鸟巢出让包厢冠名权

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“此次冠名权只向企业出让，特别是品牌企业，不接受个人冠名。出让最短期限为两年，最长期限为20年。”

鸟巢的包厢要有名字了，近日鸟巢消息，即将出让84个包厢的冠名权，一时间引发极大关注。

记者致电国家体育场，相关负责人告诉记者，包厢作为一种高级社交场合，在国外的很多场馆，当地企业通常会常年包下一间包厢，用于奖励员工或邀请商务伙伴。鸟巢在设计之初就建设了140余个豪华包厢，这些包厢位于场馆的四层，面积从18平方米至65平方米不等。平时主要是用于高端体育赛事和大型演出活动，在非活动期间，这些包厢就处于闲置状态，此次对它们实施冠名权也是为了更好地开发利用场馆设施。

除去赛时接待贵宾的顶级包厢之外，剩余的84个包厢将作为冠名之用。按档次来分，这些包厢分为金冠套间包厢和银冠包厢两种，前者位于体育场正东面，每一个都有独立的卫生间；后者位于体育场东北部、东南部、西北部及西南部，部分包厢有独立卫生间。包厢内设有奥运期间使用的沙发、电视、饮水机、微波炉、冰箱等设施。

竞得包厢的企业可以享受定制服务、专有权、广告权等诸多权益，比如可享受免费的定制餐饮服务，包括咖啡、茶点、点心、果盘等，还有贵宾礼仪、专业导游以及安保服务和专属车位。在专有权方面，企业可为租用的包厢冠名，还可以在包厢装饰中加入代表企业形象的元素（例如文字、图形、色彩组合等），另外亦可以在租用国家体育场用地、设备时享有优惠。

负责人透露，此次冠名权只向企业出让，特别是品牌企业，不接受个人冠名。但包厢冠名权的具体出让方式目前尚未确定，将视情况采用面谈、邀标、拍卖等办法。出让最短期限为两年，最长期限为20年。

事实上提起冠名权，人们并不陌生，它是指商家为某项活动（如比赛、义演等）出资赞助，取得用自己的商标或品牌为活动命名的权利。作为营销的重要策略，目前体育场馆中一半以上的收入都来源于出让冠名权，而形式也越来越花样迭出。北京体育大学体育产业研究中心主任林显鹏教授告诉记者，由慕尼黑安联保险公司（ALLIANZ）以1.2亿欧元赞助冠名的体育场，有6.7万个座位、106个包厢，加上3000多个临时站席，总共能容纳7万多人，安联保险公司可享有30年的冠名权。该球场作为德甲劲旅拜仁慕尼黑队的主场，在2006年举办了世界杯的开幕式和多场重要比赛。尝到冠名权甜头的还有悉尼奥运会主体育场，在悉尼奥运会结束后的头两年里，悉尼奥运会主体育场一直处于亏损状态，直到2003年将冠名权卖给澳大利亚最大的一家电信商后才开始扭亏为盈。

在中国，姚明所在的火箭队主场球馆就叫“丰田中心”，多年来丰田公司一直是火箭队的球场赞助商；而万事达卡国际组织也在近日宣布获得北京五棵松体育馆的冠名权。

不过，对于像鸟巢这样的分量级奥运场馆，实行冠名权还并非易事。体育营销专家、北京关键之道体育咨询公司CEO张庆表示，这主要是因为在很多人眼里，鸟巢所代表的并不只是单纯的体育场所，而是国家形象，它已经成为人们眼中的文化符号。因此在实施商业开发时，需要格外注意。

早在2009年，鸟巢就曾经公开拍卖过8万张座椅的冠名权，当时“鸟巢”将举办国际米兰队和拉齐奥队之间的意大利超级杯比赛，于是选择将拍卖8月8日当天8万张座椅的冠名权。拍得冠名权的企业不会直接将企业名称粘到座椅上，而是通过“将环保袋套在座椅靠背上”的方式实现临时冠名。这样既不伤害座椅本身，也有助于观众赛后把垃圾带走。不过最终，冠名活动被中途叫停。鸟巢业主方（国家体育场有限责任公司）发表声明称，该冠名活动在未取得业主方任何授权的情况下，单方面举办已经违反双方的合同约定。于是乎8万个环保袋也打了水漂。

不仅如此，鸟巢曾经也考虑过给总场馆冠名，但引发了诸多争议，有相当一部分人对于国家体育场冠上外国企业的名字不能接受。“现在把范围缩小，先对于场馆内的部分包厢进行分冠名，既不违背人们的原则，又能盈利，是一次非常好的探索。”张庆说，但同时在操作上也要注意一些问题。首先，在冠名企业的选择上，要选择那些具有积极健康形象的企业，像酒精、烟草这些和体育精神相斥的品牌不宜入选。其次，企业即使拿到冠名权，也要注意不能过度品牌化，要留给体育场馆一定的空间，否则会引起人们的反感。

不过对于鸟巢而言，要想使包厢冠名权更具吸引力，除了依靠鸟巢自身的品牌影响力之外，关键还要多举行比赛。张庆认为，对于任何一座体育场馆来说，如果一年中一半的时间没有举行比赛，那么维持运营是很有难度的。

鸟巢的面积很大，基于上座率的考虑，很多中小型比赛都不会选择在此举行。因此下一步，鸟巢应该开拓正规赛事以外的其他渠道，比如举办一些草根性的业余比赛，同时还要加大举办国际性比赛的次数，并健全周边设施，满足多元化需求。

届时，鸟巢不仅可以出让包厢的冠名权，连座椅的冠名权也可以一并出让。张庆告诉记者，在国外，通行的做法是对体育场馆座椅特许权的销售，但这是建立在场馆有长期、周期性比赛的基础上，有的球迷每次观看比赛都会坐在同一个位置，更有甚者，有的球迷死了，会要求把骨灰埋在座位下面或者是把座位当成遗产传给后代。因为在他们看来，这是运动场与自己联系的枢纽，他们已经把运动场上的设施当成自己的私有物品。

在林显鹏教授看来，对于大型体育场馆来说，合理的无形资产开发是一件积极和有意义的事情。可中国目前面临的问题，是有些场馆被赋予过多的政治、文化意义，受此局限，商业开发的进程颇为缓慢。不过无论如何，鸟巢实行包厢冠名权是一次很好的尝试，表示中国正在和国际接轨，是国家体育场馆走向市场，走向商业化运作的起步，值得鼓励。