为读者,不唯读者

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了解读者的需求、发现自身的问题、提高办报质量,这是办报人的工作重心,也是开展读者评报工作的动力之源。

读者评报常态化成为一种趋势

1.读者评报是办报的“传统项目”

评报工作历来为报人所重视,是报人确定和修正办报方向、满足读者需求的重要举措。按照评价主体的不同,评报可分为内部评报和读者评报,其中内部评报一直是报人坚持的传统,读者评报也一直与报纸共生共长、共同发展。

对于读者评报,人民日报社社长张研农曾有过一段画龙点睛的论述。他说,读者评报就是开门办报,读者评报的常态化、制度化,真正成了报社了解读者关切的重要途径、主动发现问题的有效方式、提高办报质量的得力抓手。

报纸本质上是办给读者看的,可以说,了解读者的需求、发现自身的问题、提高办报质量,其实是办报人的工作重心,也是开展读者评报工作的动力之源。

2.读者评报常态化是一种发展趋势

综观读者评报的发展,与内部评报制度的建立和完善是密不可分的。这从齐鲁晚报・生活日报(以下简称两报)的评报传统就可以看出来,正是内部评报实施过程中对读者意见的考量,让读者评报变得越来越重要。

两报自办报之初就形成了一定的内部评报机制。其最初形态,是总编辑或者分管业务的副总编辑在当天的报纸上红笔草书,写上对新闻稿件和版面的感言,然后张贴在公告栏中,成为路过的编辑记者必读的内容。实际上,这样的内部评报既是一种评报,也是一种业务引导和业务探讨,其依据,主要是报人力求从读者的角度出发,尽可能地理解读者的阅读感受。

随着报纸的发展,评报工作越来越受到重视。现在,随着读者评报常态化的实现,两报已经在原有内部评报机制的基础上形成较为完善的评报体系:包括每周的例会评报、每天的总编辑评报、采前会评报、读者评报的“综合评报机制”已经形成。除此之外,值班领导和编辑记者,也会经常性地对版面和稿件进行点评,在OA系统(办公自动化系统)上畅所欲言。

与此同时,两报高度重视读者的意见和建议,除了接待读者来访、来电、来信之外,还曾经多次开展大型读者调查活动,主动了解读者对报纸的需求。

可以说,两报的评报得到广泛开展,尤其是读者评报的制度化和常态化,完善了对报纸的立体评价体系,为管理层科学决策提供了综合性参考。

3.呼叫中心为读者评报常态化奠定了基础

长期以来,相对于内部评报来说,读者评报的模式比较简单,而且以被动接收读者评报信息为主,比如读者打来电话、发个传真或邮件,由工作人员汇总整理,即为评报内容。这种评报方式既不全面也不系统,实际上并不是真正意义上的读者评报。

两报读者评报工作的制度化和常态化与新闻呼叫中心的成立密不可分。新闻呼叫中心作为报纸联系读者的窗口,为与读者互动提供了机缘和条件,促使读者评报工作得到了强有力的落实。

2009年6月,齐鲁晚报正式开展了每天一次的读者评报工作,生活日报随后也进行了这项工作。通过努力,两报已经制定了比较规范的读者评报管理制度,并在实际操作中得到了完善和发展。截至目前,齐鲁晚报读者评报调查报告已经出了400多期,生活日报读者评报调查报告150多期,先后有5000多人次参与了评报。

齐鲁晚报・生活日报读者评报的流程模式

两报的读者评报,操作规范具体,内容丰富,而且不断进行创新和求变。读者评报工作真正实施起来,还涉及具体的保障机制,包括制度保障、激励机制、组织保障及流程控制。如果这四个方面的机制不到位,操作起来不仅非常困难,还会流于形式,难以创新,甚至走到死胡同,无法坚持下去。

1.关于制度保障

两报为读者评报建立了较为完善的制度,像《读者评报规则》、《读者评报流程》、《特约读者评报员章程》、《读者评报员奖励措施》等,并通过广泛征集确定了100位特约读者评报员,进行培训并颁发证书。

值得一提的是特约读者评报员,《特约读者评报员章程》专门规定了这部分评报员的义务和权利,目的是稳定一批能力强的评报员,促使特约评报员坚持评报,使读者评报员队伍更加具有凝聚力。

为了便于读者有的放矢,两报在评报内容方面专门设计了《读者评报调查报告表》,确定了六部分评报内容,包括“最吸引您的稿件”、“版面评价”、“图片评价”、“标题评价”、“对本报的意见和建议”以及“读者最关注的社会问题”。这些内容有利于引导读者,确定评报的主要方面,力求做到评报有针对性,有参考价值。这样的内容设计要求读者不是简单地指出好或不好,而是具体指出所评的版面或者稿件好在哪里、不好在哪里,写出自己的观点。

2.关于激励机制

制度完善之后,还需要建立较为细致的激励机制,调动评报员的积极性。为此,两报没有采取完全无偿评报的模式,也没有采取单纯给予现金报酬的模式,而是精神奖励与物质奖励相结合。

两报分别开办了“编读往来”、“微博评报”、“天窗亮话”等栏目,发表读者的评报内容并寄发稿费。同时,两报还根据读者评报的次数和质量,不定期赠送矿泉水票、电影票、旅游消费券、景点门票等。此外,两报还会在年底评选优秀读者评报员,并赠送一年的订报券作为奖励。这样一来,读者的积极性得到了极大的调动。

为了与评报读者密切联系,两报还会定期举办读者评报座谈会。座谈会由呼叫中心分管领导主持,邀请两报主要领导及各部门主编参加。在会上,读者与办报人面对面交流,互相了解,互相沟通。这样的交流方式,对办报人影响很大,能够切身感受到读者的需求,同时也进一步拉近了与读者的距离。与此同时,两报还定期邀请优秀评报员到报社做客,与记者编辑面对面,通过召开见面会的方式,沟通感情,听取建议,使评报工作更加有声有色。

其实,不少评报读者出于对两报真诚的热爱,希望两报多为民生服务,办得越来越好,也为能够成为评报员而自豪,他们在乎的是自己的声音能够得到表达,而不在乎评报所得的报酬。而且,完全采取报酬的方式激励读者参加评报,可能导致评报功能的异化,不利于真正听到更大多数读者的心声。目前两报采取的这种精神奖励与物质奖励相结合的模式,有效保证了评报员的积极性。

3.关于组织保障

读者评报工作能够得以顺利开展,其根源是办报的需要,其基础是与读者直接互动的呼叫中心的成立。在与读者互动过程中,呼叫中心的话务员成为组织读者评报的核心力量。

根据采前会评报的需要,呼叫中心组织责任心强、沟通能力强的员工成立读者评报工作小组,专门负责评报工作的实施,以保证10点半采前会召开前完成当天的读者评报工作,供采前会评报时参考。

在评报员队伍的组织上,除了联系一些单位的通讯员、联系平常经常提建议的热心读者之外,两报还在报纸上公开征集评报读者,然后在报名的读者中选择适合的评报员。这些评报员一般都有较为便利的读报条件,并能够通过电话、邮箱、传真、QQ等方式,及时将评报意见发送过来。

经过精挑细选,先期确定了100人的读者评报员队伍,在实际操作中确定了50多人的核心评报员。这些评报员有公务员,有公司职员,有教师,有军人,有学生,也有最普通的市民。从年龄上看,小的有十多岁的中学生,大的有六七十岁的老人。

为了听到更多的声音,避免评报内容模式化导致评报内容僵化,两报对评报员采取不定期淘汰的方式,不断补充新的人选,保证流水不腐,保证评报质量。

4.关于流程控制

呼叫中心制定了详细的读者评报流程。一般情况下,除了主动打电话参与的读者之外,每天都会有10位以上读者应邀参与评报。工作人员会提前一天安排好次日的评报员,提醒他们评报。

两报每天上午11点召开采前会,要求读者评报内容在采前会制作整理完毕,这样参加采前会的领导可以迅速了解到读者对当天报纸的意见。所以,评报员需要在每天10点半之前将评报内容传过来,由呼叫中心工作人员整理并按照版面顺序整理到读者评报调查日报表上。

读者评报调查日报表的格式是相对固定的,但遇到特殊情况会重新进行设计和创新。比如在第十一届全运会期间,齐鲁晚报集中数十个版面做第十一届全运会专题报道。呼叫中心为此制作了专门针对这个板块的读者评报调查报告表。此外,遇到报纸推出一些特殊板块,如新开办的栏目、两报组织的活动等,也会进行专门的读者评报调查。

读者评报表制作完成之后,除了打印提交相关领导之外,也会在每天11点上传到呼叫中心以及OA系统读者评报上,报社所有工作人员都能够及时看到当天的评报内容,并可跟帖加以评论。

流程控制使评报工作条理清楚,步骤明晰,能够在短时间的评报过程中做到忙而不乱、节奏分明,保证每天的评报工作得以顺利完成。

读者评报的效果与价值分析

1.办报的参考

读者评报对办报有着很重要的参考价值。从实施情况来看,读者参与评报积极性很高。读者不仅认真阅读两报的内容,提出意见、建议,还会认真阅读同城其他报纸,在评报中加以对比分析,提出自己的看法。遇到大事,有的读者甚至会对比国内其他媒体的做法,提出评报意见,为两报出谋划策。不少读者的评报水平非常了得,很多意见非常符合办报需要。

大多数评报员都是两报的忠实读者,对两报充满感情。爱之深、责之切,一些负面评价很不客气,比如“新闻太硬”、“标题死板”、“版面太挤”、“图片太小”、“自说自话”、“没有新意”等评价,虽然听起来可能不舒服,而且有的也未必正确,但反映的的确是他们真实的感觉和看法。

根据读者的意见,两报各部门会在工作中有针对性地加以改进。在稿件选择、版面安排、标题制作、图片运用等方面,对读者的意见进行专门的调查研究,进行可行性分析,取舍之后体现在版面上。

在读者评报调查表中,有一项是“读者最关注的社会问题”,主要了解读者当前关注的新闻事件和热点话题,了解读者最希望报纸近期关注什么样的内容。对此,编采部门会根据实际情况研究读者的意见,对一些热点问题,会安排记者及时采访,以满足读者的要求。

2.考核的参考

读者评报工作已经逐渐融入到了报社对记者编辑、活动策划的考核之中。从实际效果看,两报每天的《采前会会议纪要》中都会体现读者的评报意见,这一方面说明了评报员的水平,另一方面也说明了报人对读者意见的重视。采前会都会对当天好的稿件、版面及策划进行奖励,作为对记者编辑的一项考核。而读者的意见也会作为一项评价内容,作为参考,直接涉及对稿件、版面和策划的考核奖励。

3.互动的价值

读者评报的开展还强化了双向互动。为了尊重读者的声音,两报都开辟了专栏刊发读者的评报意见。齐鲁晚报的“编读往来”每周都有半个版,刊登读者一周内重要的评报;今年年初在重点新闻板块新开辟的“微博评报”,则每天刊发读者对前一天报纸的评价,可谓反应快捷。在所刊登的读者评报内容之后,往往还有编辑的意见回复,从而切实做到了编辑与读者的互动。生活日报也是如此,自从读者评报活动正式开展以来,报纸专门在二版开辟了“天窗亮话”栏目,编辑与读者每天都通过报纸互动,深受读者欢迎。

正因为如此,读者评报工作实施以来,与读者的互动越来越深入,也说明了两报在了解读者的需求、发现自身的问题、提高办报质量上的不懈努力。

辩证地看待读者评报的作用

1.兼听则明,偏信则暗

读者评报既是报纸市场化的需求,也是报人由自主办报模式向互动办报模式的革新和转变。不过,业内对此也有不同的声音。因此需要辩证地对待,一分为二地认识读者评报的作用和意义。

兼听则明,偏信则暗。实践中,不少报纸创造了形式多样的读者评报模式,除了日常的评报外,有的报纸把侧重点放在了读者调查上,广泛听取读者意见,使反馈的信息更充分、全面、准确。

报纸是办给读者看的,通过读者的意见反馈可以了解读者的想法,并根据读者的要求积极加以改变,使报纸能够更加贴近读者。因此,开门办报,了解读者希望看什么样的报纸,在办报过程中丰富报纸评价体系,对报纸的品牌建设和水平提升十分重要。

2.为读者,不唯读者

通过读者评报工作了解读者的需求,采编人员在工作中从读者的需求出发,做出更受读者欢迎的报纸,这就是读者评报工作的重要性所在。对于这一点,虽然报人都能够认识到,但很多报社开展得并不顺利。部分报社虽然十分热心读者评报,甚至一开始操作得轰轰烈烈,但最后要么不了了之,没有坚持到底,要么走走形式,仍然以自我评价为主。

分析个中原因,一是报社认为读者的评报内容很多未必可行可信,有很多个人观点,甚至不少读者比较偏激;二是读者评报内容趋于定势,评报像一潭死水,无法起到应有的实际作用;三是对评报读者的组织,需要很大的人力等成本投入,实际效果也难以量化评估。

读者评报与办报,是一种“既存在统一性又存在矛盾性“的辩证关系。开展读者评报是开门办报,这种评报制度打破了内部对新闻价值判断的“垄断”,倾听“消费者”的声音,所办的报纸才能够以更符合受众口味、更受读者欢迎的姿态出现。

但重视读者评报,并不表示唯读者评报为办报依据。读者的评报意见,只是办报参考,而不是办报的标准。毕竟读者的爱好千差万别,完全按读者的意思办报纸,既不符合实际,也不符合“政治家办报”的理念。毕竟办报需要专业性,需要职业素养,需要报业文化为后盾,“唯读者”论其实是缺乏办报立场的表现。

对于这种情况,两报在读者评报活动开展之初就有很深刻的认识。两报总编辑蓝海指出,开展读者评报的目的是为了密切联系读者,丰富报纸的评价体系,但读者评报的宗旨,是“为读者,不唯读者”。对于读者评报中的看法和建议,要有分析,有选择,作为办报参考。

3.目标:年轻一代

常态化、制度化的读者评报工作,对报人来说是一种创新,也是一种挑战。读者评报何去何从,需要报人具备长远的战略眼光,需要继续实践总结。但报纸与读者的互动,必将得到更高更快的发展,尤其是在新媒体技术越来越进步的今天,广大读者尤其是年轻一代读者的阅读习惯正在改变。办报人应当及早瞄准年轻一代,主动了解和关注下一代、更下一代人的读报趣味和读报需求。

只有高度重视读者的意见,高度重视读者的反馈,高度重视与读者的互动,全面而深入地做好对读者的调查研究工作,才能够在未来报业发展中与时俱进,在市场竞争中立于不败之地。

(作者为齐鲁晚报・生活日报新闻呼叫中心副主任)

来源:青年记者2010年11月下