我国乳品企业“差异化”渠道设计初探

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【摘 要】由于乳制品的市场有广阔的发展空间，使得乳制品的竞争不断加剧，本文针对我国乳品企业“差异化”渠道进行探讨，力图使自身的产品更具优势，成为乳制品企业关注的焦点。

【关键词】乳品企业；差异化；渠道设计

引言

随着社会的发展，人们的生活水平不断的提升，人们在日常生活中越来越重视营养的均衡搭配以及食物的科学性。而通过人们对各类食物进行了解与研究，发现了牛奶的重要性与营养性，所以，饮用牛奶成为了人们日常的消费品。牛奶市场的庞大使得越来越多的投资者将投资的眼光放在了我国乳品企业中。在短短几年间，我国乳品企业的数量已经达到了2000多家，而乳品的种类也随着企业竞争的强大不断进行创新。如何让自身乳品在强烈的竞争中立于不败之地，就要对市场营销渠道与自身的“差异化”进行了解与管理，让自身的产品有更大的竞争优势，而“差异化”也成为了不同乳品企业中不断追求的目标，本文首先对乳品概念进行简单的介绍，再针对我国乳品企业“差异化”的营销渠道给出自己的看法，使得自身企业能够在竞争中立于不败之地。

一、乳品的概念

乳品一般分为液体乳类、乳粉类、炼乳类、干酪类与其他品类，主要是利用奶作为原材料进行加工制作出不同的乳制品。众所周知，奶是一种易腐食品，所以在加工、运输与储藏方面都与其他产品不同，稍有不慎就会造成奶的变质。所以我们熟悉的乳制品除了乳粉类以外，其他品类的大多数产品都需要冷藏保存，所以乳品也是作为我国的日常消费品存在，没有太高的保质期，甚至需要当天饮用完毕。在人们的生活中占据了重要作用，婴儿食用的奶粉，小学生每人饮用的鲜奶以及超市货架上摆放的酸奶、干酪等都是乳品市场多样化的产品。人们已经接受了乳品的快保质期以及乳品的种类，所以在市场中，要让自身的乳制品富有竞争力，就一定要对自身产品进行“差异化”的设计与管理，让自身产品“与众不同”，激发消费者的购买欲以及购买数量，扩大企业市场，提升企业的经济。

二、差异化营销要求整体运作模式“差异化”

乳品种类的不断增多使得人们在挑选的时候眼花缭乱，不知道应该选择哪种适合自身的乳制品，这也侧面表达了我国乳制品企业的竞争激烈，导致企业在不断分析市场环境的同时也在不断做出创新的策略来保障企业的经济效益，让自身企业能够在众多的乳品企业中脱颖而出，成为行业的佼佼者。在这种市场中，乳品企业的“差异化”就显得至关重要，企业利用自身的差异化进行创新的营销，让自身企业更富有购买欲，扩大消费者选择自身产品的概率，有利于企业经济的发展。

差异化营销是将整体的运作模式进行创新，让自身企业的营销模式与其他企业与众不同，例如市场定位的差异化、运营模式的差异化、渠道体系的差异化、价格的差异、促销的差异等这都是通过调查市场做出做适合自身企业的差异化营销，在不同的渠道进行差异化的设计使得不同的消费者都能够找到适合自身的产品。例如市场定位的差异化表现为一些乳品企业将市场定位在学生当中，所以会针对学生出一些鲜奶包月的服务来方便学生进行乳品的饮用；促销的差异化表现为在超市中找到自身喜爱的乳品但因为是促销所以还是选择了促销的产品等。通过不同的差异化营销增大企业的曝光度与客户喜爱度，在客户心中对不同企业有不同的选择。

三、我国乳品企业“差异化”渠道

“差异化”渠道是指通过不同的方式进行营销，满足市场的需求，形成良好的运作渠道，一个良好的运作渠道应是合适的价格，合适的地点以及科学的数量来满足市场的需求，我们可以分为以下几点。

1、产地差异化

人们在关注乳品时很少会关注到产地这一块，但部分企业却利用了乳品产地做文章，利用铺天盖地的广告效应将自身乳品企业的原产地说的与众不同，让消费者在广告的影响中认为某一产地盛产的牛奶要比其他地方更纯净，利用一些优美的广告词让人们记住不同产地产出牛奶的不同，例如很有名的新西兰牛奶，利用广告效应，将牛奶产地大做推广，影响着消费者的购买选择，使得更多的消费者愿意选择广告中的牛奶产地，认为牛奶产地不同直接影响着产品质量。

2、包装差异化

在传统乳品企业当中，对于包装的设计只需要简单大方就行，不会考虑因为包装的不同会影响消费者的购买欲望，但差异化的渠道使得乳品企业的包装也具有差异化，一些乳品企业会使用中国风的设计让乳制品看起来古色古香，使产品富有美感，还有企业会使用明星代言，利用明星形象作为乳品的包装，通过明星效应增大消费者购买欲等，利用不同的包装在消费者心中产生不同的第一印象，加大消费者选择自身产品的概率，该有乳品企业会进行电视冠名等加大企业的曝光率，让自身品牌被广大消费者熟悉，在选择的时候能够选择自身熟知的乳品企业。

3、自建渠道差异化

自建渠道一般是指一些没有实体店铺的人们通过网络、线上进行宣传和销售，这种自建渠道的销售在无店铺的基础上可以减轻铺租成本，将产品的价格下降，让消费者选择经济实惠的产品，进行快速的配送。或者使用自动售货机渠道进行销售，自动售货机的摆放一般在人流大的商场或是小区，乳品的保质期短，自动售货机中的产品要确保在保质期内卖完因而会选择人流量大的场合进行投放。

4、价格差异化

在市场营销中，面对激烈的竞争环境，势必会引发一场“价格战”，价格战的起因一般是利用消费者心中贪小便宜的心理进行价格战的设计，在不同企业当中引起一场激烈的战争，一般表现为降价、买一送一、促销、送礼品等方式进行降价销售，利用消费者心中“遇到便宜要占”的心理快速的增加企业的销售量。

四、乳品“差异化”渠道设计

乳品行业与我们日常生活息息相关，为了让我国乳品“差异化”销售渠道不断多样化，最大程度满足不同顾客的需求，我们在进行“差异化”渠道设计时，应注意以下几点。

1、使用低成本的观念进行渠道设计

许多新型乳品企业为了扩大市场，使用高成本的手段进行市场营销，没有考虑到自身企业的承受能力以及后续成本的回收能力，在进行高成本营销时只会赔了夫人又折兵。所以，我国乳品企业在进行营销渠道设计时，要秉承着低成本的观念进行设计，节约企业的资金量，以最低的成本获得最高的效益。例如，消费者喜欢在买乳品时得到相应的赠品，企业为了买赠品多花一笔钱这就是高成本的营销，可以利用自身产品增大企业竞争力，可以使用买二送一的方式刺激消费者一次性购买两瓶的欲望，这样不仅增加了乳品企业的销量，也降低了销售成本；还可以在商场销售时，采用试吃的手段进行销售，使自身企业的明星产品让消费者进行试吃，增加消费者的满意度与购买欲，从而达到在低成本的同时获得高额的效率。

企业在进行竞争时低成本的优势是在于企业各环节都进行降低成本，所以在营销渠道上，一定要在降低成本的同时为企业获取最大化的利益。

2、使用创新的渠道结构进行乳制品的销售

创新是时展的灵魂，这对于各行各业来说都是至关重要的，企业只有具备创新以及拥有与时俱进的能力，才有可能在激烈的市场中脱颖而出，对于我国乳品企业来说，乳品企业竞争的强大导致企业应不断进行创新，提升自身产品的价值与企业形象。将竞争对手远远赶超。对乳制品的竞争中最重要的是能够分清企业的市场定位以及对其他竞争企业产品的了解，在这基础上进行创新。

创新的销售策略在于利用多元化的方式凸显出自身企业的与众不同，让消费者认为自身乳品企业具有别人无法比拟的优势，例如可以利用多渠道的宣传以及别具一格的广告词增强消费者的记忆，例如“不是每种牛奶，都叫特仑苏”，这类别具一格的广告词，让消费者能够第一时间记住并在脑中有不同的印象，在下次购买时也能够对已知的产品多一些好感。还可以利用明星代言的方式进行创新销售，通过时下大火的明星代言乳制品，使得企业利用明星效应扩大企业经济效益。让不同市场不同消费者都能够通过企业创新的营销渠道获得满意的产品。

3、使用信息技术使差异化渠道更加便捷

二十一世纪是一个互联网的时代，人们可以利用信息技术不断方便快捷自身的生活。对于乳品企业来说，可以利用信息技术为自身销售渠道进行数据库的修建，公司管理制度的建设以及及时处理不同渠道之间的矛盾，对企业内部的管理也能够更加快捷简便。使不同地域的零售商都能够通过线上及时交流经验，克服空间与地域的限制，能够实时进行交流，分享自身在销售中新颖的手法，扩大企业整体的利益。

企业还可以利用信息技术进行电脑视频会议，使得开会的时间与地点能够不受时间与地区的管制，在想到创新的想法时也能够随时进行交流，通过信息技术不断更新自身企业乳品的目录，商品的库存以及售后的管理，使得乳品企业在发货、以及退货这一系列流程中都能够更加简便快捷，还能够通过不同地区库存的销售变化提早做出应对措施，使得自身企业在“差异化”销售的同时也能够保持着有条不紊的工作状态。

1、不断调查市场，做出差异化的营销

任何的营销手段都是根据市场的变化来进行的，乳品企业要对市场进行调查，分析出不同市场对乳制品种类的接受程度，针对不同的市场进行不同种类乳品的投放。市场调查是营销的基础，许多企业认为市场调查是一项又累又没有成效的活动，所以在进行市场调查时，多半敷衍了事，这也导致了企业对市场定位的不准确性造成不必要的经济损失，只有熟悉了市场需求，才能够比竞争对手更加了解消费者真正需要的是什么。例如在企业进行新品的推送时，推送到哪个市场，针对的是哪种用户群体，用户对新品的接受度怎样都需要靠市场调查才能够得到满意的答卷，这是一个企业的基本功，也是企业在社会发展的基石，只有虚心的进行市场调查，与消费者面对面的交流，才会得到消费者最真实的想法，增大企业的竞争力。

五、结语

我国乳品竞争激烈，只有做出“差异化”的渠道设计，才能够在激烈的竞争中脱颖而出，本文对此进行分析，试图让我国乳品企业都能够在市场中找到自己独特的定位，提升消费者的满意度，从而扩大企业的销量与业绩。