百货商场消费体验的关键要素分析
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇百货商场消费体验的关键要素分析范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
摘要：百货商场顾客消费观念日趋体验化，通过让顾客在商场购物时获得独特的购物体验吸引顾客、愉悦顾客、留住顾客成为百货商场获得长期发展的关键。消费体验的关键要素可分为广告涉入体验、环境体验、服务体验、情感体验五类。百货商场消费体验应重在细节化管理，通过差异体验留住顾客。
关键词：消费体验；体验要素；差异体验
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1003-3890(2008)09-0049-04
要服务、要体面就到百货商场；要便宜、要节约时间就去超市和卖场。百货商店作为引领都市消费时尚和潮流的窗口，其顾客的消费行为日趋情感化，这种消费需求的变化也促使消费者在消费时从注重产品本身功能、特色向注重接受产品时感受转移，正如哈佛商学院教授杰拉尔德指出的，由全程体验形成的感受和情感因素对顾客的购买偏好和刺激的影响又远比产品和服务本身的功能性感知要大得多。正是由于当前百货业顾客消费观念趋向体验化，如何通过让顾客在商场购物时获得独特的购物体验吸引顾客、愉悦顾客、留住顾客成为百货商场获得长期发展的关键。
一、消费体验及其特征
消费体验(Consumption Experience)研究始于美国哥伦比亚大学教授Holbrook Morris B和其合作者Hischman(1982)在《消费行为月刊》上发表的《体验视角：消费的情绪、幻想与娱乐》。作者认为消费是“新奇、感觉与愉悦的流动过程”，他们把对情感有着强烈需求的消费称为感性型享乐型消费，以区别传统的理型消费。笔者在整理相关文献后发现：对消费体验定义的界定至今并没有达成一致的观点。笔者认为：“体验”顾名思义就是一种经历感受，而消费体验是指消费者在与供应商的特定的产品、服务、品牌等情景因素或与其他消费者互动的消费过程中所获得的一种愉悦的、美妙的、深刻的或难忘的感受，这种体验感受将直接影响消费者的消费决策以及再次购买行为。其特点如下：
1 消费体验的主体是消费者。营销学视角下的消费体验则着重于消费者的体验。它所关心的主要是市场中的特定社会联系群体，即个体消费者。由于不同消费者其特质、生活价值形态、收入等存在差异性，这就决定了不同消费者在同样的消费情景下的体验感受可能存在差异性，这就给消费体验的实证研究以及管理运用带来很大的难度。
2 消费体验的客体是所有接触点。体验是主体对客体的刺激产生的内在反映，主体并不是凭空臆造体验，必须是主体亲身经历的一切事件。消费者的消费体验来自消费者与供货商的特定的产品、服务、品牌等情景因素或其他消费者的互动。每个接触点都可能会引发消费者的内在反应，只不过刺激的强烈程度不同，对消费者的影响程度也不同。
3 消费体验是全过程的体验。消费体验不仅仅是指购买体验这个单一过程，而且从消费体验的接触点来看，它须延伸到消费体验的全过程。如Amould(2002)就提出消费体验可分为四个主要阶段：(1)消费前体验。其包括搜索、计划、幻想、预测与想象消费体验。(2)购买体验。源于选择、支付、包装与服务支持系统。(3)核心消费体验。其包括感觉、知足感、满意与不满意、苦恼与陶醉、转变，即基于体验感的购后评价行为。(4)消费体验回味与思念。即对过去消费体验的重思，根据自己的经历和他人体验的对照，体验能对消费者的下次购买决策产生重大的影响。
4 消费体验的实质是一种情感反应。消费体验是消费者在消费过程中心理产生的感觉。在众多营销学者的观点下，消费体验较倾向于是一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感，如：愉悦的、美妙的、深刻的或难忘的感受，消费体验追求的是正面的情感反应，而这种体验感受将直接影响消费者的消费决策以及再次购买行为。众多商家正是通过在消费者心目中营造强烈的正面的情感冲击来留住顾客，保持顾客忠诚。
二、百货商场的消费体验要素
从上文关于消费体验的特征分析可以得知：百货商场要使得顾客有一个愉悦的、难忘的消费体验，则必须从消费体验的全过程(包括消费前、消费中、消费后)人手，关注每一个与消费者可能产生互动的接触点，并能按消费者体验需求进行精心设计及完美的执行。所以本文从消费体验的全过程(消费前、消费中、消费后)人手，提取消费体验的关键要素(如下图1所示)。前、中、后的划分主要是以消费者进商店前和购物后离开商店为分界点。
(一)消费前体验
消费前体验，包括搜索、计划、幻想、预测与想象消费体验。消费者此时的消费体验主要来源于商场的促销宣传、商场品牌形象宣传、消费者间的信息互动。这是消费者对百货商场形成初步认知、购物欲望和消费期望的产生阶段，在体验前期，消费的体验感受主要是由信息引起的，在不同的信息源中，商家的广告一般居于主导地位。我们可以将消费前的体验称为广告涉入体验。广告涉入是指消费者对广告信息的认知反应程度或信息处理程度，简单地说也就是消费者对广告信息所给予关心的程度或接触广告时的心理态度。广告信息涉入程度越高，表示对广告信息的注意程度越高，同时随着涉入度的增强，消费者将更深入地处理所获得的信息，则越能吸引消费者产生进一步的购买行为。
(二)消费中的体验
消费中体验，又称为购买体验，源于选择、支付、包装与服务支持系统。购物体验是影响整个消费体验愉悦感受的最关键环节，存在着众多的体验要素，其中影响程度比较大的主要有以下3个：
1 环境体验。“感官”是指感受外界事物刺激的器官，有眼、耳、鼻、舌、身等。感官体验就是通过对消费者视觉、听觉、触觉、嗅觉等的刺激。所引发的消费者思维的反映，感官体验对消费者来说是最直接的刺激，最容易给消费者留下深刻的印象，是消费者进一步了解商品和进行购买决策的基础。百货业作为一个引领时尚的零售行业，要依据自己的定位向消费者准确地传递这种感官刺激。比如精品百货由于其所经营的产品以同类商品中的高端精品为主，所面对的顾客群大多是享受生活型的购物者，商场需围绕时尚、生活精品设定商品布局与品牌结构。比如杭州大厦购物中心，在商品布局上别出心裁，引入“生活馆”的概念，推出主体鲜明的“国际精品馆”、“休闲运动馆”、“松下3F概念店”、“居家精品广场”、“家用品馆”等主题鲜明的商品布局，使顾客对商场形成初步的专业化、精品化的印象。顾客的感官体验深刻与否与商场购物环境息息相关，商场商品布局、品牌结构、购物氛围、人流量、音乐、个性的休闲场区等购物环境体验是影响消费体验的一个重要的体验要素。
2 服务体验。百货商场作为以享乐型体验为主的消费服务，涉及更多的感观、情感成份、强调服务的过程质量和服务带来的感觉。百货商场服务品质是否卓越将是影响消费感受的重要体验要素。而这
种服务体验是在消费者与服务提供商的直接接触与互动中产生，是消费者从原来对环境的感觉认知深化到知觉认知的过程。而服务体验源于选择、支付、包装与服务支持系统整个消费者的购物过程，每一个与消费者购物时有关的接触点都要注重服务质量的管理。比如：购物便利性、资讯服务完整性(产品目录)、交易的及时便捷性、服务的全程性(售前、售中、售后)、服务员工能力与态度、解决问题的效率性甚至商场停车问题等。有些学者对服务体验与消费者购买行为意向进行研究后发现：服务体验与再次惠顾正相关(Bolton et al，2000)。由此可知，服务体验是消费体验过程中一个非常重要的体验要素。
3 情感体验。在感性消费的时代，消费者更加看重所购买商品与自己的密切程度，能否给自己带来情感上的满足和心理上的认同。而人的情感需求总是隐藏在消费者心灵的深处，而且具有多样性和差异性，这些情感需求通常包括自我、向往、怀旧、爱慕、表现欲、尊重、归属、占有、享受、快乐、和谐、完美、求知、友情、亲情、爱情、安全、逃避和发泄等等。消费者在消费过程中情感体验强不强烈，关键取决于在消费中所受到的消费情景的刺激程度。因为人的情感总是在一定的情境中发生，不同的情景会产生不同的情感，精明的商家总是能有效地塑造各种情景氛围，唤起、培养、强化消费者的某种情感，使其产生情感共鸣，带来心灵上的沟通并逐渐深入消费者的心智，形成一种品牌偏好。由此可知情感体验实际上也是消费体验过程中极其重要的一项体验要素。
(三)消费后体验
消费体验并不能仅仅指消费者购物结束离开商店就结束了，消费体验应该延伸至消费者使用商品阶段甚至更长时间。消费后体验实际上是消费体验的强化阶段，是消费者基于体验感的购后评价行为，包括感觉、知足感、满意与不满意、苦恼与陶醉、转变等。该阶段是商场能否与消费者建立长期忠诚关系的最关键阶段。一方面，商场应该注意收集顾客在产品使用过程中的问题及意见并给予及时解决，不断向顾客传递关怀。另一方面，可以通过各种切实可行的措施拉近与消费者之间的关系。比如：顾客忠诚度计划(积分奖励、会员制消费、特变奖励等)、特别的认知和对待(只有贵宾才享有的权益)、亲和力计划(如在顾客的结婚纪念日以特别优惠价向其提品或服务等)、社团建设计划(如登山俱乐部等等)。这些措施能有效地缩小消费者与商家的距离，建立良好的顾客关系，形成顾客对商家的信任与信赖，留住和维系顾客忠诚。由此，我们把这一阶段的体验称之为关系体验。
三、消费体验要素的管理运用
(一)消费体验重在细节化管理
从消费体验的体验全过程视角分析百货商场的消费体验，使我们非常清晰地认识到：百货商场在经营过程中，要想使顾客在消费体验中获得令其难忘的感受，则要注重消费体验的细节化管理。即要重视消费者在消费过程中与百货商场形成互动的各个接触点，并对各个接触点进行细节化的管理，因为消费者的消费体验是建立在整个消费过程的基础上，如果顾客在某一接触点产生非正面的感受的话，则有可能会影响到最终的整体体验感受。
注重细节化管理的首要步骤就是要分析和寻找消费者与商场形成互动的各个接触点。然而互动的接触点可以说是举不胜举，消费体验的任何一个环节都存在消费者与商家的互动，都存在无数个接触点。那么如何寻找到关键接触点呢?俗语说的好：“牵牛要牵牛鼻子”。从上文分析可知：在百货商场中，影响消费者消费体验的要素主要有5类，由此我们可以从广告涉入体验、环境体验、服务体验、情感体验、关系体验要素中分项找寻关键接触点，而后实施细节管理。比如：在环境体验要素上，就有许许多多的接触点(灯光、商场音乐、商场温度、休息场所等)，而最容易被商场遗忘像洗手间这一环境接触点，有的商场的洗手间又脏又湿，这样就会破坏整体体验感受。
(二)通过差异体验留住顾客
商场的这些细节化努力只为消费者提供了基础体验，难以在消费者心目中留下深刻的印记。而消费体验追求的是强烈的正面情感，要想在顾客心目中留下深刻的记忆，更重要靠的是特殊体验，或称其为差异体验(差异主要是与竞争对手形成差异)，通过差异体验使消费者获得难忘的体验感受。逐步培养消费者对该百货品牌的偏好和忠诚。那么如何实施差异体验呢?
1 选取关键接触点进行差异化处理。差异体验的实施是在判断和找寻消费者与百货商场互动的各个接触点的基础上，选取关键接触点进行差异化处理。如：在东京迪士尼乐园，IK鄄SPIRI的大型购物中心就大力标榜体验主义。其除了综合了美式购物中心的大型化与欧洲精品店的个性化的特点外，还有不规则的街廓，随处可见的壁画、雕梁、拱门、回廊、浮雕、窗花、城墙、花圃，时有表演的演艺广场，优美的灯光与动人的音乐，创造了一个洋溢着故事性与娱乐性的街市。在某些定位流行百货的某商场，其试衣间根据顾客性别、商品特点进行了精心设计，在女装试衣间中除座椅、梳妆镜、挂衣钩，还有丝巾、袜套、喷发水、梳子、面巾纸等，从女性的消费心理人手，充分体现企业对顾客的人文化关怀。
2 围绕主题创造差异体验。为了使该差异能在消费者心目中留下较为深刻的印记，则需要围绕主题来创造差异体验。因为主题化的差异体验能把差异更好地凸显出来，加深记忆，如“宜家”将商场定位为：“卖家居，更卖生活”。围绕这个主题，“宜家”在商场布局设计、物品陈列、产品开发、产品目录设计、商场装饰、灯光设计、促销方式等各体验接触点进行细节化的管理，同时在细节上更显差异性。如“宜家”的“个性十足的产品目录”，目录用细节体现价值，使得其能脱颖而出。“宜家”的产品目录采用39种语言编写。由“宜家”全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向“宜家”的顾客群体赠阅。200多页的目录册全部采用彩色印刷，将“宜家”的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也方便查询，以独特的创意展现了“宜家”产品的品质、功能。给人提供无限，的想象空间。该产品目录为顾客在选择“宜家”产品时提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体。并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。许多装修的家庭几乎人手一本“宜家”目录，一方面是为了购买家具，一方面想从中找出家居设计的灵感和实用的解决方案。
综上所述，只有围绕主题创造差异体验，才能使消费者在消费全过程中，不断碰撞与该主题相关的各项互动。从而不断强化消费者的认知，为该主题需求的消费者创造独特的价值。在一定程度上提高消费者对百货商场的品牌忠诚度。