南孚新形象:是电池还是糖果?等

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主持：王巧贞 孙丰国 曾永艳

执行：曾永艳 陈秀燕 叶丽君 王芸虹 苏瑾宇

协作：湘潭大学中国文化创意产业评价研究中心

产品新风尚

赤橙黄绿青蓝紫……不但有十种颜色，就连形态都像糖果，拿到手里仔细看看不禁让人惊呼，原来这个真的不是糖果而是电池。如今的南孚电池不但是带聚能环的实力派，还是高颜值的偶像派了。

前段时间，南孚针对年轻人市场推出了一款“全新糖果装”彩色电池，为了能够引起注意，还为每个颜色的电池取了个好玩易记的名字，配上了有趣的年轻态文案。比如：橙色就叫“郭富橙”，人称电池界的天王；黄色就叫“秦始黄”，一统各种电子产品；灰色是虐得对手不要不要的“五十度灰”，粉色就是电玩届的“脑残粉”等等。不仅巧妙地采用了谐音和流行词等手法，宣传了糖果电池的独有优势，还顺理成章带出了南孚电池电量持久的传统功能属性，也从侧面暗示了南孚市场领军者的形象。

电池行业的发展，在互联网的大浪潮下似乎还未受到太大的冲击，因而整个电池行业与时俱进的发展意识也并不明显。然而，在用户为王的今天，谁用心取悦用户谁就能抢占先机，南孚作为电池行业的第一品牌还是首先挑起了大梁。只不过，内外兼修的糖果装电池作为一次性产品，要是在价格上还能再有些诚意，相信一定会更受追捧。

活动新主张

平安惠普：社交也有身价？

在互联网+时代，品牌结交社交平台已不是什么新鲜事，而要在其中玩出新花样却也不易。近期，中国平安牵手新浪微博，推出“一键测身价”活动，创新的“社交身价”概念让这位传统金融业巨头火速在网上蹿红。

“一键测身价”是中国平安为金融平台“平安惠普”造势的一次微博互动活动。它根据用户在新浪微博上的粉丝数、互动数、关注数、微博数等来评估用户的微博影响力，进而转化成“社交身价指数”。用户只需通过H5界面，即可一键完成身价测试。除了测试自己的身价，通过“微博身价排行榜”知晓排名，用户还能与明星、段子手、媒体号进行PK，看自己和王思聪相差几栋别墅？这显然比普通好友间的比较更有吸引力。而“你拥有两个北京户口”“等于劳斯莱斯老爷车4个车轱辘”等趣味性的文案也让人会心一笑。平安惠普在H5中深度植入，品牌在潜移默化中入住用户大脑。

平安惠普成功的关键是巧妙抓住了微博活跃用户强烈的好奇心和八卦心，让用户主动测试各明星的身价，根据明星身价产生的各种段子和话题，引发围观和二次传播。品牌没有花大额费用就获得了微博大V们的联动，从而引发粉丝跟风，通过借势营销，颇有四两拨千斤的效果。

品牌新风向

优衣库+迪士尼：概念店只是个开始

继2015年7月份三里屯试衣间事件后，优衣库又有了新动作，这家在中国拥有385家店铺的日本企业最近混搭上了迪士尼，二者共同启动了主题为“MAGIC FOR ALL”的全球计划，首家主题概念店开在了上海。

这家混搭风的主题概念店会给消费者带来怎样的惊喜呢？首先，从店面布局来看，概念店共设五大主题区，每个主题区都以独特的风格吸引目标受众，比如，梦幻的缤纷童话区是女性的梦想世界，童趣多彩的小冒险家区则是孩子们的天堂……其次，从联动环节看，优衣库推出全球首家UT FACTORY定制专区，顾客可以选择自己喜欢的印花图案，也可以利用徽章和刺绣点缀现有的优衣库商品从而成为专属款，这非常符合年轻人的个性化需求。另外，店内世界上首台欢呼“米奇”魔法拍拍也是取悦消费者的利器，消费者只需对着镜头喊出“Mickey”，魔法相机就会拍下这一瞬间，并将照片发送到消费者手机上。最后，从产品层面来看，牵手迪士尼的优衣库在服饰种类上也进行了更新，定制UT以及摇粒绒系列等进一步丰富了其服饰品类。

这次跨界带来的效果将是双赢。一方面，优衣库借迪士尼的影响力可以新圈一大批粉丝，植入迪士尼元素的优衣库将更具活力和市场竞争力；另一方面，迪士尼主题概念店可以看作是为2016年上海迪士尼乐园开园做的预热。

商业新模式

人人牧场：O2O奶牛认养

说起人人牧场，你是不是想起了人人网和风靡一时的人人农场游戏呢？不过，人人牧场和这两个可没有任何关系。人人牧场是王景星带领的创业团队在内蒙古新成立的一家O2O奶业公司。

“人人牧场” 是一个认养奶牛的 O2O 平台，牧场在包头，将在各个城市布局自己的直营店，采取F2C模式，通过互联网来促成用户消费。用户可以通过预购模式，支付 1.6 万元认养一头奶牛，成为牧场主。牧场主可以享受一年冷链配送上门的鲜奶，也可以选择每日的现金收益。一年后，牧场主可以继续认养，也可以退出，认养的奶牛将以原价 1.6 万元被回收。目前人人牧场在内蒙古内测结束，准备在北京上线。

1.6万元认养一只奶牛，贵吗？相比起如今大部分乳制品来说，是贵的。但从三鹿的三聚氰胺事件开始，国产乳品就背上了食品安全的硬伤，用户弥漫着对中国乳制品不信任的情绪。一些中高端消费人群已经放弃了对国内乳制品的期望，这也是为什么进口牛奶、奶粉在中国卖的越来越好的原因。奶牛O2O认养模式能够保证用户喝到最新鲜的牛奶，满足了高端人群对牛奶的要求。移动互联网更加普及以App搭建平台使其发展更加高效，这一块市场将有很大潜力。

全球新榜样

奥迪“夜行侠”，让城市更安全

城市夜生活的日益丰富，夜晚出行的人也越来越多，川流不息的车辆在夜色的笼罩下危机四伏，行人与司机都不敢掉以轻心。在红绿灯的十字路口，行人小心翼翼左顾右盼，毕竟，相比起钢铁座驾，行人明显不堪一击。

洞察到这一社会现象的奥迪决定化身“夜行侠”，保护行人与司机的安全。奥迪公司在十字路口的街角架起了巨型户外广告牌，里面安装了灯光投射照明，当行人站在红绿灯边上时，就会有一束强光投射到他们身上，并一路“护送”他们走过马路。有强光护体，司机们能够在夜色中看清行人，从而避免车祸。灯光投射装置的灵感来源是奥迪A4配置的全新Matrix LED照明系统，这款安全照明系统可以根据路宽自动调节灯光，并且在汽车行驶弯道时进行预判，及时调节灯光照射角度。对于司机与行人来说，能够在危险来临前进行预判制止，这款安全照明系统简直是如同“夜行侠”一般的存在。

活动创意将产品与社会热点问题进行了巧妙关联，保障城市安全的同时进行新卖点宣传，当人们疑惑地抬头望向户外牌时，就会看到奥迪的广告语，产品的新卖点很自然地跳入人们脑中，品牌信息得到传播的同时也给人留下了深刻的印象，成功塑造了一个安全护航者的形象。

互动新玩法

Uber 粉红专车：关爱女性健康

中国的乳腺癌发病率增速是世界平均水平的两倍，排名世界第一，但是有多少中国女性真正关注乳腺健康，做到定期检查呢？

在这样形势下，呼吁女性关注乳腺健康有现实意义。GE在中国关爱女性乳腺健康公益活动已有10周年，Uber本次跨界与其合作，也想要把关注乳腺健康落实到每个女性用户的行动上。

此次 “GE 关爱，UBER 同行”粉红行动，选取在北京、上海、广州和成都四个城市同步进行。为传达“乳腺健康不仅要早预防，更要早诊断、早治疗”理念，Uber不仅给呼叫成功的专车用户提供乳腺癌筛查项目，还赠送包含两张乳腺体检义诊卡的“粉红健康大礼包”，用户凭此卡可免费去高端体检中心做乳腺健康检查，让她们将早健康理念和身边的人分享。男性用户可以把这份关爱送给他的另一半，也可提高他对女性群体的关爱意识。

其实，UberPink 粉红行动的主角除了Uber的女用户，还有女司机。Uber 女司机的比例高于传统出租行业，而本次活动，也一定会受到 Uber 女性车主的大力支持，也自然能引发她们主动为UberPink 行动代言，让此公益活动达到最佳传播效果。

广告新创意

奔驰刹车系统：给孩子一个爱奔驰的理由

对汽车厂商来说，怎样将一个复杂的卖点诉求得生动直白并且深入人心，是件值得花心思的事情。奔驰巧妙地找到了一个切入点，借孩子与玩具车阐释了C系奔驰升级版的刹车系统。

创意并不复杂，只需在玩具车上安装强力反向磁铁，接下来就全靠孩子们的演绎了。在孩子的世界里，两辆可以碰来碰去的玩具车是可以用来自嗨好几个小时的，然而当玩具车不管怎么都无法相撞时，孩子们各种抓狂的反应可想而知。为了突出超强的制动性能，奔驰就这样“残忍”地捉弄了一回贪玩的孩子们，如同字幕所说：Who love crash will hate it。而在影片结尾处，出现两辆即将相撞又及时刹住的奔驰真车时，配的字幕则是：who hate crash will love it。两句简洁的文案很自然地理清了短片的逻辑，也帮助观众理解了短片。

片子的成功之处在于不仅巧妙利用孩子这一天然吸睛点，提高广告和活动的到达率，还将专业性强枯燥难懂的概念以一种直观形象的方式传达给受众，巧妙地将“碰撞与刹车”这些日常行车中稍显沉闷的话题轻松地表现出来。

事件新探讨

激进的情绪化营销，伤了谁？

不久前，欧美服饰品牌FCKH8为呼吁人们关注女性的真实美，在社交网络发起了以#Feminists vs Photoshop#为标签，也就是“女权主义者”对阵“修图软件PS”的广告活动，并在其官网上传了活动宣传视频。

视频中6位不同种族、不同年龄、不同身材的女性，面对镜头，脱掉上衣，勇敢展示自己的真实身材。“真正的女人是拥有皱纹的，真正的女人是有肌肉的，真正的女人是有曲线的，真正的女人是骨感的……”她们坚定有力地表达自身态度。FCKH8认为，照片过度修饰的行为误导了大众对于女性美的认识。基于这样的背景和品牌理念，此次推广似乎无可非议，但从宣传视频的表达方式来看，并不妥当。

视频中的女性打着女权主义的旗号，以竖起中指和爆粗口的激进方式表达活动口号，给人一种很不愉悦的视觉体验，与女性本身的柔和形象产生鲜明反差，也容易使受众反感，带来的后果必定作用到品牌形象上。

无独有偶，近日金立手机策划的“国产手机不能上飞机”营销事件，也同样以狗血的桥段、激进的情绪化言论博得关注。甚至不惜自降身段以获取同情，结果反倒被批炒作手段低劣，让品牌形象蒙羞。

恰到好处的情感营销，可以赢得受众的共鸣和支持。而一旦把握不准，就容易擦枪走火，变成激进的情绪化营销，最后伤害的还是品牌自身。