河南都市频道开发中小品类客户经验谈

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对于电视这个传统的大众媒体而言，洗化、药品以及食品等与人口基数相关的品类无疑是广告大户，尤其是在人口大省河南，广告经营当中这三大品类占据着绝对的优势。但是在高贡献率的背后，“权倾朝野”的后果也是不言而喻的。

自河南电视台2005年开始实行各频道广告分营机制以来，3年中河南电视台都市频道（以下简称都市频道）广告经营额每年递增3000万元，2007年以创收1.85亿元的业绩跻身全国地面频道综合实力10强。在3年半的经营工作中，都市频道一方面稳定现有客户群，保证创收，另一方面立足长远花大力气不断优化广告品类结构，增强频道在经营中的抗风险能力，在中小品类客户的开发中做了一些有益尝试。

相关市场调查表明，2005年，河南省电动车年交易50万辆，交易额约10亿元，占据全国市场的1/10。2006年，电动车“忽如一夜春风来”，在河南市场上遍地开花，这使都市频道注意到电动车行业的发展前景，并派出专人开发电动车市场。在与市场碰撞的过程中，我们发现电动车行业处于新兴阶段，品牌众多，仅郑州市场就出现数十个电动车品牌，单个品牌的广告投放能力相对较小。聚沙成塔，聚合品牌的“小”投量，成就整个行业的“大”贡献，是都市频道广告经营部门开发这一市场的现实策略考虑。在接触了多个电动车公司之后，我们发现山东顺风广告对电动车行业有深入的了解和想法。双方几经沟通，决定实行由山东顺风对电动车行业买断经营的策略。

在都市频道向电动车行业抛出橄榄枝的同时，各个电动车品牌也对都市频道情有独钟。作为河南领军地面频道，都市频道拥有全省93%以上、人口过亿的优质覆盖，是集新闻、娱乐、情感、资讯于一身的综合性频道，无论节目创新能力、收视份额还是影响力在河南都首屈一指。强大的影响力和灵活的节目合作方式能够为电动车这一新兴行业提供更广阔的展示舞台。很快，新日、洪都等几家规模大的电动车行业客户先后与都市频道携手。

在达成合作意向后，我们在广告形式的选择上，也充分考虑到电动车行业利润率及初期市场的不成熟性等特点，选择了特殊广告形式与常规广告相结合的媒体策略：新日集团选择的主要特殊广告形式是高频次、高关注度的整半点报时广告，洪都主攻省内第一档真人情感秀栏目《情感密码》，买断栏目冠名以及“洪都情感热线”。借助都市频道全面的覆盖网络，广告信息迅速传达到省内各地，很快新日、洪都就成为河南家喻户晓的电动车品牌。新日2005年河南市场销量排名中游，2006年跃居电动车市场的销量之首，洪都也以骄人的业绩成为市场的领跑者。

在采取特殊形式广告与常规广告结合这一投放策略的同时，都市频道还充分利用自身的节目资源以及活动能力直接拉动终端销售。2007年2月，河南贫困女孩张越做肾移植手术急需资助。对于企业来讲，这不仅是扶弱济贫的善举，而且还是一次提升品牌美誉度的事件营销机会。新日集团一天内在多个专卖店门口设立了捐款箱，并发动河南经销商义卖电动车积极捐款，将筹得的数万元款项第一时间送到了患者家属手中。都市频道充分发挥自办栏目的优势，不仅在新闻栏目《都市快报》、《都市报道》中播出企业捐助的感人画面，而且在《情感密码》中制作系列专题，连续报道白血病女孩的最新进展，同时邀请省内兄弟媒体联合报道，使新日这一善举快速传播，为企业树立了良好的品牌形象。

2007年，新日、洪都等已合作电动车企业都在都市频道增加了广告投放额度，同时森地、速派奇、立马、世纪鸟等众多电动车行业优秀品牌也纷纷签约都市频道。

在与电动车行业合作的过程中，都市频道不仅充当广告者的身份，还与客户一起深度介入市场。2007年3月，都市频道与山东顺风公司共同主办“2007年度电动车行业广告&市场策略研讨会”，邀请全国知名电动车厂家负责人齐聚一堂，共同为电动车行业的发展出谋划策，进一步深化企业、公司与媒体之间的深度营销关系。这种个性化的高附加值服务为都市频道培养了高忠诚度的客户群。

（作者单位：河南电视台都市频道广告部）