对话韩雅营销魔术师梁坚

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Q：首先，恭喜韩雅网络创意活动“小蜗牛大魔力”在本次广告节上获奖。

A：谢谢！这份奖也是我们品牌方、公司和媒体共同努力的一个结果。

Q：能给我们讲讲这次网络营销活动主题的由来，以及它背后的营销思路吗？

A：韩雅，作为一个来到中国市场不久的韩国品牌，现阶段知名度是需要大力解决的问题。大家都知道，现阶段媒体环境下，除了海量的广告来曝光产品外，公关话题或者事件是最能吸引人眼球的东西。回顾这次蜗牛体活动，从内部外部环境的分析，我们看到了蜗牛霜市场缺乏领导品牌这一机会，做出以主推明星单品“韩雅蜗牛霜”来带动韩雅品牌整体知名度的策略。出于对韩雅整体全局的考虑，我们放弃了视频贴片这一提高品牌曝光最为有效和最为主流的推广方式，以公关话题的方式来炒作蜗牛霜，同步整合门户、垂直、搜索引擎、试用网站等偏软性的的资源，立体式的推广韩雅蜗牛霜。

具体来说，首先利用门户网站的高覆盖以及权威性，系统的为广大网友科普蜗牛霜的知识。抓住重点女性垂直网站，从媒体角度证明韩雅蜗牛霜优秀的滋润和保湿作用。

以其特色栏目的软性合作来强化韩雅蜗牛霜的曝光，借助垂直网站自身的专家和达人资源，通过口碑的形式来促进网友对于韩雅蜗牛霜的购买欲望。其次，利用垂直网站、百度、DSP等方式，为蜗牛体活动进行了大面积的造势和引流。试用网站除了发放试用装外，同时产生的大量试用体验帮助韩雅制造了大量的微博。同时，蜗牛体活动的一个重要奖品——“蜗牛霜试用装”也是通过试用网站去完成领奖的。搜索引擎方面，今年品牌全面介入搜索引擎，除了建立品牌专区和品牌地标外，搜索引擎上的舆情环境也是得到了很大程度的优化。在蜗牛霜以及蜗牛霜相关词的搜索中，韩雅也占据了优势地位。

Q：韩雅的整个活动创意很吸引人眼球，承载创意的核心内容是“蜗牛体”，它是怎么创意策划出来的？

A：蜗牛霜其实主打的是修复功效，如何把修复表达出来，也是我和公司绞尽脑汁需要解决的问题。我们的公司格瑞传播，经过对目标人群以及网民行为特点的分析后，提出了以“文体”方式来进行推广，和我们一拍而合。为了推广效果的最大化，我们也是首先创造出蜗牛体的原型，动用了不少名人大号，在微博上为蜗牛体活动上线进行预热，从而为腾讯上线的活动做好了网络舆情的准备。活动上线后，网友的自发参与，一时间也将蜗牛体的数量推向了高潮。

在这里，我也特别感谢我们的公司——北京的格瑞整合营销机构在那段时间日日夜夜的奋战，我记得，在活动上线的前一周，我了所有的页面设计，也是他们和我的同事们，为了保障活动的成功，连夜加班，做出了最新的页面。

Q：“蜗牛体”活动是一次公关和广告相互配合的网络整合营销成功案例，也请您谈谈如何能更好做到网络资源整合营销，以及如何灵活的运用社会化媒体？

A：公关创造品牌，广告维持品牌，这两者是需要统一起来看的。互联网是一个海量、及时、碎片化的平台，推广必须朝着互动、整合的角度来做。从营销角度而言，媒体对于我们来说，是一个无可替代的工具，做好整合以及推广最基本的就是你要以消费者的角度去看待媒体，你要了解媒体给与消费者的是什么？消费者希望从媒体中获得的是什么？如何在他们有限的注意力里找到刺激和吸引他们眼球的东西。社会化媒体里最重要是善于发现热点、结合热点、引导热点，只有这样，品牌和推广才会朝着预定的方向发展。当然，互联网是一个不断进步不断发展的媒体，更多的技巧需要我们去挖掘。