服务企业提高服务质量的营销策略探讨

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摘要：服务企业在经营和发展过程中，要想在竞争激烈的市场中占有一席之地，必须为用户和市场提供优质的产品和服务。文章主要就服务质量的相关影响因素进行了讨论，并对营销策略的改进和完善提出了些许建议，对服务企业服务质量的提升有一定的指导和帮助作用。

关键词：服务企业；服务质量；影响因素；营销策略；产业模式 文献标识码：A

中图分类号：F719 文章编号：1009-2374（2015）15-0005-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2015.15.003

随着我国第三产业的快速发展，服务行业的产业模式日益成型，与之而来的是服务企业之间的竞争日益激烈。在相关产品或服务的提供方面，国内企业相互模仿，甚至还存在一定程度的抄袭，这种不规范的竞争手段造成了部分服务业的同质化经营发展，既给国家造成了一定的资源浪费，同时也不利于服务的创新和服务质量的提升。基于此，本文主要从提高服务业服务质量的营销策略入手分析，具有一定的现实意义和实用价值。

1 服务质量的概念界定

从狭义方面来看，服务质量主要包含过程质量和技术产出的质量，从广义层面来看，服务质量受到顾客的期望质量和经验质量两个方面的影响。在本文的分析讨论中，根据一些前人的研究，将服务质量做出如下定义：可以满足客户期望程度的衡量企业服务水平的工具。总的来说，服务质量与客户对企业的满意程度密切相关，因此，从这个角度考虑，提升企业的服务质量，是企业营销策略的重要内容。

2 服务质量的主要影响因素

2.1 服务质量的主要影响因素模型

在本文的分析研究中，认为服务质量是顾客体验服务质量（顾客实际感知到的服务水平）和顾客预期服务质量之间的差距，用一个数学方程来表示即服务质量=顾客体验服务质量-顾客预期服务质量。

2.2 服务质量影响因素关系分析

2.2.1 影响顾客体验服务质量的因素：（1）服务人员素质。在服务业中，服务人员是服务的直接提供者，也是消费者感受服务的直接对象，因此服务人员的素质（知识水平、专业水平、行为方式等），会直接影响顾客的体验服务质量；（2）服务设施。服务设施是服务内容的物质载体，良好的服务设施是提供优质服务的环境基础；（3）服务补救。成功的服务补救不仅能够留住顾客，还能够提高顾客的体验服务质量，从而提高服务质量，并且使顾客获得更大的满意度；（4）内部营销计划。内部营销计划综合了内部营销和服务蓝图的优点。内部营销计划能够使得内部员工满意，满意的内部员工将提供高质量的服务，使得顾客体验服务质量提高，因此，可以得到较高的服务质量。

2.2.2 影响顾客预期服务质量的因素：（1）个人经验。个人经验与预期服务质量是正相关关系；（2）个人需求。个人需求增加使得个人提高了对服务质量的预期；（3）广告。广告的作用可以提升顾客对服务质量的预期；（4）价格。服务的价格影响顾客的预期服务质量；（5）品牌。服务品牌化能够提升顾客对其所提供的服务质量的预期；（6）企业形象。良好的企业形象使得顾客对服务的预期质量提高。

3 服务企业提高服务质量的营销策略分析

通过上面对影响服务质量因素的详细分析，可以总结出，在服务企业实际经营过程中，可以采取如下的措施来进一步提高服务质量：

3.1 提升服务企业的人员素质

员工的素质是影响服务企业发展的重要因素，以计算机服务业为例，人才是硅谷的IT企业运转的关键。这一地区可谓群英荟萃。硅谷人口约有45%拥有本科以上学历，而在美国全国范围内这一数值是28%。近20%的硅谷人拥有研究生或专业学位。这一地区的高科技公司吸引了来自世界各地的人才：进入硅谷从事科技和工程工作的高等院校毕业生有超过6成出生在美国之外。这种多元化的人才结构经由不同思想的碰撞催生了大量绝妙的创意。从这个实例可以看出，服务业的发展关键在于优秀的人力资源，因此，要加大对优秀人员的引进力度和培训水平，用高素质的人才队伍更好地为市场提供优质服务。

3.2 采取有形展示策略，触发顾客对品牌的记忆

在企业服务质量方面，优良的企业环境和服务基础设施，是提供优质服务的物质载体，因此，企业需要根据市场变化发展的需要，不断提高基础设施的建设水平，通过有形的展示策略，让客户的实际体验度得到有效提升，从而形成良好的反馈，实现企业服务质量的良性循环。例如，三星智能手机GALAXY S系列、GALAXY Note系列，拥有足够大的用户基数并在用户心中留有长期品牌记忆。对于三星用户来说，一百个人的眼里有一百种GALAXY，每个GALAXY都伴随了一段成长，而#GALAXY译行动#的目的在于，让消费者说出各自心中的GALAXY。有网友称GALAXY为“星愿”、“优雅、奢华、年轻”、“盖乐克斯”等，在品牌产品推出的间隙，用互动活动触发人们对品牌的记忆点，“三星#GALAXY译行动#”得到了全民点赞。

3.3 实施内部营销

在提升企业服务质量的众多措施中，内部营销是一种比较特殊的措施。从目的上来看，内部营销主要是为了满足内部的员工，企业首先得有为自身员工提供优质服务的能力，通过对内部员工进行服务，获得他们的认可和反馈，也可以在某种程度上提高外部顾客的综合满意度。从公司经营发展长远角度来看，外部营销才是最重要的利润来源，因此基于这一点，企业在提升服务质量过程中，应该通过内部员工的高质量的服务来提升外部顾客的满意度。

3.4 实现以客户为中心的优化设计

质量源于设计这种方法的起点和终点都是客户。每次新产品导入的过程中总是会存在某种程度的妥协。如果存在多位客户，他们的需求可能会发生冲突。即使是同一位客户，其需求也有可能会彼此冲突。产能和速度与运营成本存在冲突。产能与速度存在冲突。灵活性高、特性丰富的产品，服务可能会导致易用性下降。质量源于设计的实践提供了各种各样的工具和方法，帮助组织实现以上这些妥协，并且对客户最有利。某些工具需要大量的计算，而其他的工具则更注重客户行为，但所有这些工具和方法的重点都在于如何找到妥协的“黄金分割点”，让客户感觉得到了最佳的结果。

3.5 建立品牌愿景

企业如果缺少了品牌愿景或者愿景浮于表面，品牌就会毫无目的地漂移，营销方案很可能前后不一致，缺乏效果。品牌的建立首先始于一个品牌愿景。企业需要一个清晰有力的描述来展现品牌的雄心壮志：希望让品牌在客户、员工和合作伙伴眼中代表什么。它将最终决定营销计划中的品牌建设元素，并将在很大程度上影响其他因素。品牌愿景反映并支持企业战略，从竞争中脱颖而出，与顾客产生共鸣，激励鼓舞员工和合作伙伴，激发品牌建设点子的迸发，在产品和类别之上，产生持续的品牌建设效果。品牌愿景模型是一个促进品牌的发展、并用若干种方法使其与众不同的一个结构性框架。

3.6 设计独特的广告，提升感染力

在本文的研究中，通过对2015年的超级碗广告的分析，可以总结出那些大打文化、情感牌，很少直接推广自己的产品的公司，其广告取得的实际效果非常成功。而采取这种策略，以下几个元素，是一个成功的广告必不可少的。例如百威啤酒的“PuppyLove”主题广告，讲述马儿与狗之间温情的友爱，仅在结束时出现百威产品，该广告在2014年超级碗广告中排在第一位。又如汽车品牌日产、丰田都推出父爱主题广告，与以往展示父亲坚韧、强大一面不同，这次的主题，大多展露了父亲更为柔软的一面。在丰田凯美瑞“My Bold Dad”主题广告中，讲述了一位父亲悉心地陪伴着女儿长大――保护她免受欺凌，送她去参加聚会。总体上来说，观众并不想看到令人压抑、沉重的广告话题，更愿意看一些轻快、激情、温馨的广告内容。因此，企业在提升服务质量的营销策略中，要打好广告，提升广告的感染力。

3.7 实现多平台配合营销，稳步提升影响力

服务企业在营销活动中，不要单纯地追求广告营销的时长或频次，而重要的是把目光放在平台的多元化与有效互动上。就现阶段而言，比较合适的服务企业应该首先是腾讯。腾讯平台资源多样性丰富，拥有娱乐互动营销的优势；腾讯的用户基数大，能够帮助品牌覆盖到稳固、广泛的消费者群体。通过腾讯为其提供的整体营销方案，在服务企业产品或服务营销推介阶段，通过腾讯平台的有效参与，积极评价，实现其社会化价值体现以及娱乐化互动营销。腾讯拥有多领域覆盖的平台及产品，腾讯新闻客户端、QQ音乐客户端、腾讯视频客户端、腾讯网、腾讯视频等，腾讯平台通过多维平台的互动，为服务企业定制专业化的推广平台，通过PC端和移动端的不同平台进行信息释放，来把握营销节奏。前期的话题炒作，中期的内容包装，后期品牌价值提升，设置不同推广内容，利用腾讯网资讯炒作、QQ空间、腾讯微博、微信朋友圈及微信公众账号等工具，有效把握其推广的节奏与效率，为服务企业实现品牌价值提升。网友定义品牌，参与其中表达心声的同时，通过网友间的互动与交流，更深刻地体会到品牌的价值，逐渐对品牌产生了认同感，实现了效果的增值。

4 结语

提高服务质量是每个服务企业追求的目标，较高的服务质量不仅是服务企业获得利润的源泉，而且是企业获得竞争优势的有力武器。影响服务质量的因素还有很多，本文对影响服务质量主要因素进行了分析，并在此基础上提出了一些提升企业服务质量的营销策略。企业通过采取这些策略，并结合自身的发展情况，可以进一步提升自身的品牌价值和竞争力，实现企业的持续稳发展。

参考文献

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