中国移动某分公司影响顾客满意度因素分析

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摘要：文章结合中国移动某分公司的工作实际情况分析了影响顾客满意度的因素。

关键词：中国移动；分公司；顾客满意度

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-0-01

全球通信市场进入调整期，通信服务市场结构性的变化，通信市场主导已经变成了消费者。移动通讯用户普及率已经突破50%，用户增长放缓，固定用户延续负增长趋势。三网融合进入实质性阶段，促进移动通信终端市场的发展。近年中国电信运营商外部竞争加剧，中国电信扩张天翼手机业务，抢占市场份额；中国联通大规模扩建基站，不断拓宽渠道。通信行业同质化日趋严重。随着营销的同质化加剧，要想冲破盈利的瓶颈，创造更多的附加值，在市公司层面能够控制，且可以快速提升客户感知、区隔竞争对手的有效手段就是――为客户提升优质服务。移动互联网时代，电信行业的生态发生改变，电信运营商面临一系列挑战。电信运营商需要面向移动互联网进行转型，目前普遍做法是加强对内容和应用业务的开发，提升移动互联网增值服务在收入中的比重。从电信运营商的财报看，这一比例确实在逐渐上升。不过受制于创新能力等多项因素，电信运营商在此领域优势并不明显，特别是在面临腾讯、谷歌等互联网企业竞争的情况之下，更是捉襟见肘。

面对激烈的市场竞争，各个通讯运营商也在通过各种途径不断提升业务水平，吸引顾客，提升竞争水平。本人通过对中国移动某分公司顾客满意度调查的市场调查发现，该公司在以下几个方面亟待进一步提升：

一、中国移动某分公司移动通信网络质量及新业务供给能力问题

（一）网路质量问题

从投诉数据看，基础通信类引发的投诉占比达到35%，主要是网络信号、GPRS上网的稳定性不足。该地区地处西部地区，在移动通信迅速发展的同时，一些偏远、边缘地区移动通讯设备的改造，没有量身定做的方案，要么成本过于昂贵，难以经济地实现。 边际区域的用户主要是小城市及农村的用户，鉴于经济条件，肯定会存在每用户平均话务量少的特点。此外，这些地区的地形地貌多样，对于网络的覆盖能力要求更加严格。由于设备的更新改造在逐步进行，网络质量有待进一步提升。

（二）新业务供给问题

随着互联网应用的推广，移动增值业务发展迅速，包括电子信箱、可视图文、电子数据互换（EDI）等业务，成为新的竞争点和利润的增长点。同时新技术的发展使网络提供增值业务的能力不断提高，网络运营商的竞争给增值业务运营商提供了选择的机会。但在发展新业务的同时，相应的技术支持及配套实施以及相关的部门服务，面临许多新的技术难题。由于地理位置原因，中国移动该地区新业务的相关配套设施投入相对薄弱。针对新业务的投诉，主要是由于业务捆绑，强制开通引发客户不满，形成投诉。对于新业务的办理流程、新业务的特点及相应的收费标准宣传力度不够，造成企业与顾客之间的沟通出现障碍，从而造成了顾客对新业务使用的不满。

二、中国移动某分公司渠道服务质量存在问题

目前，移动运营商的渠道体系主要包括如下两个类型：主控渠道和社会分销渠道。 主控渠道：从产权角度上是指运营商直接掌握、直接参与管理的核心渠道，包括自建营业厅渠道、自助服务店、大客户服务、客户服务热线、运营商网站等。营业厅是移动公司的客户终端，在企业对营业厅的暗访中，发现一些问题，如营业网点布局不合理、营业厅实施不够完善、营业厅工作人员的服务态度有待进一步提升、营业厅工作人员素质存在差距有些工作人员工作效率低。同时，渠道服务人员考核体制存在一定缺席，造成了工作人员的积极性受到影响。

社会分销渠道：从合作层次上主要是指除了运营商自建渠道以外利用社会资源拓展的销售型渠道，是运营商核心渠道的重要补充， 移动业务市场环境瞬息万变，移动运营商只依靠主控渠道，并不能确保在竞争中处于优势，因此，目前移动运营商在大力改善自有营销渠道功能的基础上，同时在不断地强化社会渠道营销服务功能、提升综合服务水平。目前社会营销渠道中存在一些问题： 商选取过程不规范、考核量化不明确、给予商的奖惩对象比较笼统、不能很好地发挥激励作用等等，成为移动公司的顾客满意度提升的制约因素。

大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，留住大客户一直是移动公司高度重视的战略性任务。在调查中发现中国移动某分公司在开发管理大客户系统方面有待进一步提升。

三、中国移动某分公司产品价格及收费透明

“让客户自主选择资费”，前提是客户对两个或多个资费套餐进行比较、选择，但是在实际调查中我们常常发现，客户对自己正在用的资费套餐能说得明白、用得清楚就已经很不容易了，在他们意识到业务需求有变化、消费重点有转移，想咨询和办理新资费时，其面临的问题将非常多且细致，难免会选择一款并不适合自己的套餐，埋下日后投诉的“种子”。产品价格客户能够接受，但收费透明仍是客户的焦点问题，在消费提醒方面的工作不够深入，产品计费规范比较复杂，客户不容理解，不清楚消费。调查中发现3G资费水平、终端价格、3G网速、业务应用等成了消费者最关注的问题，需要继续优化和提升。

四、中国移动某分公司产品推广促销

通过调查了解中国移动某分公司在产品推广方面主要问题是产品推广促销的模式比较粗犷，促销活动比较单一，缺乏新意。没有推适合的产品给客户，仍存在采用捆绑使用的情况。客户选择权力不大，无法根据自己的需要定制产品。产品促销的成功与否很重要的因素就是信息沟通，在中国移动某分公司的顾客满意度调查中发现，在产品推广促销中，造成顾客不满意的原因很多是由于信息沟通不佳。比如说产品在推广之前没有进行充分的市场调查，对顾客需求了解不够充分。不能退出适合顾客需求的促销礼品等。还有就是关于捆绑销售产品的介绍解释不够充分，造成企业和顾客之间存在误会，有的业务办理是顾客产生“被”消费的感觉，造成双方的误解，企业认为产品的捆绑设计师符合消费者的需求特点的，而消费者却认为是给自己强加了一些没必要的业务和服务。

参考文献：

[1]徐蕾，李靖华，毛潇颖.杭州移动通信服务顾客满意度再研究摘[F].现代电信科技，2007：62-66.

[2]汤俊.移动通信顾客满意度影响因素的探索性研究[F].市场研究，2010（05）：35-37.