华帝:轻量级的力量表达

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与其他的奥运合作伙伴相比，华帝太小了。但它却以自己的思维和方式以小搏大地撬动了奥运营销这块大蛋糕。

2006年4月27日，华帝与北京奥组委签署协议，成为北京2008奥运会国内燃气具独家供应商。这也是奥运百年历史上第一次设立燃气具供应商类别。

对当时主营业收入不到十亿的华帝来说，4100万元的独家供应商门槛已经很高。但是作为58家北京奥运会赞助企业中第三梯队的一员，其赞助级别很低，其享受的市场营销权很少，其推广费用也相对有限。

努力挤进奥运大家庭的华帝，如何在与财大气粗的对手同场竞技的时候分一杯羹？

家庭进行时

“赞助商一投广告，上帝就发笑。”华帝奥运项目执行总监罗斌意味深长地说，“奥运是爹，企业是娘，不是领了证入了洞房就完事，而是要通过两者结合生儿育女。”因此华帝并没有急于出招，而是首先寻找华帝品牌自身诉求与奥运的最佳契合点。

华帝“奥运品牌推广委员会”应运而生，一边研究往届奥运会各赞助企业的做法，一边展开大规模的消费者调查，调查结果显示：华帝不但在品牌知名度上需要提升，情感上也必须与消费者产生共鸣。于是，“华帝•CCTV奥运家庭进行时”诞生了。

活动于2007年2月在北京正式启动，自3月起陆续在北京等11个大城市火热开展。比赛以家庭为单位进行体育健身项目和民间趣味游戏，通过海选比赛、区域决赛以及全国总决赛，获得冠、亚、季军的家庭成员将于2008年免费观看奥运会开幕式和闭幕式。

这是全国第一个奥运进家庭、奥运进社区的大型活动。正如华帝总裁黄启均所说，中国十几亿人口中能到现场去看奥运的最多也就几千万人，这不是真正的奥运精神。所以华帝首创的“奥运家庭”概念，正是这一活动最具价值的地方。

“三口之家是中国基础的元素，以这种很多中国家庭的‘标准配置’参赛，在锻炼身体、展开实质性‘全民奥运’的同时，还能大大增强家庭成员之间的情感交流，营造家庭氛围。而带来这一切的华帝，主打的也正是燃气灶具、热水器、抽油烟机这些同样定位家庭的产品。所以这一次，我们是在执行一场精准营销。”

因为走进社区、走进家庭这一概念与北京奥运会“全民奥运”、“人文奥运”的精神不谋而合，华帝一提出活动方案就得到了国家体育总局、全国妇联和中央电视台的大力支持。国家体育总局大力配合华帝推进民间体育游戏项目的征集，全国妇联也发动自己的力量在海选城市的街道、办事处进行活动宣传，而中央电视台体育频道更是全程摄制并每周播出，一共播出26期。多方力量的参与，意味着华帝又能减轻一部分推广成本。

到2007年12月16日，历时8个月的“华帝•CCTV奥运进行时”在北京中华世纪坛落下帷幕，参与活动的家庭上万个，影响终端消费者上百万人。据黄启均保守估计：“知名度、美誉度和忠诚度这三大指标，都将在原来基础上至少提高50%。”

文化营销

华帝身为国内灶具龙头企业，做的就是“火”。“当时华帝的目标是拿下火炬的设计、制作、生产的所有权利以便将来的整体营销。”然而随后联想的奥运火炬设计方案中标，让华帝的这一梦想破灭。

好在，华帝还有另外一条路。华帝总裁黄启均在世界各地搜集往届奥运会火炬，未雨绸缪地为华帝奥运文化营销做准备。

2007年6月24日，由国际奥委会、中国奥委会、北京奥组委等主办的“第十三届世界奥林匹克收藏博览会”在北京召开。这是全球最权威、最齐全的有关奥林匹克收藏品的盛会。北京市市委书记刘淇、国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇等重量级人物纷纷出席，新华社、人民日报等100多家媒体云集。

在这个盛会上，凭借收藏往届奥运火炬真品，华帝几经周折终于得以入选。当萨马兰奇向华帝颁发了由国际奥委会主席罗格和萨马兰奇亲笔签名的火炬收藏证书时，这一新闻信息加上创意十足的“火炬展”，令华帝赚足了眼球。

火炬展上，华帝还举行了联合奥运明星助威团精心策划的巨型绘画长卷《神州圣火传递图》、书法长卷《神州圣火传递颂》的开笔仪式。

火炬展的回报即时在2008年2月28日显现出来。华帝得以成为奥运会特许产品“火舞祥云火炬摆件”的特许制造商。这笔预计金额3亿元的合同将使华帝2008年主营收入增长约1754%。这极大地激励了一直在奥运营销道路上摸索的华帝。

2008年4月15日，“华帝奥运火炬典藏馆”在中山华帝总部正式落成。这是全球首家由企业拥有且收集火炬最全的奥运火炬典藏馆。从1936年到2008年，在70多年的奥运会历史上，仅有两把夏季奥运会火炬未能收齐。这样一来，华帝不但被媒体争相报道，而且成为各级领导来到中山，被重点推介参观的企业。

与此同时，由来自北京奥运火炬传递途经我国境内的113个城市中的的画家代表和书法家代表共同创作的《神州圣火传递图》、书法长卷《神州圣火传递颂》，于4月18日顺利完成，被称为奥运的《清明上河图》。

围绕《神州圣火传递图》《神州圣火传递颂》，中国邮政专门向华帝买下邮政版权，为其量身设计、订做了多款各具特色的个性化邮票、首日封、邮折等邮品，被众多收藏家协会及收藏网站列为2008年度“最具收藏价值邮品”。而华帝更找到中国紫砂壶艺术殿堂级大师葛军，将113幅作品完美呈现于113只大小不一、造型各异的紫砂壶上，将整套作品命名为“中华紫砂壶”，搭配两只将军瓶，分为限量珍藏版、限量收藏版、限量纪念版全球发行。

14把奥运火炬、113幅奥运书画作品、113只奥运紫砂壶和两只将军瓶――构成了华帝奥运文化中国行的内容。这不仅是弥足珍贵的奥运历史珍藏，还是中国传统文化与奥运文化的首次完美结合，更成为一个企业奥运营销的奇迹。2008年7月12日，从三亚开始，《神州圣火传递图》、《神州圣火传递颂》暨奥运紫砂壶国内巡展，作为“2008奥运文化中国行”在113个火炬传递城市和国外火炬传递城市进行展出。

对华帝来说，这两次奥运营销不仅让华帝走进千家万户，更打造了一个提升品牌的平台――钱都用在了刀刃上，堪称完美。