报业竞争“内容为王”?

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最近与某报朋友聊天，在谈到报纸运营的一些问题时，他强调“内容为王”，而且不少传媒界人士都这么认为，但我不认同这个说法。

报纸的内容，对普通产品而言就是产品质量，另一种提法是将报业的核心竞争力定位于内容质量竞争。在传媒运作正在日益企业化的大前提下，这个定位并不合适。

首先，在传统企业中对质量的定位是“质量就是生命”，这个定位有两重含义：一、质量非常重要，像生命一样重要；二、质量对于企业更多代表生存的问题，即活与死的问题，而不是活得好与活得更好的问题。质量对于企业而言，更大的意义在于是一张入场券，60分以上就可以进入下一轮游戏，60分以下的话直接出局。因此，质量之于企业的发展只是一个必要条件，而不是充要条件。

其次，产品同质化已是大势所趋，报纸也不例外。北京的几张日报，头条新闻经常撞车，标题有所变化但实质差不多，对读者获取信息而言，买报纸就像他们买电视机一样――无论什么牌子的电视机，基本功能相同，所选的只是价格，品牌，凭兴趣而已。例如我经常看《京华时报》，绝对不是因为它的内容最像“王”，而是因为它很容易买到，携带也比较方便，当然，它内容也不错。

如果非要把“内容”当作报纸的核心竞争力，还有一个不容易解决的问题――缺乏权威的评定机构。俗话说“文无第一，武无第二”，读者是萝卜白菜各有所爱，一人一个标准，你自认为老子天下第一，或者人人都自认为老子天下第一，事实上就没有第一了。

现代企业把产品质量视为核心竞争力，或说“产品为王”的少之又少。我非常敬佩海尔，但它的产品质量在我看来，远不如它的品牌形象、售后服务、企业文化等。的确有些非常强调产品质量的企业，但他们的日子往往并不好过。如索尼的产品质量好，可松下的规模比它大好多倍。有时甚至一些企业过分注重产品质量，而忽视了营销等方面，结果很难做大、做强。

我不认同“内容为王”，决不意味着我认可其他什么“王”。事实上，在一个成熟的报社，内容不是王，发行不是王，广告也不是王。如同一支成熟的足球队，单一强调进攻或防守都成不了大器，攻守平衡是获取成功的第一点。

我曾经在广州媒体工作过一段时间，当时最佩服的报社是《广州日报》，我认为《广州日报》的真正过人之处就在于它的没有特点。

《广州日报》有“三不及”：权威性不及《南方日报》，文笔不如《羊城晚报》，冲击力不如《南方都市报》（当然还有人认为它的发行量也不如《羊城晚报》，甚至《南方都市报》）。《广州日报》的名记者也特别少，而同时期《羊城晚报》和《南方都市报》都是猛将如云。但就是这么张没有特点的报纸，取得了引人注目的成就，它的广告收入和在市民中的影响力远远超过同城几家报纸。

再回到前文所讲，有人认为因为传媒产品的特殊性，所以内容质量相对于其他商品而言更具有特殊意义。而我恰恰认为，正是因为媒体的特殊性――对内容的未知和不确定性，我们才更有必要努力追求内容的恒定和工业化。因为报纸内容的不确定性，报纸的销售工作困难加大，有一个好头条报纸可能就脱销，反之就滞销，网络压力增大，报社损耗增大。关键是还要考虑如何对广告主交待，对一个广告主来说，花了同样的钱买了同样的版面，效果却不同。如果这种情况非但不加以制止而是鼓励，有一天广告主会对你说，请把我的广告排在有好头条的那一期上，否则我就不做了。

因为内容不错报纸获得成功的例子有，但有了不错的内容可报纸却不成功的例子更多。有些报纸单靠内容不错也成功了，例如金庸时期的《明报》。但这种报纸往往也很脆弱，金庸那时都不敢出差，一出差，报纸质量就下降。《经济观察报》有一句话：以工业标准建设商业文明，这恐怕才是现代报业竞争的方向。