“抄码族”就是在网下找到自己心仪的商品，记下商品的编码然后到网上进行购买，实体店已经完全沦为了网络试衣间，“抄码族”考虑的主要还是价格。

根据消费者身上的“对比强迫症”以及“抄码族”现象可以得出消费者新的决策模型，在此模型中消费者花费大量的时间在搜集信息上，做出决策的时间相对缩短，消费行为更加理性，并且决策的对象由品牌转移为不同的购物网站。

在网络信息条件下消费者的决策过程，寻找辅助决策信息的制定过程以及消费者本身的消费行为与传统的消费者决策相比都发生了一定程度的改变。商家应该认识到这种改变，并且针对此改变自身的营销方法以及策略，注重网络营销，在更大的程度上影响消费者的决策，取得消费者的信任。

参考文献：

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