从奥运福娃看文化创意产业化经营
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北京奥运会从申办到举办,真正为中国逐步萌芽的创意产业注入一剂猛药。我们从奥运会期间见证了一系列创意产品:陈绍华的太极申奥标志、郭春宁的“中国印”、赫尔佐格与德梅隆的鸟巢、韩美林的福娃、张艺谋的开幕式……这些被深深烙上中国特色的创意让全世界见识了中国的创意力量,这无疑给世人对这个制造业大国增加了未来发展空间的巨大想象力。
奥运福娃的设计以非常和谐的方式融入到整个北京奥运会形象元素体系中,却比中国印标志、祥云火炬、奥运体育图标等形象元素更具有产业开发价值。一方面,福娃是本届奥运会精神的符号代表,以非常亲和的方式展现。福娃通过五个可爱的卡通形象把北京奥运会所要传达的复杂的精神内涵直观地给以传达,并且得到了全国不同社会阶层人群的广泛欢迎。与体育标志与会徽不同的是,即使在非比赛时间、非比赛地点,到处都可以看见“福娃”的身影,在后奥运时代的今天,它依然在人们日常生活中保持着比较高的出现频率,这是其他奥运文化符号无法比拟的。另一方面,因为有了具体的形象,因此福娃的商业开发延展性得到充分发挥,从二维到三维,福娃不仅是文化符号的象征,更多被具化成玩具、文具、衣服、帽子、钥匙链等日常生活中的商品,甚至成为各类影视剧、动画片的主角。福娃的创意经济开发给北京奥运会带来了无限的商机,以福娃为主题的故事征集活动更把这个创意的产业化推向了高潮。
福娃的产业链主要由三层组成:北京奥运会组委会、特许生产商、特许产品零售商。北京奥组委拥有福娃产权与授予权,福娃生产商在奥组委的授权下,按要求生产福娃系列产品,赚取加工利润,通过特许产品零售商将福娃以及相关衍生产品销售到消费者手中。通过深入开发福娃产品链深度空间,包括玩具、箱包、文具、服装服饰、贵金属纪念章和徽章等六大类,总计近300种商品。虽然得到福娃授权的厂商有限,但却给中国制造企业带来的不仅是加工利润,更多是创意、设计、品质、标准、知识产权等方面的指标意义,在引导传统制造产业升级以及提升中国制造在全球的形象上起到积极作用。
福娃的产品开发除了涉及收藏品、玩具、服装服饰等传统制造工业外,福娃在文化产业链上的开发也形成相当规模。尤其是在动画和图书领域取得了较好的成绩,而影视和图书市场向来是衡量文化创意产品成功与否的重要标准。2007年8月开播的《福娃奥运漫游记》在北京电视台首播当天就创下了2.06的收视率,一周后攀升到峰值2.61,这样的成绩甚至高于之前收视较好的日本和欧美强档引进片。《福娃奥运漫游记》是北京电视台和北京卡酷动画卫视重点创作的百集动画大片,从创意萌生到100集制作完成经历了两年时间,屡获国内外专业大奖,先后夺得“亚洲青年动漫大赛”最佳作品奖、“金熊猫奖”评委会特别大奖等奖项,为中国原创动漫产业的发展起到了巨大的推动效应。2007年9月,《福娃奥运漫游记》的同名图书开始发行。2007年10月,央视制作的《福娃》动画片开始播放,随后春风文艺出版社又独家买断了《福娃》动画片图书的版权。该书上市当月便跻身开卷少儿类畅销书排行榜前30名,表现最好的第一本《贝贝的诺言》排名仅次于《哈利・波特与混血王子》。北京奥组委执行副主席蒋效愚认为,动画与图书搭车,出版社牵手动漫制作已经成为公认的实现共赢的成功商业模式,动画片《福娃》应打造成奥运历史上一笔文化遗产。在2008年1月的北京图书订货会上,福娃再次成为出版社争夺最激烈的焦点。春风文艺出版社出版的《福娃》仅1月9日一天就发售了100万册,北京出版集团也开发了一系列福娃主题图书,首批就要推出44种。业内人士称,2008年文化创意产业的第一笔收成就是从福娃开始。亲历《福娃》诞生的“童话大王”郑渊洁认为,这5个奥运会吉祥物动漫形象就是东风,它们一定能够俘获中国孩子的心,中国动漫能借着这股东风。
福娃在北京奥运会期间的产业开发显然是成功的,无论是在推动动漫、制造、零售等相关产业上,还是作为文化产品的经营上都取得了巨大的商业成果。但奥运会结束了,福娃的商业发展价值潜力如何呢?显然,福娃要在后奥运时代继续发挥创意经济力量,需要依托更彻底的市场商业操作模式才可行。在奥运期间,福娃的商业价值得到了政府与市场双方层面的积极推动,在短时间内随着奥运快速升级达到高潮,随着奥运结束,福娃的文化创意开发生命并未结束,政府主导必须转变为政府引导,商业开发主角转向市场企业,让企业通过产业运营实现福娃像迪士尼的“米老鼠、唐老鸭”形象一样长盛不衰。当然,要实现这类世界最顶尖国际企业开发运营的成果是极具挑战性的,正如中国传媒大学副校长胡正荣所言,“从文化产业的角度说,福娃形象创造出来并不能一劳永逸,要看能否赋予它更多的内容和情节。”福娃也不能简单与《哈利・波特》类比,《哈》是从小说创作开始来带动后续产业的,在诞生之时就赋予了很多的故事和内容。福娃的文化产业发展中,有不少局限,一个被广泛象征化的符号在内容上仍然是欠缺的。但不管怎样,无论是政府还是企业,福娃在奥运期间的成功经验告诉我们,北京奥组委“利用民间力量办奥运”的理念给了福娃产业最大的助推力,也给了我们极大的启示,利用市场力量发展福娃,借助国内顶尖创意开发企业,尤其是动漫产业,在我国处于高速发展阶段,政府无论从各方面都应给予扶持与推动,实现福娃在后奥运时代的再度辉煌。正如《福娃》动画的创作人员所说,该作品即使奥运过后,作为一部长篇童话故事片也能再重复播放,因为其创作上不仅仅局限于奥运知识的普及。
放眼全球,奥运吉祥物可持续开发成功的案例不是没有,巴塞罗那为其奥运会吉祥物“科比”制作的数部连环画和电视剧就成功打进了好莱坞,其商业影响超越了单纯的体育赛事和吉祥物销售。其实最终仍然回归到各国创意产业实力的考验,由于国内以动漫、设计等创意产业发展的相对滞后,福娃的后奥运可持续开发显然相对疲软,一旦政府放手,完全依赖市场开展创意产业运作仍有难度。这只能依赖政府在文化创意产业领域的可持续投入与引导,福娃与奥运点燃了中国文化创意产业的一把旺火,我们就必须持续让它燃烧。