读者阅读需求变化对图书市场的影响作用分析
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摘要：读者需求变化受到外生和内生机制的决定，其外生机制又由环境因素、技术因素所决定。在外生机制影响内生机制的同时，内生机制中的职业因素、年龄因素又决定了读者需求偏好。可见，我国出版业在完成体制转型后，还应建立起市场营销意识和策略。根据4PS原则，努力夯实各环节的工作力度。在出版社可能的情况下，应减少分销级数并建立人员进入市场的深度营销模式。
中图分类号：G252 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-0-02
在我国推进文化产业大发展的同时，还应根据市场规则建立起动态的图书供给机制，进而在商品交换基础上满足消费者的需求偏好。为此，针对读者阅读需求变化来考察其对图书市场的影响，则成为当前应对图书买方市场的必然选择。
那么如何理解阅读需求呢？本文将其界定为两个方面：一是阅读的内容需求；二是阅读的形式需求。对于前者而言，抛开各层次教辅书籍不论，阅读内容又可以根据不同学历背景的消费者来细分；就后者来说，阅读形式大致可区分为纸质阅读和电子阅读等两大形式。不难看出，在空间维度上这两个阅读形式是同时存在的。之所以对阅读需求进行界定，实则在于使本文的讨论更为具体化；另外，也有助于基于市场营销原理来深入洞察图书市场动态环境。鉴于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。
一、当前读者阅读需求变化趋势解读
根据开篇之处所给出的阅读需求界定，以下将从阅读的内容需求和形式需求两个方面进行解读。
（一）阅读内容需求变化趋势的解读
众所周知，我国社会并未像西方社会那样形成明显的阅读文化，因此在考察阅读内容的需求变化时缺乏必要的数据支撑。但从媒体近年来所的相关信息中可以发现，变化趋势主要决定于消费者所处环境，以及社会舆论引导等要素。
1.所处环境。由于我国正处于经济转型期，该阶段不仅使得社会价值观出现多元发展的特点，也导致读者在开展有效阅读活动上的时间显得较为紧张。前者导致了阅读内容在广度上呈现出多题材特色，诸如激志、情感、养生、历史等题材成为了图书市场需求量较大的书籍。对于后者而言，主要决定了图书内容的深度。不可否认，目前快餐文化仍然决定了图书内容的通俗化选择，也成为了影响图书销量的重要因素。
2.舆论引导。舆论引导可以分为官方舆论引导和民间舆论引导，前者在我国市场出现，而后者则以莫言获得诺贝尔文学奖后，严肃文学题材受到追捧为典型例子。相对于所处环境来说，舆论引导对读者阅读需求偏好上的影响是有限的，这在图书市场销售策略设计上应引起重视。
（二）阅读形式需求变化趋势的解读
阅读形式需求变化趋势可以粗略划分为纸质阅读需求和电子阅读需求。随着当前网络小说日益成为各层次读者的新宠，其仍可以归属为电子阅读需求范畴。上文已经指出，在空间维度上这两大形式同时存在。但也不得不承认，在读者工作节奏较快和消遣方式网络化的影响下，纸质阅读需求有向电子阅读需求转变的趋势。另外，将电子阅读形式进行拓展，目前手机、电子书和平板电脑都成为了支撑电子阅读的载体。这种载体形式便赋予电子阅读流动性的特征。
但也必须正视这个问题，纸质阅读和电子阅读需求的转换与否还受到读者年龄层次和职业的因素决定，如中老年读者仍然青睐纸质阅读形式，且处于专业技术岗位上的读者也同样习惯纸质阅读形式。
二、趋势形成中的机制探究
惟有探究出趋势形成中的机制，才能以机制为中介分析出图书市场的影响来。从分类角度来看，机制包括外生和内生两方面。其中，环境使然下的读者阅读需求变化表明，外生机制对内生机制的形成具有决定意义。在这样的逻辑思路下，以下将在两大机制的基础上解构趋势形成的原因。
（一）外生机制探究
1.环境。作为外生机制中的环境因素，其影响趋势走向的功能其实已在上文有所阐述。基于我国思想文化发展的政策主导特征，上层建筑所释放的舆论环境是影响读者阅读需求变化的重要诱导机制。同时，在市场经济环境下，读者的阅读目的也从单纯的消遣需求转变到了实用需求上来。所谓实用性需求可以从阅读内容中看出，诸如投资理财、励志、养生等题材受到欢迎。可见，受到环境因素的影响，目前严肃文学和实用读本都将在图书市场上受到关注。
2.技术。这里的技术主要是指信息化技术，并通过电子书籍的类型呈现出来。那么这种基于信息化技术为驱动的因素，也深刻影响到当前读者的阅读需求。上文已经指出，我国民众缺乏日常阅读习惯，这样就可以借助网络、手机平台来增强持续阅读的可能性。这一外生机制似乎对图书供给方提供了启示，即在增强传统图书内容质量的同时，还应关注目前读者的阅读习惯。惟有这样，才能适应读者阅读需求的变化。
（二）内生机制探究
内生机制则主要由读者个人偏好体现出来，当然这种偏好受制于外生机制的作用，但也因内生机制构成因素的不同而存在差异。以下提炼出职业和年龄这两个方面。
1.职业。职业因素主要决定阅读的内容选择，结合当前我国并未形成全社会范围内的阅读文化，这里也只是选取阅读频率较高的几种职业来进行探究，如专业技术人员、其他。对于专业技术人员来说，他们在阅读内容上的选择更加具有针对性（这里排除部分人员阅读涉猎广泛性的可能），因此较容易获取他们的阅读需求信息；其他人员可以界定为岗位并没有太强专业性，但具有一定阅读习惯的人员，他们在阅读内容的选择上不仅由自身兴趣驱使，也容易受到外生机制的引导。
2.年龄。年龄因素主要决定于阅读形式上的需求，结合上文的总结，中老年读者更趋向于纸质书籍；而中青年读者在使用纸质书籍的同时，阅读电子图书更为普遍。
三、探究基础上的影响作用分析
在探究基础上所进行的影响作用分析，实则在为出版社提供市场导向下的图书需求信息。因此，在“出版社―分销渠道―读者”所构成的图书市场体系下，影响作用分析可从以下两个方面展开。
（一）对出版社的影响
1.对出版社产品广度的影响。在出版社市场化运作的过程中，其产品广度仍然受到过去体制条件下的制约。诸如，产品系列化、专一化等特征在短时间内难以根本改变。产品系列化体现为产品线很深，但在专一化特征下却无法充分覆盖目标读者群体。这就意味着，目前各出版社应正视读者阅读需求的多元化特点，应激励员工在“核心―衍生”产品拓展的思路下，不断提供符合市场需求的文化产品。
2.对出版社图书载体的影响。上文已经探究出了，随着信息化技术的广泛应用，电子书籍已成为图书市场上的新宠。可见，出版社若只是一味开发纸张书籍，将难以在图书市场上建立起产品差异化优势。作为应对打措施，有条件的出版社应开发出各类光盘产品，借助信息技术实现视频、音频、字幕同时呈现的创新文化产品来。
（二）对分销渠道的影响
根据市场营销原理可知，出版社的书籍产品需要通过扇形分布的分销渠道来实现与最终读者的对接，而过去新华书店统购统销的固有模式，仍深刻影响到各出版社的市场进入策略。然而，读者阅读需求变化在较长时间里，仍将因外生和内生机制的推动而发生演变。从而，出版社需要根据市场终端销售信息和读者反馈信息，来不断优化图书选题和载体形式。可见，目前较为单一的分销渠道在面对需求导向下的市场环境时，将可能在信息逆向传递中发生漏损、失真，甚至完全丢失的现象。这种影响所产生的后果，将导致该出版社淘汰出局。结合其他文化产品的营销模式，出版社应减少分销渠道的级数，且应尽量开展出版社人员直接进入市场的深度营销活动。
综上所述，考察读者阅读需求变化对图书市场的影响，其落脚点在于促进我国图书出版业全方位提升自己的产品营销水平。根据4PS原则，依次夯实各环节的工作力度。不难预见，我国出版业不仅需要完善市场化导向的体制转型，还需要在优化内控与市场需求对接上下工夫。
通过对读者阅读需求变化趋势的解读，发现读者受到所处环境和舆论引导的影响，从而就为出版社进行选题提供了宏观视角。对阅读形式需求变化趋势的解读可知，出版社应在提升传统纸质书籍产品的同时，还要开发出诸如光盘在内的电子书籍产品，进而获得产品差异化优势。伴随着各出版社体制转型完成的同时，还应增强员工的市场意识和客户关系管理意识，进而在完善市场营销策略的基础上提升图书产品的市场竞争力。
参考文献：
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[2]海.当前我国图书市场状况及营销策略[J].中国商贸，2010（14）.
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