兰亭集势纽交所上市:山寨货的冒险“出海”

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8个月后，中国企业赴美IPO的“冰封期”终被打破。

6月6日，外贸B2C公司兰亭集势（NYSE：LITB））登陆纽交所，以11.23美元的价格开盘，相比9.5美元的发行价，兰亭集势首日即斩获18.21%涨幅。随后几日的股价仍一路飘红，截至11日，股价为14.3美元。

同为电商上市公司，相比唯品会上市即破发的糟糕情况，兰亭集势的亮眼表现，让行业人士对中国企业重启赴美IPO寄予厚望。

作为一家外贸电商，兰亭集势以廉价婚纱和“山寨”电子产品为主营产品，主要市场在欧洲和北美。在过去两个季度中，凭借其较短的供应链和相对低廉的成本优势，兰亭集势连续实现了盈利，毛利率甚至高达41.77%，在电商行业普遍亏损的情况下，兰亭集势的逆势生长获得了资本市场的支持和认可。

在高毛利的“诱惑”下，海外市场正在成为国内大型电商新的角力场。据了解，京东、凡客诚品都已开通海外分站，梦芭莎、麦包包等电商品牌也通过入驻海外电商平台等方式“出海”。

业内人士表示，尽管行业热情高涨，但兰亭集势所处的外贸B2C行业存在几个共性和隐患：高仿、山寨、价格低等，未来可能诱发一系列的知识产权问题。另外，国内劳动力和材料成本上升以及物流、支付等方面的问题也将考验着向海外市场征途的B2C企业。

婚纱造就了兰亭集势

兰亭集势创始人郭去疾曾任谷歌中国总裁李开复的特别助理，是谷歌中国的四大创始人之一。2007年，郭去疾辞去谷歌中国首席战略官职务，与博客中国副总裁文心、卓越前副总裁刘俊、当当的供应商张良等共同创办跨国B2C公司——兰亭集势。

郭去疾最初以电子产品为主要产品，后来将产品线拓展至服装、电子产品配件、家居园艺等。从2010年起至今，兰亭集势的服饰类产品占营收的比例从33%上升至40%，成为占比最大的商品类别，而在服饰类产品中，主要就是婚纱。根据招股书数据显示，该公司净营收从2010年的5870万美元增长至2012年的2亿美元，2012年第四季度首次实现盈利，净利润为112万美元，今年第一季度净利润为 261万美元。

伴随着连续两个季度的盈利，兰亭集势迎来上市之旅。据公开资料，兰亭集势计划融资7900万美元。以发行价计算，估值约为4.65亿美元。

i美股分析师李妍谈到，价格低廉是驱动海外用户在兰亭集势消费的主要因素。就婚纱而言，2011年美国地区平均每件婚纱的价格为1166美元，同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。

如此低廉的婚纱自然不是品牌产品。据本刊记者了解，兰亭集势婚纱产品的供货商主要来自江苏虎丘，当地拥有1000多家婚纱工厂，3-5人规模的工厂占50%。这些小作坊式的婚纱工厂，工人工艺熟练，劳动力价格低廉，生产的婚纱相对廉价。

在低价基础上要做到41.77%的高毛利并不容易。i美股分析表示，这取决于其独特的供应链管理模式和营销手法。在供应链管理模式上，兰亭集势直接从生产制造商（如江苏虎丘）进货，缩短供应链后即可实现较高的毛利率水平；另外，针对婚纱的定制品和非定制品，兰亭和供应商分别建立了独特的合作模式，在保证生产效率的基础上，能有效地降低库存风险，并实现超高的库存周转率。

在营销上，搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口。据Hitwise数据统计，2013年3月，在兰亭集势官网北美地区的访问当中，有超过45%的流量来自谷歌，其次是社交网站Facebook，它带来大约3%的流量。分析认为，兰亭集势近两年的爆发式增长，主要得益于团队擅长互联网营销，这也与创始人郭去疾来自谷歌分不开。

但是，兰亭集势过高的营销成本也备受质疑。根据招股说明书，在2010、2011、2012年，其营销费用分别为2260万美元、3846万美元、5341万美元，其中主要花费是在营销方案上，同期占净营收的比重分别为31.9%、24.6%、22%。对比而言，亚马逊营销费用占比仅为3.9%，唯品会为4.7%。

有观点指出，高营销成本即说明兰亭集势需要通过不断的推广和营销来吸引新用户，而老用户粘性较低，难以形成高比例的重复购买率。

山寨货的海外挑战

根据艾瑞数据，2012年中国消费品出口市场规模达127亿美元，预计到2015年将达198.3亿美元，复合增长率将为16%，这显示外贸B2C市场并不可小视。DX的壳公司易宝业务总裁刘彦婷曾表示，“外贸领域有几万家B2C，只要找到国内产品和国外市场的价差就可以做。目前做到几万美金到十几万美金的最多，通常在几十万美金就很赚钱了。”然而，兰亭集势面临的问题也是外贸B2C行业的“通病”。

业内人士表示，之所以存在以上问题，是因为外贸B2C所售的3C、服饰、配件等产品多半是“山寨货”，价格低廉，购买者的消费诉求点也仅为“便宜”，对品牌和售后要求不高，因而用户一旦发现有更低的价格，就会离开，网站用户的粘性就难以提高。

据了解，B2C电商DX主营电子产品和3C小配件，如U盘、手机壳等，日发货量3万单左右，在南美有着知名的品牌形象。2008年至2009年，金融危机带来小额外贸市场高增长，DX乘势而上，秉承“低价+2公斤以下电子产品+国际小包+全网营销”，迅速发挥先发优势，一跃成为3C产品中最大的外贸B2C。但从2012年第一季度起，DX营收增长出现疲软，到了2012年下半年，营收同比下滑，利润率也大降。

电商行业人士就此告诉《IT时代周刊》，很多利润高的、速递方便的商品，有越来越多的企业参与进来竞争，导致利润降低。此外，海外对电商产品的知识产权加强管理，很多条款比以前更加严格。2012年初，随着海外市场的竞争越来越激烈和商品知识产权的约束，DX开始减少对该类商品的依赖，转型其他品类。

知识产权业内人士谈到，外贸B2C产品都存在高仿、山寨等特性，未来难免会诱发一系列的知识产权问题。而且，欧美国家都有完备的知识产权法律，国外企业一旦国内外贸企业，会追究其连带责任，或将导致天价赔偿。

此外，随着中国人口红利消退，国内劳动力及材料成本上升，电商平台的利润也将受到挤压，“中国制造”的价格优势将遭遇挑战。

物流渠道也成为一大考验。据了解，海外消费者本地购买的送货时间只有1—3天，从中国购买则要20—30天。由于物流周期较长，导致包裹损失率高。据统计，外贸B2C行业平均包裹损失率为千分之五到百分之一。如果用户不满意，退货也存在问题。

京东、凡客等大型电商入局

外贸B2C不仅有“外患”，更有“内忧”。

去年10月份，京东商城上线英文站，面向全球35个国家和地区直接出售商品，并计划在国外设立仓储中心，缩短送货时间。前不久，京东低调入驻新加坡。除了服装鞋帽、婚庆用品、电脑数码等商品外，京东还销售其开放平台提供的商品。

而凡客诚品在2010年就建立了面向全球销售的英文网站，并从去年开始加码海外业务。据凡客诚品相关负责人透露，海外市场仍属起步阶段，销售额只占到凡客诚品整体销售额的1%，但毛利率却要高于国内。去年9月，凡客诚品将商品出售至越南，在国内仅售29元的T恤在越南总计卖到25万越南盾（约35元）。

易观智库分析师毛阿晶表示，海外市场的利润普遍高于国内，这主要是由于国内人力成本偏低，海外的竞争环境也没有国内激烈。但国内B2C电商对海外市场仍处在初期探索阶段，还没有足够的体量去谈战略、本地化、供应链等深层内容，这制约了国内电商“出海”的脚步。