上海世博会对广东省旅游者购买行为的影响研究

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摘要：旅游购买行为的影响因素包含多个方面，本文基于上海世博会，探讨其对广东省旅游者购买行为的影响。通过总结学者的研究理论和方法，运用因子分析法进行因子分析，运用SPSS19.0软件进行数据分析，得出了上海世博会对广东省旅游者购买行为影响力排序，最后得出结论和启示。

关键词：上海世博会 广东 旅游购买行为

1 研究背景

随着现代旅游业的发展，越来越多的旅游者对参与性、新奇性的旅游产品，尤其是对如旅游主题公园等类型的旅游产品产生了较强的吸引力。上海2010年世博会，是中国举办的首届世界博览会，自2010年5月1日开始，到10月31日结束，吸引了众多的旅游者参观，带动了区域的旅游发展。传统观念上理解，旅游购买行为是在旅游者购买心理的支配下产生的，受到多种环境因素的影响。国外学者Gilhert（1997）[1]从个人决定因素和外部决定因素两个方面进行分析，个人因素包括个体性别、年龄特征、个性特征、对旅游的态度、受教育水平、所处的家庭阶段以及相关群体、旅游者的职业特征、旅游动机、旅游知觉、信仰等能直接影响旅游者产生旅游购买行为以及能够采取旅游消费行动的源自旅游者自身的因素；外部因素包括外部刺激因素，旅游者所处的社会群体、文化类型、旅游企业的宣传促销、旅游的社会影响力等间接对旅游购买行为产生影响的各种因素；对这两项因素归结为文化因素、身体因素、情感因素、个人发展因素、社会角色与地位因素五个方面的细分因素加以总结。Gary Armstrong和Philip Kotler 在《营销学导论》（Marketing：An Introduction）[2]一书中将影响旅游购买行为的因素分为文化因素、社会因素、个体因素、心理因素。国内很多学者也从不同的角度对影响旅游购买行为的要素进行了方方面面的研究，保继刚（1987）[3]基于北京市居民的旅游动机、旅游决策以及旅游地类型偏好等方面进行了实证研究；苗长虹（2006）[4]通过采用问卷调研，根据所得数据，运用因子分析、聚类分析等方法，分析了城市居民出游动机。本文借鉴已有的研究成果，对广东省旅游者在上海世博会期间以及到现在的旅游购买行为开展研究。

2 研究方法

本文采用问卷随机抽样的方法获得原始数据，调研时间分别为2010年5月到8月，2011年2月到7月以及2012年5月，调研地域区域中心城市，分别为广州市、深圳市、汕头市、珠海市，每次共计发放调研问卷330份，第一次得到有效调研问卷294份，第二次得到有效调研问卷273份，第三次得到有效调研问卷267份，总有效率分别为89.09%、82.7%、80.9%。

2.1 分析方法 本文采用因子分析法，结合运用SPSS19.0软件进行数据分析。因子分析法作为统计分析的一种有效方法，广泛应用于社会学、统计学的各个领域。因子分析法的主要目的是运用几个潜在、随机变量去描述多个变量。运用因子分析法来研究上海世博会对广东省旅游者购买行为的影响，就是要从影响旅游购买行为的多个变量中，找出公共因子，加以命名，计算因子得分进行分析。

2.2 影响要素分析 本文在总结学者实证研究的基础上，对采用的测量指标进行归纳，结合旅游购买行为的特点，整理总结出了测量旅游购买行为影响所需的测量指标。从个体的角度看，文化与亚文化、角色与家庭、个性特征、参照个体构成了影响旅游购买行为的个体要素；从群体的角度看，文化与亚文化、参照群体、社会阶层构成了群体影响旅游购买行为的群体要素。参照菲利普·科特勒的研究，文化与亚文化、角色与家庭以及参照群体等对旅游购买行为的影响显著，据此，结合部分专家的观点，得到旅游购买行为影响因素的要素。分别为：X1文化差异，X2文化内涵，X3家庭生命周期，X4个体生活方式，X5过去购买经验， X6总预算，X7他人购买行为，X8时间距离，X9交通便利性，X10口碑宣传，X11天气气候，X12社会地位。

2.3 计算分析 通过调研问卷所得的原始数据，运用SPSS19.0软件，进行KMD和Bartlett（巴特莱特）检验，得到KMD抽样适度检验值0.863>0.8，表明各要素间信息重叠度较大，适合做因子分析，在巴特莱特检验中，卡方统计值为176.376，单位根检验为62，相伴概率为0，适合对原始数据进行因子分析。根据SPSS19.0，得到相关矩阵前三个特征值分别为λ1=8.17，λ2=4.36，相应的贡献率分别为72.62%，21.37%，累计贡献率为93.99%。旋转后的因子载荷矩阵见表1。

通过表1的计算结果来看，X10口碑宣传，X11天气气候，X1文化差异，X4个体生活方式，X6总预算，X8时间距离，X9交通便利性在第一个因子上载荷较大，这些要素反映了影响旅游者购买行为的个体因素和对旅游购买的态度，因此，将F1命名为个体与时空要素；X3家庭生命周期，X7他人购买行为，X12社会地位，X2文化内涵在第二个因子上载荷较大，这些要素反映了旅游者在社会中的角色、地位以及社会反映，因此，将F2命名为群体要素。

3 比较分析

根据上述计算过程，采用回归计算公式，F（旅游购买行为影响要素）=（W1F1+W2F2+…+WmFm）/（W1+W2+…+Wm ），Wi（i=1，2，…，m）为旋转前或旋转后因子的方差贡献率，计算上海世博会对广东省各个城市旅游者购买行为的影响大小，分值越大，表明上海世博会对该城市旅游者的旅游购买行为的影响越大。计算结果见表2。

4 结论与启示

4.1 结论

4.1.1 上海世博会对广东省旅游者购买行为的影响较大。通过城市之间的排序可以看出，上海世博会作为一项在中国境内举办的规模较大的活动，受到了广东省旅游者的较大的关注，并引发了较大规模的集体旅游购买行为。旅游者在花费总预算、时间距离、天气气候等指标上都表现出了较大的积极性，充分表明了上海世博会的吸引力。旅游者通过口碑传播，使得参加旅游的人数在2010年达到最大值。

4.1.2 广东省旅游者购买行为受到区域城市发展影响较大。通过表2可以看出，上海世博会对广州市的旅游者的购买行为产生了最大的影响，表明广州市的旅游者选择赴上海参观旅游的人数量和人次均比广东省的其他城市的旅游者多，而排在前6位的城市均为广东省经济发展和社会发展较为有活力的城市，可以看出，旅游购买行为受到经济条件的影响。通过表1可以看出，有部分旅游者想通过集中的展览，了解异国的风俗文化和有代表性的事件，表现出一定的文化性。因此，区域城市的发展程度越好，该区域的旅游者购买行为所关注的中心就越集中，并能够更好的表现出该区域旅游者的群体购买特征。

4.1.3 广东省旅游者购买行为因上海世博会的落幕呈现出较大的下降趋势。随着上海世博会的落幕，广东省旅游者关注的中心和重点出现了较大的转移，集中性选择赴上海的旅游者数量大减，但上海世博会带来的社会影响和经济影响仍然存在，尤其是中国馆仍对旅游者具有较强的吸引力，呈现出“集中—分散”选择的趋势。通过对表2的对比研究发现，对旅游购买行为的影响较大的城市的旅游者分散选择旅游购买行为的趋势比影响较小的城市的旅游者的要大得多。

4.2 启示

4.2.1 分析旅游购买行为，形成核心旅游竞争力。旅游购买行为的产生，既受到内部因素的影响，也受到外部刺激因素的影响。上海世博会作为一个重要的大型事件，对旅游者的购买行为产生了重要的影响。从基于旅游供给者的“卖方”看，应该着力研究两个方面的事项，一是进行旅游购买行为分析，重点分析哪些因素能够刺激旅游购买行为的产生，并对这些因素进行详细的细分和分类，在此基础上，生产受旅游者欢迎的旅游产品，再次是有针对性的选择旅游客源，并对旅游客源进行有效的市场细分，以便能够运用有效的旅游营销手段作用于特定旅游市场，达到旅游效益的最大化。二是对提供的旅游供给产品进行系统规划、系统开发和系统营销，以便形成系统的旅游吸引物，提升旅游目的地以及城市的形象，并对影响旅游目的地形象的事件进行评估、控制、管理，逐步形成良性循环，以便能够获得坚实的旅游竞争力。世博会首次在中国上海举办，引起了全世界的关注，也引发了众多媒体的宣传和报道，传播了上海城市形象、市民精神风貌，为上海这座城市赢得了巨大的轰动效应，使未到过上海的旅游者了解了上海世博会的影响力，使到过的旅游者强化了对上海的旅游形象认知，为旅游者购买行为的产生提供了有效的外部刺激因素。

4.2.2 重视区域旅游购买力研究，构造区域化发展模式。上海世博会对区域旅游经济的影响比较大，能够带动区域旅游业的发展，带动区域旅游基础设施的发展，能够提升区域旅游经济圈的竞争能力。区域旅游经济发展应重视区域旅游购买力研究，也即将区域旅游者作为形成区域旅游购买力的研究重点，研究除了像上海世博会这样重大的旅游活动事项外的区域旅游购买力，探讨其形成的方式方法，以便能够形成旅游购买力的区域化发展，上海世博会带动了长三角区域的资金、技术、物流等等相关产业的发展，使得该区域的旅游购买力得到了较大的提升。因此，形成区域化的旅游购买力，能够从很大程度上减少旅游业自身由于“平季、淡季”而形成的旅游购买真空，对区域的旅游经济发展起到较大的促进作用。为此，构造良好的区域旅游环境、开发和管理区域的旅游项目，形成有效的旅游购买力“兴奋点”、重视区域旅游可持续发展、形成良好的社会、经济和文化效益，是促进旅游购买力区域化发展的有效措施。

参考文献：

[1]龙鸥.来黔国内游客旅游消费行为研究.贵州大学硕士学位论文，2009.

[2]Gary Armstrong，Philip Kotler著，何志毅改编.Marketing：An

Introduction[M].中国人民大学出版社，2006（1）：105-113.

[3]蔡君林.大陆与港台游客赴澳门旅游消费行为比较实证研究.厦门大学硕士论文，2009.

[4]杨茜.南京大学生旅游网络消费行为特征及其影响因素研究.南京师范大学硕士学位论文，2011.

作者简介：孙庆春（1980-），男，山东泰安人，汕头职业技术学院讲师，研究方向为旅游管理/企业管理。

本文是孙庆春主持的汕头职业技术学院课题研究成果，课题编号：SZK10C01。